5. Bố cục của luận văn
2.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2.3.2.1. Đánh giá về giá cước
Về giá cước, khách hàng dựa trên việc so sánh hai mức giá là giá cước các sản phẩm dịch vụ của MobiFone và giá cước các sản phẩm dịch vụ tương đương của nhà mạng khác.
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng BH&Mar – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.3. So sánh yếu tố giá cước giữa các nhà mạng
Đánh giá chung của khách hàng cho thấy sự chênh lệch về giá cước giữa 3 nhà mạng lớn hiện nay: MobiFone, Viettel, Vina không có sự khác biệt quá lớn. MobiFone đang chiếm ưu thế hơn so với Viettel và Vinaphone ở tiêu chí mức độ hài long về cước phí, giá cước cho sản phẩm/dịch vụ nhận được từ nhà mạng và tương đồng ở yếu tố còn lại.
2.3.2.2. Đánh giá về chất lượng sóng cơ bản
Về mặt kỹ thuật, theo báo cáo số 3778/BC-MOBIFONE về việc báo cáo định kỳ Chất lượng dịch vụ viễn thông Quý 2 năm 2018 của Tổng Công ty viễn thông MobiFone ngày 20 tháng 07 năm 2018, chất lượng sóng tại Quảng Ninh hoàn toàn phù hợp quy chuẩn kỹ thuật áp dụng: QCVN 36:2015/BTTTT-Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất, cụ thể:
Bảng 3.17. Đánh giá chất lượng sóng cơ bản tại địa bàn TT Chỉ tiêu Địa bàn Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công (%) Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi (%) Độ khả dụng của dịch vụ (%)
Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ (%)
1 Quảng Ninh 99,29 0,34 99,62 0
(Nguồn: Phòng BH&Mar – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sóng cơ bản của MobiFone, qua nghiên cứu tổng hợp được thể hiện theo hình sau:
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng BH&Mar – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.4. So sánh sự hài lòng về chất lượng sóng cơ bản giữa các mạng
Nhìn chung mức độ hài lòng về sóng thoại và SMS của MobiFone vẫn thấp hơn Viettel nhưng cao hơn Vinaphone. Trong đó, yếu tố MobiFone cần cải thiện nhiều nhất là về Độ rộng vùng phủ sóng, bởi mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này là thấp nhất, trong khi đây cũng là yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi quyết định lựa chọn mạng di động sử dụng.
2.3.2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ3G/4G
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng BH&Mar – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.5. So sánh yếu tố chất lượng 3G/4G giữa các nhà mạng
Thông qua khảo sát khách hàng, mức độ hài lòng nói chung về dịch vụ dữ liệu data 3G/4G của MobiFone đang ở mức thấp hơn Viettel và cao hơn Vinaphone. Vùng phủ sóng 3G/4G của Mobiphong được đánh giá tương đương so với Viettel, nhỉnh hơn ở khả năng kết nối và giá cước nhưng lại bị khách hàng đánh giá thấp về tốc độ truy cập. Xét về mức ảnh hưởng của các yếu tố nói trên đến quyết định và trải nghiệm của khách hàng được thể hiện qua hình sau:
(Nguồn: Phòng BH&Mar – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.6. Mức ảnh hưởng các yếu tố của chất lượng 3G/4G
Theo đó, yếu tố tốc độ truy cậpchiếm tới 27% mức độ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G/4G. Đây là yếu tố được khách hàng quan tâm nhất nhưng lạimang tính chủ quan liên quan đến cảm nhận của khách
hàng bởi ngoài các vấn đề từ kỹ thuật từ MobiFone thì các yếu tố như thiết bị khách hàng sử dụng, gói cước 3G/4G khách hàng đăng ký… cũng tác động không nhỏ đến trải nghiệm tốc độ truy cập. Trường hợp khách hàng có nhu cầu tiêu dùng 3G/4G truy cập mạng lớn nhưng lại đăng ký gói cước dung lượng thấp, dẫn tới hết dung lượng bị hạ băng thông, hạn chế tốc độ truy cập mạng khiến trải nghiệm này bị ảnh hưởng.Chính vì vậy, việc tư vấn khách hàng cặn kẽ về gói cước sẽ làm khách hàng hài lòng hơn về chất lượng, tốc độ truy cập 3G/4G.
2.3.2.4. Đánh giá về chương trình chăm sóc khách hàng
Các chương trình chăm sóc khách hàng hiện đang triển khai tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 đều thực hiệntheo khung chương trình của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone và Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 5. Điều này giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng của MobiFone được diễn ra đồng bộ và thống nhất trên toàn bộ hệ thống. Tuy nhiên việc chỉ triển khai các chương trình theo kịch bản chung cũng gây ra hạn chế khi tại Quảng Ninh chưa có chương trình chăm sóc riêng theo đặc thù địa bàn hoặc có các hoạt động tri ân riêng để tăng dấu ấn thương hiệu MobiFone với khách hàng Quảng Ninh.
So sánh về chương trình chăm sóc khách hàng đặc thù giữa các nhà mạng MobiFone, Viettel, VinaPhone cho thấy kết quả như sau:
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Mức độ hài lòng giữa các nhà mạng về chương trình khách hàng thân thiết của MobiFone được đánh giá cao hơn hai nhà mạng Viettel và VinaPhone, nhất là về ý nghĩa của món quà nhận được từ chương trình.Tuy nhiên để nâng cao chất lượng chương trình Kết nối dài lâu, MobiFone cần cải thiện về thủ tục và nhận thưởng nhanh chóng, tiện lợi hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.3.2.5. Đánh giá về hình thức thanh toán cước phí
Đặc trưng của thuê bao trả sau giống như các dịch vụ khác như điện, nước, truyền hình trả sau…là dịch vụ thanh toán cước của khách hàng.Những năm trước đây, đa phần khách hàng lựa chọn hình thức thanh toán tại nhà với nhiều tiện lợi tuy nhiên cùng với sự phát triển của hình thức thanh toán trực tuyến, khách hàng dần thay đổi thói quen nhằm tiết kiệm về thời gian và chi phí hơn.Đối với yếu tố này, khách hàng quan tâm đến hai khía cạnh là sự đa dạng của các kênh thanh toán cước và sự đơn giản, thuận tiện nhận biết các kênh thanh toán. Trong hai yếu tố trên thì sự đa dạng các kênh thành toán là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể:
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.8. So sánh sự hài lòng về hình thức thanh toán giữa các mạng
Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về hình thức thanh toán cước giữa các nhà mạng lớn cho thấy MobiFone cần cải thiện sự hài lòng ở mức tổng thể so với hai mạng đối thủ dù khoảng cách không đáng kể. Mặc dù MobiFone dẫn đầu
về sự hài lòng của khách hàng trả sau khi xét về yếu tố “Đa dạng của kênh thanh toán” ở mức độ tương đối, song đối với yếu tố “Sự đơn giản thuận tiện trong nhận biết kênh thanh toán”, MobiFone ghi nhận mức độ hài lòng thấp hơn hai nhà mạng đối thủ.
2.4.Thực trạng chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 Quảng Ninh 1
2.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá định tính về nhân viên chăm sóc khách hàng a) Giao dịch viên a) Giao dịch viên
Giao dịch viên là một trong số những kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các nghiệp vụ tư vấn, bán hàng, chăm sóc khách hàng, thanh toán cước phí, tiếp nhận và xử lý các yêu cầu phản ánh khiếu nại… Tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 hiện có 08 cửa hàng, trung tâm giao dịch với 15 Giao dịch viên. Đội ngũ Giao dịch viên được trang bị cơ sở vật chất, công cụ dụng cụ đầy đủ, đồng phục chuyên nghiệp đảm bảo tạo ấn tượng tốt ngay từ ban đầu cho khách hàng tới giao dịch tại cửa hàng. Bên cạnh đó, MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo nội bộ tập trung, đào tạo tại chỗ cho Giao dịch viên nhằm xây dựng đội ngũ có chất lượng cao, đồng đều giữa các cửa hàng về thái độ làm việc chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng. Định kỳ hàng tháng, MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng công khai tại các Cửa hàng, trung tâm giao dịch nhằm kiểm tra năng lực, tính tuân thủ, chất lượng dịch vụ do giao dịch viên cung cấp. Các tiêu chí được đưa ra đánh giá dựa trên: ngoại hình/trang phục, thái độ phục vụ khách hàng, kiến thức chuyên môn, chất lượng tiếp nhận xử lý khiếu nại của khách hàng và thực hiện 8 cam kết với khách hàng của MobiFone.
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.9. So sánh chất lượng phục vụ GDV giữa các nhà mạng
Theo dữ liệu tổng hợp về so sánh chất lượng phục vụ của giao dịch viên giữa các nhà mạng dựa trên trải nghiệm của khách hàng, mức độ hài lòng nói chung về giao dịch viên của MobiFone tỉnh Quảng Ninh được đánh giá thấp hơn Viettel và ngang bằng với VinaPhone. Trong đó khách hàng đánh giá cao sự thuận tiện tìm đến cửa hàng giao dịch, thái độ, sự chuyên nghiệp và kiến thức chuyên môn củagiao dịch viên MobiFone nhưng không hài lòng vì thời gian chờ đợi và thời gian giải quyết vấn đề. Trong khi trải nghiệm về giải pháp xử lý các vấn đề cho khách hàng giữa giao dịch viên MobiFone, Viettel, VinaPhone không có sự khác biệt lớn thì yếu tố thời gian tiếp nhận xử lý vấn đề sẽ trở thành nhân tố tạo ra lợi thế cho nhà mạng trước đối thủ cạnh tranh. Đây là một vấn đề MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 cần nhanh chóng cải thiện để đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
b) Điện thoại viên
Điện thoại viên là người tiếp nhận và cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mại của mạng di động MobiFone, tư vấn, giải đáp thắc mắc và chia sẻ thông tin với khách hàng qua hệ thống tổng đài điện thoại. Do đặc thù công việc tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại nên Điện thoại viên hiện
không yêu cầu nhân sự trình độ cao hay kinh nghiệm trong tư vấn, chăm sóc khách hàng.
Theo báo cáo số 3778/BC-MOBIFONE về việc báo cáo định kỳ Chất lượng dịch vụ viễn thông Quý 2 năm 2018 của Tổng Công ty viễn thông MobiFone ngày 20 tháng 07 năm 2018, đánh giá theo QCVN 36:2015/BTTTT-Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất,chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua đội ngũ điện thoại được đánh giá cụ thể như sau:
Bảng 3.18. Đánh giá chất lượng dịch vụ của ĐTV
TT Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Mức theo QCVN 36:2015/BTTTT Mức MobiFone công bố Mức chất lượng thực tế đạt được Tự đánh giá 1 Hồi âm khiếu nại của
khách hàng (%) 100 100 100 Phù hợp
2
Thời gian cung cấp dịch vụ trợ giúp khách hàng bằng nhân công qua điện thoại (%) 24 giờ trong ngày 24 giờ trong ngày 24 giờ trong ngày Phù hợp 3
Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ trợ giúp khách hàng chiếm mạch thành công và nhận tín hiệu trả lời của ĐTV trong 60 giây (%) ≥80 % ≥80 % 96% Phù hợp
(Nguồn: Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Kết quả nghiên cứu, tổng hợp đánh giá của khách hàng về chất lượng Điện thoại viên của MobiFone so với nhà mạng Viettel, VinaPhone như sau:
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.10. So sánh chất lượng phục vụ ĐTV giữa các nhà mạng
Đánh giá mức độ hài lòng chung về Điện thoại viên của MobiFone ngang bằng với Viettel và đều thấp hơn VinaPhone. Các yếu tố về sự kết nối, thái độ chuyên nghiệp, giải pháp và thời gian xử lý vấn đề của Điện thoại viên MobiFone và các nhà mạng còn lại không có sự chênh lệch nhiều. Tuy nhiên kiến thức chuyên môn của Điện thoại viên là yếu tố khách hàng đánh giá thấp hơn so với Viettel và VinaPhone. Đây là vấn đề mà MobiFone cần khắc phục và cải thiện thông qua việc cập nhật hệ thống cơ sở dữ liệu tra cứu kịp thời, tăng cường đào tạo cũng như nâng cao yêu cầu tuyển dụng để xây dựng đội ngũ Điện thoại viên đạt chất lượng cao, đồng đều về mặt chuyên môn nghiệp vụ.
c) Nhân viên thu cước
Nhân viên thu cước là đội ngũ nhân sự phụ trách việc nhận hóa đơn và liên hệ đến thu cước cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ trả sau của MobiFone có đăng ký dịch vụ thu cước tại nhà. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nhân viên thu cước cũng là một kênh tư vấn, giới thiệu sản phẩm mới của MobiFone tới khách hàng và tiếp nhận xử lý các khiếu nại phát sinh (chủ yếu liên quan đến vấn đề cước và chất lượng sóng). Tuy nhiên giai đoạn hiện nay đội ngũ nhân viên thu cước tại
MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 chưa được trang bị đồng bộ về đồng phục cũng như ít được tham gia các khóa đào tạo nâng cao thái độ, nghiệp vụ thu cước.
(Nguồn số liệu tổng hợp từ Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.11. So sánh chất lượng phục vụ NVTC giữa các nhà mạng
Nghiên cứu đánh giá cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên thu cước của các nhà mạng khá thấp, các yếu tố về thời gian thu cước, trang phục, tác phong đều không được khách hàng đánh giá cao. Trong bối cảnh như vậy, việc chú trọng đến đội ngũ nhân viên thu cước nhằm xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, thái độ và trình độ chuyên môn tốt so với các nhà mạng đối thủ sẽ là một ưu thế cạnh tranh của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1.
2.4.2. Các chỉ tiêu về tiếp nhận, xử lý và trả lời khiếu nại của khách hàng
Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng kênh trả lời khách hàng của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013-2017 được thể hiện dưới đây:
(Nguồn: Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Hình 3.12. Các chỉ tiêu trả lời khách hàng
Các chỉ tiêu này MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 đều thực hiện đạt và vượt ở mức cao so với chỉ tiêu quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông tại QCVN 36:2015/BTTTT-Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất.
2.4.3. Chỉ tiêu hệ số rời mạng
Các chỉ tiêu đo lường về hệ số thuê bao rời mạng sẽ phản ánh trực tiếp hiệu quả của các chương trình chăm sóc khách hàng đến doanh thu và thị phần trên địa bàn MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1. Kết quả chỉ tiêu HSRM năm n và HSRM năm n- 1 được thể hiện như sau:
Bảng 3.19. Kết quả HSRM qua các năm
Năm Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
HSRM năm n 56% 56.20% 54.36% 50.15% 48.27%
HSRM năm n-1 22.26% 22.50% 19.80% 19.20% 18.10%
(Nguồn: Phòng CSKH – MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1)
Nhìn vào kết quả HSRM của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 từ năm 2013 đến năm 2017 nhận thấy: Năm 2014 có tỷ lệ thuê bao rời mạng cao ở cả năm n và năm
97.69 97.32 94.51 95.62 96.18 100 100 100 100 100 0.13 0.22 0.15 0.23 0.16 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Tỷ lệ phục vụ trong vòng 60 giây (%) Tỷ lệ hồi âm khiếu nại trong vòng 48h (%)
n-1. Tỷ lệ này phản ánh một phần giai đoạn khó khăn khi MobiFone thực hiện tái cấu trúc cả về mô hình tổ chức và bộ máy lãnh đạo. Từ 2014 đến nay, HSRM cả năm n và n-1 liên tục giảm cho thấy các chiến lược chăm sóc khách hàng đề ra đang đi đúng hướng và bắt đầu mang lại các hiệu quả rõ rệt về doanh thu và khách hàng.
2.4.4. Chỉ tiêu hệ số chuyển mạng
Hiện MobiFone chưa chính thức đưa dịch vụ Chuyển mạng giữ số (MNP) cung cấp cho khách hàng sử dụng sản phẩm của nhà mạng. Tuy nhiên trong bất kỳ hoàn cảnh nào, việc số lượng thuê bao chuyển mạng tăng là điều không mong muốn đối với bất cứ doanh nghiệp viễn thông nào. Việc duy trì tỷ lệ giữa thuê bao chuyển mạng đi và thuê bao chuyển mạng đếnở mức ≤ 1 (Nghĩa là số lượng thuê bao chuyển đến lớn hơn hoặc bằng thuê bao chuyển đi) là một thách thức đối với MobiFone nói chung và MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 nói riêng. Đây là một vấn đề cần MobiFone hết sức chú trọng để đảm bảo mục tiêu tăng thị phần và doanh thu, là một trong những yếu tố đòi hỏi MobiFone phải không ngừng nâng cao Chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.
2.5.Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013– 2017 tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013– 2017
Giai đoạn 2013-2017 là một giai đoạn đầy biến động, khó khăn và thách thức