5. Bố cục của luận văn
3.3.1. Hoàn thiện bộ máy tổ chức, cơ chế, chính sách chăm sóc khách hàng
3.3.1.1. Đổi mới về nhận thức, nâng cao trình độ nhân viên CSKH
Hiện tại, hoạt động chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 đang triển khai thông qua Phòng Chăm sóc khách hàng với đội ngũ thực hiện là các Giao dịch viên, nhân viên thu cước, nhân viên Phòng chăm sóc khách hàng. Việc thực hiện theo phòng chức năng chuyên trách như vậy khiến hoạt động chăm sóc khách hàng bị hạn chế tại các cửa hàng, nhân viên thu cước, chưa đáp ứng được hết nhu cầu của Khách hàng. Vì vậy, cần có sự đổi mới mạnh mẽ về nhận thức, cách làm việc tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 để hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện ở tất cả các khâu, các điểm tiếp xúc với khách hàng, gắn kết chặt chẽ với các hoạt động trước, trong và sau bán hàng. Như vậy sẽ không còn giới hạn nào cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp, tất cả các cán bộ nhân viêncủaMobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 phải luôn sẵn sàng là một nhân viên chăm sóc khách hàng, giải quyết tốt nhất các nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Các chính sách về chăm sóc khách hàng, các sản phẩm dịch vụ được thay đổi liên tục nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng cũng tạo lên một thách thức cho đội ngũ chăm sóc khách hàng. Không ngừng nâng cao trình độ, kỹ năng và nghiệp vụ CSKH cho đội ngũ chuyên trách là một nhiệm vụ cấp thiết. Việc nâng cao trình độ sẽ được triển khai thông qua một số hình thức sau:
- Nâng cao yêu cầu tuyển dụng nhân sự, nhất là về chuyên môn nghiệp vụ và kinh nghiệm chăm sóc khách hàng.
- Công tác đào tạo và tự đào tạo được đưa vào bộ chỉ tiêu KPIs, đặc biệt là công tác tự đào tạo. Bộ phận chăm sóc khách hàng là nòng cốt sẽ triển khai đào tạo các quy trình cơ bản cho các đội ngũ khác như NVBH, AM, các bộ phận khác trong đơn vị nhằm đảm bảo mỗi cán bộ nhân viên nắm được nghiệp vụ Chăm sóc khách hàng để tư vấn, hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
- Tạo điều kiện cho các CBCNV được đi học thêm, nâng cao trình độ thông qua việc hỗ trợ chi phí và thời gian.
3.3.1.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và xây dựng hệ thống quản trị khai thác dữ liệu iCRM khai thác dữ liệu iCRM
a) Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
Khi tất cả các nhà mạng đều đã có ý thức về việc thực hiện chăm sóc khách hàng, giữ khách hàng hiện hữu và biến khách hàng của đối thủ thành khách hàng mới của nhà mạng thì dữ liệu về khách hàng trở lên quý giá. Việc chăm sóc khách hàng cần phải cá nhân hóa, tặng những món quá mà khách hàng thích, giải quyết đúng các khó khăn mà khách hàng đang gặp phải, không những thế với khách hàng cao cấp, khách hàng có tầm ảnh hưởng nhà mạng cần chăm sóc cả người thân của khách hàng. Để làm được điều đó, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được hoàn thiện, quy hoạch hợp lý theo các nhóm thông tin cơ bản như hợp đồng cung cấp dịch vụ, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ, sở thích, nghề nghiệp, mối quan hệ, dữ liệu về khiếu nại…Một số biện pháp cụ thể cần được nghiên cứu và triển khai ngay bao gồm:
- Bổ sung các trường thông tin quan trọng cho việc chăm sóc sau bán hàng vào hồ sơ, thủ tục khi khách hàng hòa mạng như: sở thích, email, facebook, nghề nghiệp…
- Xây dựng Fanpage, Group Zalo/Viber để tương tác với khách hàng. Qua đó thu thập được các thông tin quan trọng như bạn bè, sở thích, cảm xúc, đánh giá của khách hàng…
- Đưa ra các quy trình thu thập thông tin khách hàng ở các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua kênhgiao dịch viên, nhân viên thu cước, nhân viên khách hàng doanh nghiệp.
b) Xây dựng hệ thống quản trị khai thác dữ liệu
Việc thu thập được nhiều thông tin khách hàng nhưng những thông tin giá trị nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng và hỗ trợ việc bán thêm sản phẩm tại các điểm tiếp xúc khách hàng (qua kênh Giao dịch viên tại các cửa hàng, kênh nhân viên thị trường tại điểm bán..) thì lại nằm rải rác trên các hệ thống Đăng ký thông tin thuê bao, hồ sơ, Đài 1090..sẽ là một sự lãng phí nguồn lực và tài nguyên to lớn. Vì vậy, sau khi có được cơ sở dữ liệu khách hàng, cần xây dựng được một hệ thống để quản
lý và cấp quyền cho các đơn vị truy cập lấy dữ liệu thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Cụ thể, MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 cần xây dựng hệ thống iCRM (Internet Customer Relationship Management) với các mục tiêu cụ thể như sau:
+ Triển khai các chương trình CSKH trên địa bàn: Thực hiện các bước Chăm sóc khách hàng trên hệ thống kết hợp làm khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng; phân loại danh sách khách hàng trên địa bàn theo từng tập thuê bao đã hưởng chương trình CSKH (KH thuộc chương trình KNDL, KHCC…) và khách hàng chưa được hưởng chương trình CSKH nào, từ đó xây dựng chương trình CSKH cụ thể.
+ Khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng: Tổng hợp lại tất cả các ý kiến KH tại các điểm tiếp xúc (Cửa hàng, Điểm bán, Đài 1090..) về mức độ hài lòng, mức độ nhận biết sản phẩm…làm cơ sở để xây dựng kịch bản gọi ra tư vấn nhằm hỗ trợ KH tốt hơn, giữ chân KH ở lại với MobiFone.
+ Tăng doanh thu từ khách hàng hiện hữu: Hệ thống iCRM khai thác thông tin trên hệ thống Quản lý tính cước và thanh khoản nội bộ của MobiFone về Doanh thu tiêu dùng nội mạng/ngoại mạng/data hàng tháng, tỷ trọng giữa doanh thu nội mạng/ngoại mạng, thông tin gói cước KH đang sử dụng…từ đó người dùng có thể tư vấn khách hàng các sản phẩm phù hợp theo nhu cầu sử dụng.
• Các chức năng chính của hệ thống iCRM
- Triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng: Người dùng là trưởng Quận/Huyện hoặc phụ trách phòng thực hiện phân công nhiệm vụ cho người dùng cấp thấp hơn thực hiện tặng quà, CSKH, gọi ra tư vấn… và theo dõi, đánh giá tiến độ công việc qua iCRM.
- Tổng hợp thông tin từ các nguồn, trên cơ sở dữ liệu sẵn có thực hiện phân tích hành vi tiêu dùng của KH phục vụ việc CSKH, tư vấn.
- Phân loại thuê bao theo địa bàn để người dùng truy cập lấy dữ liệu thuê bao theo phân quyền tương ứng (quyền của trưởng MobiFone Quận/Huyện và quyền truy cập của Phòng CSKH, Phòng Bán hàng&Marketing)
- Cho phép người dùng tra cứu lịch sử sử dụng dịch vụ, lịch sử khách hàng được chăm sóc hay chi tiết các phản ánh khiếu nại về những sự cố mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của MobiFone.
- Cho phép người dùng tra cứu, cập nhật kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng hoặc các thông tin về sở thích, nhu cầu tiêu dùng thu thập được trong quá trình chăm sóc khách hàng.
Ví dụ: Xét các thông tin mà hệ thống iCRM có thể tổng hợp và phân tích dữ liệu của một khách hàng cho người dùng như sau:
•Thông tin thuê bao:
Nội dung Thông tin hệ thống iCRM cung cấp
Số thuê bao Do người dùng nhập để tra cứu Tên thuê bao Tên khách hàng
Loại thuê bao Thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau Ngày hòa mạng Ngày khách hàng đăng ký thông tin, đấu nối
Tuổi thọ thuê bao Tính từ ngày hòa mạng đến ngày tra cứu, đơn vị tính theo Năm
Tình trạng hoạt động Thuê bao hoạt động bình thường, chặn 1C, 2C, đã cắt hủy
Gói cước Thông tin gói cước đang sử dụng
CTKM được hưởng Cung cấp các chương trình khuyến mại mà Thuê bao thuộc đối tượng được hưởng.
•Doanh thu 3 tháng gần nhất của thuê bao được tra cứu:
Tháng Doanh thu data
DT Thoại
nội mạng ngoại mạng DT Thoại
DT Sms nội mạng DT Sms ngoại mạng Tổng DT (đồng) 05/2018 70.000 105.020 414.000 31.320 14.000 578.320 06/2018 70.000 141.600 345.000 22.620 18.900 554.520 07/2018 70.000 118.000 483.000 18.850 34.650 704.500
•Phân tích doanh thu thoại – sms – data:
Hình4.1. Biểu đồ phân tích doanh thu thoại – sms – data khách hàng
•Phân tích tỷ trọng doanh thu thoại nội mạng/ngoại mạng 3 tháng gần nhất:
Hình4.2. Biểu đồ phân tích doanh thu thoại nội mạng/ngoại mạng
Căn cứ các số liệu về doanh thu cho thấy đây là khách hàng có mức cước
cao, trong khoảng từ 500.000đ – 700.000đ. Tiêu dùng của khách hàng chủ yếu là sử
.0 100000.0 200000.0 300000.0 400000.0 500000.0 600000.0 700000.0 Tháng 05 Tháng 06 Tháng 07 Thoại SMS Data 023% 077%
Biểu đồ Tỷ lệ doanh thu thoại
Nội mạng (đồng) Ngoại mạng (đồng)
dụng dịch vụ thoại và gọi ngoại mạng nhiều hơn nội mạng. Bên cạnh các yếu tố khác cần xem xét như tuổi thọ thuê bao, lịch sử sử dụng dịch vụ, lịch sử phản ánh khiếu nại về các sự cố của khách hàng cũng như yếu tố về sở thích, thói quen…thì yếu tố mức tiêu dùng cho thoại ngoại mạng của khách hàng chiếm tới 77,31% doanh thu đang là một cảnh báo nguy cơ khách hàng có thể chuyển mạng nhằm tiết kiệm chi phí, nhất là trong giai đoạn sắp triển khai chính thức dịch vụ Chuyển mạng giữ số. Nhân viên CSKH cần phân tích và xem xét đưa khách hàng này vào tập thuê bao có nguy cơ chuyển mạng để đưa ra kế hoạch CSKH riêng.
Như vậy, việc thống kê một cách đầy đủ, thực hiện cập nhật và phân tích thông tin theo hệ thống có thể trở thành công cụ đắc lực cho MobiFone trong việc phân loại khách hàng để đưa ra những chiến lược Chăm sóc khách hàng hợp lý. Hơn nữa, với một cơ sở dữ liệu đầy đủ và chi tiết như trên, MobiFone còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
3.3.1.3. Chính sách thiết thực
Giữ vững khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng tiềm năng bằng việc liên tục hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng theo hướng hiệu quả, linh hoạt, tạo điều kiện nâng cao chất lượng phục vụ. Một số biện pháp triển khai ngay bao gồm:
➢ Hoàn thiện chính sách chăm sóc cho toàn bộ tập khách hàng. Thông qua các
nghiên cứu trên ta nhận thấy có một tập khách hàng từ 1 năm đến 3 năm chưa có bất kỳ một hình thức chăm sóc nào. Việc chủ động mở đăng ký KNDL cho các khách hàng cũng là một biện pháp hiệu quả.
➢ Xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng có sức ảnh hưởng trên mạng
xã hội như hotgirl, bloger, các ca sĩ... Các chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại đang nhắm vào mức sử dụng hoặc thời gian sử dụng. Tuy nhiên, một nhóm các khách hàng có thể tiêu dùng ít nhưng lại có tiếng nói trên các cộng động xã hội sẽ giúp truyền thông mạnh công tác chăm sóc khách hàng.
3.3.1.4. Tăng cường công tác truyền thông chăm sóc khách hàng
Theo đánh giá, MobiFone luôn là đơn vị tiên phong trong các chương trình chăm sóc khách hàng như các Hội nghị khách hàng, các chương trình liên kết giảm giá với các đối tác lớn như Vietnam Airline, các khách sạn 5 sao, 11 chương trình chăm sóc khách hàng quy mô hàng năm cho hội viên KNDL. Tuy nhiên, khi đánh giá cảm nhận của khách hàng, MobiFone chưa đủ tạo sự đột phá với các đối thủ, sự lan tỏa của các chương trình chưa lớn. Để khắc phục điều này, MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 cần áp dụng một số biện pháp sau:
- Nâng cao hiệu quả và tính chủ động bằng việc xây dựng các chương trình
truyền thông lớn thể hiện chiến lược kết thêm giá trị và khơi dậy các tiềm năng của khách hàng.
- Các chương trình theo chủ đề: Tăng cường và xây dựng các chương trình
chăm sóc khách hàng xuyên suốt và nổi bật, tạo điểm nhấn đặc sắc cho thương hiệu trên địa bàn. Một số chương trình có thể triển khai ngay:
➢ Triển khai chuỗi các sự kiện, chương trình cho học sinh sinh viên như talk
show về hướng nghiệp, khởi nghiệp, tạo động lực, năng lực làm việc nhóm…
➢ Triển khai chuỗi các chương trình chăm sóc khách hàng theo chủ đề cho đối
tượng khách hàng nữ như chăm sóc sắc đẹp, hạnh phúc gia đình, giáo dục con cái, tâm lý…
- Hình thức đa dạng: Các hoạt động truyền thông kết hợp nhiều hình thức đa
dạng như sự kiện, truyền thông mạng xã hội… theo định hướng liên kết với những đối tác liên kết và xoay quanh các trụ cột là truyền thông truyền thống, truyền thông mạng xã hội và truyền thông theo cộng đồng.
3.3.2. Đẩy mạnh liên kết các đối tác trên nền tảng CNTT để cộng hưởng giá trị qua ứng dụng mConnect qua ứng dụng mConnect
Tiên phong trong việc sử dụng công nghệ thông tin để chăm sóc khách hàng, MobiFone đã cho ra đời ứng dụng mConnect được thiết kế cho 3 hệ điều hành Android, iOS & Window Phone dành cho smartphone. Khi cài đặt ứng dụng MobiFone mConnect, thuê bao của MobiFone trên toàn quốc sẽ liên tục được cập
nhật những ưu đãi mới nhất từ những từ những đối tác liên kết tin cậy và chất lượng trong các lĩnh vực ẩm thực, giải trí, làm đẹp, mua sắm, du lịch, chăm sóc sức khỏe, khách sạn và nghỉ dưỡng… Ngoài ưu đãi thường xuyên khi sử dụng ứng dụng MobiFone mConnect để tiêu dùng, khách hàng sẽ được hưởng các mức giảm giá đặc biệt, các chương trình khuyến mại dành riêng cho thuê bao MobiFone theo từng tháng.
Việc liên kết với các đối tác để cộng hưởng ưu đãi cho khách hàng là bước tiên phong của MobiFone, nó là một xu thế mới trong công tác chăm sóc khách hàng hiện nay. Với vị thế của một đơn vị kinh doanh lớn, uy tín trên địa bàn, MobiFone dễ dàng đàm phán với các đối tác để đem lại lợi ích nhiều nhất cho khách hàng. Vì vậy, trên địa bàn MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 cần triển khai mạnh mẽ hơn nữa ứng dụng này thông qua các biện pháp sau:
➢ Đẩy mạnh phát triển đối tác liên kết trên từng địa bàn, tối thiểu mỗi
Quận/Huyện có 01 ĐTLK.
➢ Tập trung phát triển các ĐTLK có chất lượng, phù hợp với các nhóm khách
hàng sử dụng ứng dụng như: các ĐTLK cho học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và công nhân.
➢ Triển khai các chương trình khuyến mại nhằm đẩy mạnh lượt tải, lượt sử
dụng ứng dụng mConnect như: khuyến mại nạp thẻ, khuyến mại tặng điểm đổi quà, tặng điểm KNDL, tặng quà… khi tải mConnect
3.3.3. Cá biệt hóa hoạt động chăm sóc khách hàng
Bất cập trong việc hoạt động chăm sóc khách hàng hiện nay tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 là tất cả các chương trình đều được triển khai theo một kịch bản khung từ Tổng Công ty, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 5. Tập khách hàng được chăm sóc trong một chương trình rất lớn, chỉ được phân loại dựa trên các yếu tố chung như thời gian hòa mạng, mức cước…mà chưa xét đến các yếu tố về sở thích, thói quen tiêu dùng hay tầm ảnh hưởng trong cộng đồng của khách hàng. Nói cách khác, giá trị của một khách hàng đem lại cho MobiFone về doanh thu, ảnh hưởng uy tín thương hiệu là khác nhau, nhưng hiện tại chiến lược chăm sóc hiện
tạigiống hệt nhau cho tất cả các nhóm khách hàng. Việc thực hiện cá biệt hóa hoạt động chăm sóc khách giúp MobiFone tối ưu hóa chi phí, bù đắp chi phí cho các dịch vụ khác biệt, như dịch vụ trợ giúp đặc biệt cho khách hàng VIP, khách hàng cao cấp có tầm ảnh hưởng. Nhóm khách hàng đem lại doanh thu lớn đặc biệt này phải nhận được dịch vụ chất lượng cao hơn thông qua các kênh chăm sóc trực tiếp, trong khi các khách hàng lâu năm thông thường chuyển dịch sang các kênh thay thế. Hơn nữa, việc cá biệt hóa hoạt động chăm sóc khách hàng theo từng nhóm nhỏ