tại VPBank
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ln có mối quan hệ tương quan lẫn nhau. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu điều tra khách hàng để xem xét đánh giá mang tính khách quan về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.
2.2.5.1. Quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Quá trình xây dựng bảng khảo sát thu thập ý kiến khách hàng chính là q trình xác định thang đo với các biến quan sát, thuộc các nhóm nhân tố phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ thẻ. Mơ hình SERVQUAL qua các cơng trình nghiên cứu đã thể hiện là có giá trị đánh giá hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt độ tin cậy và ứng dụng được cho các loại hình dịch vụ khác nhau. Vì vậy trong phạm vi ứng dụng của đề tài nghiên cứu, tác giả đã áp dụng mơ hình SERVQUAL có điều chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại VPBank.
a. Các nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ
Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ với 5 thành phần chính là: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu hình. Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ thẻ cũng đã có ứng dụng mơ hình thang đo SERVQUAL có điều chỉnh như:
- Nghiên cứu của Hồng Xn Bích Loan (2008) đã ứng dụng mơ hình
Servqual vào nghiên cứu Sự hài lịng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại BIDV HCM phụ thuộc vào các yếu tố độ tin cậy, kỹ năng, độ phản hồi, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Trên cơ sở kế thừa tổng hợp các nghiên cứu trước trong xây dựng thang đo, tác giả kết hợp tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, với bảng khảo sát chuyên gia được điều chỉnh đối tượng là dịch vụ thẻ tín dụng tại VPBank. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến từ các lãnh đạo của các phòng kinh doanh dịch vụ của KBL, TTT tại VPBank, cũng như một số khách hàng
lâu năm sử dụng dịch vụ, từ đó xác định khảo sát chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng; tương tự khảo sát chất lượng dịch vụ thẻ mà tác giả Nguyễn Thanh Bình đã tiến hành năm 2015 cho dịch vụ thẻ nói chung; là dựa trên 7 nhân tố nổi trội sau: độ tin cậy, tính trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm, tính hữu hình, khả năng đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng (phụ lục 1 và phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát và kết quả phỏng vấn chuyên gia)
Tác giả đã xây dựng bảng khảo sát áp dụng thang đo Likert đánh giá qua 28 biến quan sát thuộc 7 nhân tố đã xác định. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng được chia làm 5 mức độ với quy ước: (1) Rất không đồng ý - Rất không thỏa mãn - Rất khơng thích; (2) Khơng đồng ý - Không thỏa mãn - Khơng thích; (3) Trung lập - Hơi thỏa mãn - Bình thường; (4) Đồng ý - Thỏa mãn - Thích và (5) Rất đồng ý - Rất thỏa mãn - Rất thích.
b. Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất. Kích thước mẫu theo tiêu chuẩn là 5: 1 (5 mẫu cho 1 biến quan sát). Nghiên cứu này gồm 28 biến quan sát nên kích thước mẫu quan sát được xác định tối thiểu là 28 x 5 = 140. Vì vậy để tiến hành nghiên cứu, tác giả đã điều tra nghiên cứu với mục tiêu là đạt được trên 150 khách hàng.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank nói chung, bằng cách khảo sát từ bảng hỏi trực tiếp ở quầy cũng như thu thập dữ liệu sử dụng dịch vụ cung cấp điều tra bảng hỏi trực tuyến Google Form.
2.2.5.2. Kết quả khảo sát và đánh giá chất lượng dịch vụ
• Một số thông tin về mẫu nghiên cứu
Tổng số lượng phiếu khảo sát hợp lệ tổng kết cả qua hình thức phát phiếu khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng là 165 phiếu hợp lệ (sau khi loại trừ 20 phiếu khơng hợp lệ vì bỏ trống nhiều câu hỏi).
Đối tượng khảo sát là các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank nói chung, bằng cách khảo sát từ bảng hỏi trực tiếp ở quầy cũng như thu thập dữ liệu sử dụng dịch vụ hỗ trợ khảo sát bảng hỏi trực tuyến Google Form.
Về trình độ học vấn: 45 người có trình độ trên đại học, 200 người có trình độ đại học, 20 ngời có trình độ dưới đại học.
Về độ tuổi, có 90 người dưới 30 tuổi, có 60 người từ 30 đến 40 tuổi và có 15 người từ 40 tuổi đến 50 tuổi.
Về thời gian sử dụng thẻ, thì phần lớn các khách hàng được khảo sát đều có thời gian sử dụng thẻ khá lâu, với số lượng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng trên 3 năm là 104 người, từ 1 đến 3 năm là 45 người, dưới 1 năm là 16 người.
Đối với các câu hỏi chung đánh giá về dịch vụ, thì đa số các khách hàng đều đánh giá dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank khá tốt , nổi trội khi có 80 người đánh giá dịch vụ đáp ứng nhu cầu của mình bình thường (đáp ứng đủ), 57 người đánh giá là tốt, rất tốt có 12 người, khơng thích có 10 người, rất khơng thích là 6 người.
Về mức độ cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank đang sử dụng, thì tương đồng với số lượng khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình được đáp ứng cơ bản, số lượng khách hàng đánh giá chỉ tiêu này cảm thấy thỏa mãn cơ bản, khi có 102 người thấy dịch vụ bình thường, thích là 36 người, rất thích có 15 người, khơng thích là 12 người và khơng có khách hàng nào cảm thấy khơng thỏa mãn với dịch vụ.
• Kết quả khảo sát và đánh giá
Bảng 2.6: Điểm trung bình của các biến cụ thể Thành Thành phần Điểm TB Các biến Điểm TB CLDV 1. Độ tin cậy 4.19 VPB là ngân hàng hàng đầu về thẻ tín dụng và được khách hàng tín nhiệm. 3.68 VPB thực hiện các dịch vụ thẻ tín dụng đúng như những gì đã giới thiệu. 4.40 VPB thực hiện đúng ngay từ lần đầu bạn sử dụng
dịch vụ. 4.50
Nhân viên VPB đã tư vấn phù hợp và ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng.
4.25
VPB bảo mật tốt thông tin cá nhân của khách
hàng 4.10
2. Tính trách nhiệm
3.96
Nhân viên VPB luôn phục vụ khách hàng nhanh
chóng, kịp thời, phù hợp. 3.70 Nhân viên VPB hứớng dẫn thủ tục cho khách
hàng đầy đủ và dễ hiểu, tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH
3.90
Nhân viên VPB luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 4.00 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục
vụ. 3.90
3. Sự đảm
bảo 4.10
Nhân viên VPB phục vụ khách hàng lịch thiệp,
nhã nhặn và thân thiện 4.30 Nhân viên VPB ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối
với khách hàng. 3.90
Nhân viên VPB luôn thể hiện có tinh thần trách
Thành phần Điểm TB Các biến Điểm TB CLDV
tác liên quan với khách hàng
4. Sự đồng
cảm 3.98
Nhân viên VPB hiểu được những nhu cầu của
khách hàng và hỗ trợ đáp ứng 3.80 Nhân viên VPB luôn thể hiện sự quan tâm tới cá
nhân khách hàng sử dụng dịch vụ 4.15
5. Tính
hữu hình 4.10
Trang thiết bị và các dịch vụ hỗ trợ của ngân hàng
hiện đại và tiến bộ 4.35
Giấy tờ, biểu mẫu về thẻ được thiết kế rõ ràng, dễ
hiểu 4.30
Hệ thống các máy ATM/POS của ngân hàng VPB phân bố nhiều và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
3.60
Mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ thanh toán rộng
khắp, thuận tiện cho khách hàng 4.15 Thủ tục thực hiện giao dịch thanh toán bằng thẻ
tín dụng của VPB đơn giản 4.35 Thơng tin về dịch vụ, về các chương trình ưu đãi
dành cho chủ thẻ của VPB ln chính xác, đầy đủ 4.12
6. Khả năng đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ 3.81
Hệ thống mạng lưới thanh tốn thẻ tín dụng của
ngân hàng hoạt động tốt 4.50 Thời gian xử lý các yêu cầu về thẻ tín dụng của
khách hàng nhanh chóng. 4.25 Các chức năng hỗ trợ dịch vụ thẻ như vấn tin,
thanh toán sao kê… dễ sử dụng và hỗ trợ trên nhiều kênh như ATM, Internet banking hay ứng dụng di động
3.60
KH có hay gặp bất tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ
Thành phần Điểm TB Các biến Điểm TB CLDV 7. Mức độ hài lòng 3.82
Tại VPB, số lượng các chương trình ưu đãi dành
cho chủ thẻ nhiều và hấp dẫn 3.90 Nhìn chung anh/chị có cảm thấy thỏa mãn với
dịch vụ thẻ tín dụng của VPB khơng? 3.33 Anh chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ
thẻ của NH? 3.36
Trong thời gian tới vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ
thẻ? 4.20
Sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ cho người khác? 4.30
Theo bảng 2.9, khách hàng có mức độ hài lòng nhất đối với các yếu tố thuộc biến "Độ tin cậy" (4.19) , “tính hữu hình” (4.10) và mức độ hài lịng thấp nhất đối với các yếu tố thuộc biến "Khả năng đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ" (3.81), “Mức độ hài lịng” (3.82) và "Tính trách nhiệm" (3.96).
Trong thành phần "Khả năng đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ", các chỉ tiêu liên quan tới yếu tố về mặt hệ thống được điểm khá cao, nhưng yếu tố "KH có hay gặp những bất tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ giao dịch" được đánh giá khá thấp (2.9) do vậy điểm trung bình của thành phần này bị kéo xuống thấp nhất.
“Mức độ hài lòng” của khách hàng đối với dịch vụ cũng là thành phần được điểm khá thấp, bởi vì theo cảm quan của khách hàng, dịch vụ của VPBank mới chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện có khá tốt, với điểm 3.36 và chỉ cảm thấy khá thích khi được hỏi về sự hài lịng với dịch vụ (3.33)
Đối với thành phần "Tính trách nhiệm", khách hàng cảm thấy khơng hài lòng với cách thức hướng dẫn thủ tục, trả lời tư vấn, giải đáp thắc mắc của nhân viên. Thời gian phục vụ cũng là yếu tố bị đánh giá thấp.
đánh giá tốt thể hiện hình ảnh của ngân hàng, sự tin tưởng vào hệ thống ngân hàng được đánh giá cao.
Từ kết quả phân tích trên, có thể thấy rằng các yếu tố như: cách thức nhân viên tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng, giải quyết những bất tiện của khách hàng khi sử dụng thẻ giao dịch, sự hiểu biết và quan tâm của nhân viên tới khách hàng cần được VPBank cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ. Dịch vụ của VPBank cũng mới chỉ đáp ứng yêu cầu cơ bản của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng, do vậy cần phải phát triển và đưa ra được sự khác biệt về chất lượng dịch vụ cũng như các giá trị gia tăng khác biệt để tăng sự gắn bó và nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng VPBank của khách hàng.