6. Cấu trúc đề tài
1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể ( Trương Đình Chiến 2012). Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm năm bước sau:
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Có thể nói rằng, “vấn đề được xác định tốt – coi như nó đã giải quyết được một nửa”. Thật vậy, việc xác định được chính xác vấn đề và mục tiêu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, sẽ giúp cho doanh nghiệp đầu tư đúng hướng và có hiệu quả. Thêm vào đó, nếu xác định vấn đề một cách không rõ ràng, thì doanh nghiệp sẽ tốn kém chi phí mà kết quả lại không hữu dụng.
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu. Đây cũng là một bước rất quan trọng, nó sẽ xác định hướng đi và cách thức đi xuyên suốt cho cuộc nghiên cứu. Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung: Thứ nhất là các nguồn thông tin. Ở đây, phải xác định rõ thông tin cần thu thập là loại dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp, các thông
15
tin đó được lấy từ đâu hay lấy từ đối tượng nào,… Thứ hai là các phương pháp thu thập. Tùy thuộc vào loại thông tin và nguồn thông tin, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương pháp thu thập thích hợp. Một số phương pháp thu thập thông tin cơ bản là quan sát, điều tra phỏng vấn và thực nghiệm. Thứ ba là các công cụ, bao gồm các công cụ như phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép và lưu giữ. Trong đó, phiếu điều tra, bảng hỏi là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp. Thứ tư là kế hoạch chọn mẫu. Cần phải xác định tính đại diện của mẫu được chọn, quy mô chọn mẫu rộng hay hẹp và phương pháp chọn mẫu là gì? Cuối cùng là xác lập ngân sách và thời gian thực hiện. Việc xác lập ngân sách giúp doanh nghiệp đảm bảo được lợi ích kinh tế cho hoạt động nghiên cứu của mình. Ngoài ra, việc xác lập thời gian thực hiện giúp đảm bảo kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường phù hợp với thời gian và tiến độ của các chiến lược có liên quan.
- Bước 3: Thu thập thông tin. Đây là bước tốn thời gian và kinh phí nhất. Đồng thời, đây cũng là bước dễ mắc sai lầm nhất. Các công việc của bước này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập dữ liệu và thực hiện thu thập dữ liệu. Công tác chuẩn bị sẽ phụ thuộc vào loại dữ liệu cần thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu đã lựa chọn. Bên cạnh đó, cần dự tính trước những vấn đề trong việc thu thập dữ liệu. Chẳng hạn như xác định phương thức tiếp cận đối tượng là tiếp cận qua điện thoại, qua thư tín hay tiếp xúc trực tiếp,… Ngoài ra, cũng cần dự báo trước những trở ngại có thể xảy ra để có phương án xử lý một cách kịp thời. Ví dụ như không gặp đúng đối tượng, đối tượng không hợp tác, thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng hoặc do người đi thu thập thông tin,…
- Bước 4: Xử lý dữ liệu. Bước này nhằm tập hợp thông tin và tiến hành phân tích những thông tin đã thu thập được. Công việc của bước này bao gồm việc hiệu chỉnh, hệ thống lại dữ liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính.
- Bước 5: Báo cáo kết quả. Báo cáo sẽ bao gồm tất cả các nội dung đã thu được có liên quan đến dự án nghiên cứu.