6. Cấu trúc đề tài
1.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
16
1.4.2.1 Hoạt động phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau (Trương Đình Chiến 2012). Còn thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều tiêu thức trong các nhóm tiêu thức cơ bản sau:
Thứ nhất là nhóm tiêu thức địa lý. Nhóm tiêu thức này giúp doanh nghiệp nắm được những đặc điểm của khách hàng và dễ dàng quản lý theo vùng miền. Để phân đoạn thị trường theo nhóm tiêu thức này, doanh nghiệp có thể sử dụng các biến số như vùng, miền, khí hậu, mật độ dân cư,…
Thứ hai là nhóm tiêu thức nhân khẩu học. Đây là nhóm tiêu thức quan trọng nhất và phổ biến nhất được sử dụng khi phân đoạn thị trường. Với nhóm tiêu thức này, chúng ta có các biến số để phân loại như: Giới tính, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, quy mô gia đình, thu nhập, giai tầng xã hội,…
Thứ ba là nhóm tiêu thức tâm lý. Nhóm tiêu thức này đặc biệt có ý nghĩa trong hoạt động truyền thông, quảng cáo và ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Để phân đoạn theo nhóm tiêu thức này, chúng ta có thể dựa vào các biến số: lối sống, nhân cách, vị trí xã hội,…
Và thứ tư là nhóm tiêu thức hành vi. Với nhóm tiêu thức này, ta có thể dựa vào các biến số: Lý do mua hàng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ, lợi ích tìm kiếm,… Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, công ty có thể phân đoạn dựa theo các tiêu thức khác nữa. Ví dụ về chủng loại Quy mô Nhỏ, vừa, lớn Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, Chính phủ, tổ chức phi Chính phủ, tổ chức phi kinh tế (Trần Minh Đạo 2006). Tình trạng mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên Mức độ trung thành Mua từ một, hai, ba lần hay nhiều hơn. Tiêu
17
chuẩn đánh giá người bán Uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ,… Trong quá trình phân đoạn thị trường, cần thiết phải lưu ý đến một số đặc điểm như: Tính đo lường được về quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng,… Ngoài ra, cũng cần cân nhắc xem, việc phân đoạn thị trường này có tính khả thi đối với doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp có thể nhận biết, tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường đó hay không? Đặc tính của đoạn thị trường có phù hợp với lĩnh vực và mục tiêu lợi ích của doanh nghiệp hay không?
1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Để lựa chọn thị trường mục tiêu một cách phù hợp, trước tiên doanh nghiệp cần xem xét và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Dưới đây là một số tiêu chí cần đánh giá:
Thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Quy mô của đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Một đoạn thị trường được xem là hiệu quả nếu nó đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực marketing cả trong hiện tại và tương lai. Ở đây, doanh nghiệp cần phân tích các chỉ tiêu: Doanh số bán, sự thay đổi doanh số, tỷ lệ thay đổi lãi suất, các tác nhân có thể làm biến đổi cầu,…
Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Khi đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường, cần phải phân tích năm lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp khi tham gia vào đoạn thị trường đó. Bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, khách hàng và nhà cung cấp.
Thứ ba là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể chọn những đoạn thị trường vượt quá khả năng của mình hoặc quá xa mục tiêu đặt ra. Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp với yêu cầu đầu tư, khai thác đoạn thị trường tiềm năng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có rất nhiều cách. (Philip Kotler 2007) Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
18
sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực của mình để theo đuổi một đoạn thị trường duy nhất. Với phương án này, doanh nghiệp có thể được hưởng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp tiên phong, có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tiết kiệm được đáng kể các chi phí kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những khó khăn khi cầu thị trường thay đổi đột ngột và khó mở rộng quy mô sản xuất. Phương án này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường.
Hai là chuyên môn hóa theo khả năng. Có nghĩa là, tùy thuộc vào nguồn lực của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để theo đuổi. Với phương án này, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa cơ hội để tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thị trường mất đi sự hấp dẫn. Phương án này đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn lực lớn và năng lực quản lý cao. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có năng lực hạn chế hoặc đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cũng có thể áp dụng phương án này.
Ba là chuyên môn hóa theo sản phẩm, tức là doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển một loại hay một dòng sản phẩm nào đó. Với phương án này, doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng hình ảnh và danh tiếng của mình trên thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đầu tư tập trung các nguồn lực đầu vào cho sản xuất và tiết kiệm chi phí quay vòng. Song, doanh nghiệp cũng có thể gặp khó khăn nếu có sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế vượt trội. Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho các sản phẩm có độ co giãn về cung thấp.
Bốn là chuyên môn hóa theo thị trường. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường thích hợp để theo đuổi. Với phương án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo dựng danh tiếng, duy trì được mối quan hệ với khách hàng và cũng dễ dàng mở rộng danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, sẽ tương đối khó khăn khi doanh nghiêp muốn chuyển đổi ngành kinh doanh trong trường hợp sức mua có biến động lớn. Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho thị trường tương đối ổn định và ít biến động.
Năm là bao phủ toàn bộ thị trường. Tức là, doanh nghiệp sẽ chia sẻ nguồn lực của mình để theo đuổi tất cả các đoạn thị trường. Với phương án này, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa cơ hội tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thị trường có biến động. Tuy nhiên, nó đòi hỏi ở doanh nghiệp một nguồn lực lớn và năng lực quản lý
19
cao. Do đó, phương án này sẽ phù hợp hơn với các doanh nghiệp hay tập đoàn lớn.