6. Cấu trúc đề tài
1.4.5 Chính sách giá
Trong Marketing, giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, bởi lẽ giá thể hiện các đặc trưng:
- Về mặt kinh tế: Cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó.
- Về mặt tâm lý xã hội: Thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa. - Về mặt chất lượng hàng hóa: Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
1.4.5.1 Quyết định về chính sách giá
Những quyết định về giá luôn đóng vai trò quan trọng và khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều nhất trong việc xây dựng hoạt động Marketing của họ, bởi để có chiến lược giá phù hợp, công ty nên:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.
- Lựa chọn và tham khảo các chiến lược giá sau đây:
• Chiến lược giá gia nhập thị trường: Giá thâm nhập thị trường; giá hớt váng • Chiến lược định giá theo khu vực địa lý: Giá tại nơi sản xuất, giá theo vùng, giá giao hàng như nhau (giá như nhau cho khác khu vực địa lý), định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh.
• Chiến lược giá chiết khấu: Chiết khấu số lượng, chiết khấu thanh toán, chiết khấu mùa vụ.
• Chiến lược bớt giá: Bớt giá đổi hàng, bớt giá vì nỗ lực xúc tiến bán. cho danh mục sản phẩm của công ty
26 • Chiến lược một giá:
• Chiến lược giá linh hoạt: Theo nhóm khách hàng, theo hình ảnh, theo địa điểm….(Trần Minh Đạo 2006)
1.4.5.2 Các nhân tố ảnh hướng chính sách giá của doanh nghiệp
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp. Song, có thể chia thành hai nhóm nhân tố chính:
Thứ nhất là các nhân tố bên trong doanh nghiệp. Đó chính là các mục tiêu marketing; Giá và các biến số khác của Marketing – mix; Chi phí sản xuất và các yếu tố khác (đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm,…) Thứ hai là các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm các đặc điểm của thị trường; hệ số co giãn của cầu theo giá; cấu trúc cạnh tranh.
1.4.5.3 Một số chính sách giá cơ bản
Tùy thuộc vào chiến lược và hoàn cảnh của mình mà các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương pháp định giá một cách phù hợp. (Trần Minh Đạo 2006) Doanh nghiệp có năm phương pháp để định giá:
Một là định giá theo mô hình 3C. Tức là định giá dựa vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và dựa theo đánh giá của khách hàng. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ cân đối giá để vừa đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất, vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và vừa đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể sẵn sàng chi trả.
Hai là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất. Theo phương pháp này, Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến. Cách tính giá này tương đối đơn giản, dễ kiểm soát. Tuy nhiên, ở nhiều trường hợp nó trở nên không hợp lý do bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng. Thêm vào đó, sẽ rất khó để trung hòa được sự cạnh tranh về giá trên thị trường. Đặc biệt, do nó được tính dựa vào chi phí sản xuất đơn vị, nên phương pháp này sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp khi mức tiêu thụ dự kiến không được đảm bảo.
27
Ba là định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư số lượng tiêu thụ. Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Để dự phòng số lượng tiêu thụ là không chính xác, hoặc có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra giá bán với các mức tiêu thụ khác nhau và đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn”. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ xác định khối lượng hòa vốn, mà tương ứng khi tiêu thụ khối lượng sản phẩm đó, doanh nghiệp có thể bù đắp vừa đủ các chi phí. Khối lượng hòa vốn = Chi phí cố định Giá – Chi phí biến đổi đơn vị. Với phương pháp này, khối lượng mục tiêu được tính như sau: Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu Giá – Chi phí biến đổi đơn vị.
Bốn là định giá theo giá trị cảm nhận. Có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không dựa vào chi phí sản xuất. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là doanh nghiệp phải xác định được một cách chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hóa. Đôi khi, các sản phẩm được thổi phồng giá trị dẫn tới định giá quá cao, hoặc bị đánh giá quá khắt khe dẫn tới định giá quá thấp. Điều này đều dẫn đến những hậu quả không tốt.
Năm là định giá theo mức giá hiện hành. Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Khi đó, doanh nghiệp sẽ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu của thị trường. Theo phương pháp này, giá bán có thể được định giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh, tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Phương pháp này tương đối phổ biến. Trong trường hợp chi phí khó xác định hoặc phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các doanh nghiệp đều cho rằng đây là một phương án hữu hiệu.
1.4.5.4 Quy trình xác định giá bán
- Bước 1: Xác định mục tiêu định giá Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân
28 phối, chiến lược xúc tiến).
Sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm: + Mục tiêu định hướng lợi nhuận: Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau: • Đạt được mức lợi nhuận mong muốn • Tối đa hoá lợi nhuận + Mục tiêu định hướng bán hàng: Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau: • Tăng số lượng hàng bán tối đa • Duy trì hoặc tăng thị phần
+ Mục tiêu tồn tại: Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp.
+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
- Bước 2: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là: + Xác định tổng cầu + Xác đinh hệ số co giãn của cầu
- Bước 3: Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá + Xác định các chỉ tiêu chi phí: Tổng chi phí cố định, tổng chi phí biến đổi. + Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến. + Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành
- Bước 4: Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh + Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh + Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. + Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm: Định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh, đấu thầu.(Trần Minh Đạo 2006)