6. Cấu trúc đề tài
1.4.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
1.4.7.1 Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm, thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. Về bản chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm của họ. ( Hoàng Tiến Đạt 2011)
1.4.7.2 Các thành phần của chính sách xúc tiến hỗn hợp
Các dạng chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. ( Hoàng Tiến Đạt 2011)
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. Quảng cáo có một số đặc điểm chính như sau: Thứ nhất, đây là công cụ truyền thông một chiều, mang tính đại chúng, có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, quảng cáo giúp việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế lực của doanh nghiệp một cách có hiệu quả và trực diện. Thứ ba, chi phí cho mỗi lần tiếp xúc thấp nhưng tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo cao. Quảng cáo được xây dựng dựa trên các mục tiêu như tăng lượng hàng tiêu thụ trên thị trường, ra nhập một thị trường mới, giới thiệu một sản phẩm mới hoặc xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hay doanh nghiệp. Tùy thuộc vào mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ xác định một mức ngân sách cụ thể. Việc cân đối ngân sách quảng cáo nên được cân đối với các hoạt động truyền thông khác của doanh nghiệp, đồng thời phân bổ hợp lý cho các sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp đang có. Căn cứ vào các mục tiêu, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin, mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện truyền tin, sự phù hợp với hàng hóa, đặc thù thông tin và ngân sách quảng cáo mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn những phương tiện quảng cáo một cách hợp lý. Các phương thức quảng cáo tương đối đa
33
dạng. Có thể kể đến một số phương tiện quảng cáo như: Báo dễ sử dụng, kịp thời, phạm vi rộng, độ tin cậy cao, chi phí thấp, nhưng tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. Tạp chí mức độ chọn lọc khán giả cao, có mối quan hệ lâu dài với người đọc, thời gian chờ đợi lâu, không bán hết đến độc giả. Ti vi khai thác được nhiều lợi thế, độ bao phủ rộng, truyền thông nhanh, dễ gây sự chú ý, nhưng chi phí cao, thời gian có hạn, khán giả ít chọn lọc, dễ gây nhàm chán. Radio chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Ít hấp dẫn, tuổi thọ ngắn, khả năng chú ý thấp. Internet có tính toàn cầu, tuổi thọ cao, hấp dẫn, khán giả chọn lọc, hình thức phong phú. Dễ gây khó chịu cho khán giả. Để đánh giá hiệu quả quảng cáo, có thể dựa vào các tiêu chí như: Doanh số sản phẩm bán ra; số lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo kỳ trước hoặc đánh giá hiệu quả truyền thông (Bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo,…).
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức, hoặc mua nhiều hơn. Khuyến mại được xem như việc cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc khách hàng cuối cùng nhằm mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức. Tuy nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ trong ngắn hạn và có thể phản tác dụng. Tùy thuộc vào mục đích của hoạt động khuyến mại mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện xúc tiến bán thích hợp. Có thể phân loại thành hai nhóm phương tiện xúc tiến bán chính: Thứ nhất là nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp. Nhóm này bao gồm các phương tiện như hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,… Với nhóm công cụ này, doanh nghiệp có thể nhận biết được ngay mức độ hiệu quả thông qua doanh số bán. Tuy nhiên, nhóm công cụ này chỉ có tác dụng tức thời. Thứ hai là nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian. Ở nhóm này, có thể kể đến một số phương thức như tài trợ về tài chính, tài trợ về quảng cáo, hàng tặng thêm miễn phí,… Với nhóm này, tính hiệu quả không thể sớm đánh giá được. Tuy nhiên, nó được kỳ vọng đem lại lợi ích lâu dài hơn cho doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán, doanh nghiệp cần phải lưu ý đến một số yếu tố như: Cường độ kích thích, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến, thời gian kéo dài của chương
34
trình, lựa chọn thời điểm, xác định ngân sách,… Việc đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng cũng tương tự như hoạt động quảng cáo. Doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả tăng doanh số, hoặc so sánh doanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
- Quan hệ công chúng (PR). Về bản chất, quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng, kích thích một cách gián tiếp nhằm nâng cao nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém. Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm: + PR cho sản phẩm: Là các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. + PR hợp tác: Bao gồm cả PR nội bộ và PR cộng đồng, nhằm xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, nhất quán, gia tăng ưu thế của doanh nghiệp. + Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. + PR để xử lý vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp. Các kỹ thuật được sử dụng để thu hút được sự chú ý của công chúng là họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, các bài báo, ảnh,… Để đánh giá kết quả của hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể dựa vào việc đo lường số lần thông tin xuất hiện, sự thay đổi thái độ của khách hàng hoặc sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, trên thực tế, hoạt động quan hệ công chúng có tác động lâu dài, do đó việc đánh giá kết quả là tương đối khó khăn.
- Bán hàng cá nhân. Đây là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ khách hàng. Bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa người bán và người mua. Sự tương tác này cho phép người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ. Phương tiện truyền thông cá nhân hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từng nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của
35
khách hàng. Trong hoạt động bán hàng cá nhân, nhiệm vụ chủ yếu của người bán là: + Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới; + Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm; + Trình diễn sản phẩm; + Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng của khách hàng; + Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại điểm bán; + Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng; + Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng; + Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Hoạt động bán hàng cá nhân có thể được thực hiện thông qua các hình thức như: Hội chợ, triển lãm thương mại, giới thiệu sản phẩm,…
- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông để tác động tới quyết định mua của khách hàng. Về bản chất, đó là sự kết hợp của ba công cụ: Quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp. Đây có thể coi là phương thức Marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Marketing trực tiếp tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào. Nó cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn và giữ được bí mật về các hoạt động Marketing trước đối thủ cạnh tranh. Marketing trực tiếp bao gồm rất nhiều các công cụ: Marketing trực tiếp qua thư, Marketing qua catalogue, bán hàng qua điện thoại,… Để hoạt động Marketing trực tiếp được thực hiện một cách hiệu quả, doanh nghiệp có thể dựa vào sự so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đã đặt ra. Hoặc, doanh nghiệp có thể thông qua tỷ lệ mua hàng, đặt hàng của khách hàng; mối tương quan giữa chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch hay khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nhìn chung, để hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần lưu ý đến những điểm sau:
+ Xác định được đối tượng nhận tin và biết được họ mong muốn nhận được thông tin gì.
+ Thông tin phải được mã hóa một cách phù hợp, mã hóa rồi phải giải mã được một cách chính xác.
+ Thông điệp đưa ra một cách nhất quán, nội dung và cách thức thể hiện phải sáng tạo, ấn tượng và phù hợp với đối tượng nhận tin.
36
+ Xây dựng được cơ chế để thu nhận phản hồi từ khách hàng.
1.4.7.3 Những yếu tố ảnh hưởng chính sách xúc tiến hỗn hợp
Một số yếu tố ảnh hướng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
- Kiểu hàng hoá/ thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông phụ thuộc vào loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào.
- Chiến lược đẩy kéo của doanh nghiệp: Những nỗ lực truyền thông của nhà sản xuất vào các trung gian phân phối được gọi là chiến lược đẩy, còn những nỗ lực truyền thông tập trung vào khách hàng gọi là chiến lược kéo. Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng công cu trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại đẩy hay kéo của doanh nghiệp.
+ Chiến lược đẩy: Sản phẩm được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ thúc đẩy việc phân phối qua những tác động cần thiết của họ với các đối tác này và họ sẽ xúc tiến bán hàng đến người tiêu dùng mạnh hơn để đáp ứng trở lại. Khi cung trên thị trường ngày càng nhiều thì chiến lược này ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Khi sử dụng chiến lược này yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá trong các kênh ra thị trường.
+ Chiến lược kéo: Hoạt động truyền thông hướng trực tiếp đến người tiêu dùng nên người tiêu dùng sẽ thông qua nhà phân phối để đặt hàng nhà sản xuất và hàng hoá sẽ được “kéo” đến người tiêu dùng thông qua những trung gian phân phối. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Chiến lược truyền thông marketing chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Mỗi giai đoạn cần có một chiến lược khác nhau cho phù hợp với sản phẩm và tâm lý của
37 người sử dụng.
- Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. Người làm truyền thông phải hiểu rõ tâm lý của họ mới lựa chọn được những công cụ truyền thông thích hợp và có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ.
Bảng 1.2: Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Bối cảnh thị trường Chiến lược xúc tiến
Giai đoạn giới thiệu
- Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ về lợi ích của chúng
- Thông tin về khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp - Trong giai đoạn này người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là những nhu cầu về loại sản phẩm - Thông thường trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng đê xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mãi có thể khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới
Giai đoạn phát triển
- Khách hàng đã và đang nhận biết được lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm đang bán chạy và có nhiều trung gian đang muốn phân phối chúng trên thị trường
- Kích thích nhu cầu và khuếch trương nhãn hiệu sản phẩm để tăng cao cạnh tranh
- Tăng cường quảng cáo và quan hệ công chúng, khuyến mãi giảm giá. Khi đó các trung gian cần phải chia sẽ để tham gia xúc tiến
Giai đoạn trưởng thành
Cạnh tranh sẽ trở nên mạnh mẽ hơn và mức độ bán hàng sẽ không thể
Khi đó khuyến mãi sẽ tập trung mạnh hơn vào quảng cáo. Tăng cường thông tin thuyết phục sản phẩm hơn là quảng cáo mở rộng để tiếp tục duy trì
38 nhanh như giai đoạn trước lợi nhuận mang lại
Giai đoạn suy thoái
Mức bán và lợi nhuận giảm sút, thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm mới tốt hơn
Tất cả những nổ lực xúc tiến đều được cắt giảm. Cố gắng duy trì khách hàng, duy trì và thúc đẩy khuyến mãi
(Nguồn: Hoàng Tiến Đạt 2011) 1.4.7.4 Quy trình thiết kế chính sách xúc tiến hỗn hợp
Quy trình thiết kế một chiết lược truyền thông bao gồm: - Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu.
- Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông. - Bước 3: Thiết kế thông điệp.
- Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông. - Bước 5: Xác định ngân sách.
- Bước 6: Xác định hỗn hợp truyền thông marketing. - Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông.
1.4.7.5 Xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến hỗn hợp
Theo Hoàng Tiến Đạt 2011, để xác định ngân sách cho hoạt động marketing truyền thông, chúng ta có một số phương pháp như:
- Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu: Công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh thu dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm như sau:
Ưu điểm: Phù hợp với khả năng chi trả của doanh nghiệp, khuyến khích tư duy
liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Có xu hướng ổn định khi các doanh nghiệp cạnh tranh chi cho truyền thông marketing