6. Cấu trúc đề tài
1.4.3 Xây dựng chiến lược định vị
1.4.3.1 Khái niệm
Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Philip Kotler 2007). Mục đích của định vị thị trường là tăng mức độ nhận biết và ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm nói chung và doanh nghiệp nói riêng, tạo điểm khác biệt và giúp khách hàng nhận biết được điểm khác biệt đó. Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, định hướng cho các chương trình Marketing – mix và gia tăng hiệu quả truyền thông.
1.4.3.2 Các bước của chiến lược định vị
Tiến trình định vị bao gồm bốn bước: - Bước 1: Xác định tập sản phẩm cạnh tranh - Bước 2: Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm
- Bước 3: Lập bản đồ định vị và xây dựng phương án định vị - Bước 4: Truyền đi phương án định vị. (Philip Kotler 2007)
Khi xây dựng chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm như: Hình ảnh phải cụ thể, đơn giản, rõ ràng, dễ ghi nhớ, dễ hiểu và phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh. Việc định vị phải dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên cũng cần có tính độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, việc định vị cũng cần được thể hiện trên thực tế, có tính nhất quán và đáng tin cậy.
1.4.3.3 Các hoạt động trong chiến lược định vị thị trường
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
20
- Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất.
- Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn: Thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh.
- Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có.