6. Cấu trúc đề tài
1.4.6 Chính sách phân phối
29
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Trần Minh Đạo 2006). Trong kênh phân phối có sự tham gia của một số trung gian như: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý và môi giới. Các thành viên trong kênh có vai trò tương đối quan trọng. Họ giúp làm giảm đi các chi phí phân phối, do các thành viên trong kênh có được lợi thế về chuyên môn hóa và quy mô đủ lớn. Họ cũng giúp làm tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng và làm giảm số lần tiếp xúc bán. Ngoài ra, họ còn giúp cho cung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Đồng thời, chia sẻ các rủi ro, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Chức năng của các thành viên trong kênh: - Nghiên cứu thị trường, thiết lập chiến lược phân phối; - Xúc tiến, khuếch trương cho sản phẩm; - Thương lượng, để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh; - Phân phối vật chất. Cụ thể là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với các khách hàng tiềm năng; - Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; - Tài trợ, giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán; - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.4.6.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2012), việc thiết kế kênh phân phối gồm năm bước chính: Bước một là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. Cụ thể, doanh nghiệp cần nghiên cứu các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng cuối cùng, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm môi trường. Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau và có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn cấu trúc kênh. Bước hai là xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối. Việc xây dựng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối rất quan trọng. Đây chính là việc doanh nghiệp tìm và tạo dựng những con đường để đưa sản phẩm của mình từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng. Tùy thuộc vào loại sản phẩm và chiến lược của mình mà doanh nghiệp sẽ có những quyết định về độ dài, độ rộng và hình thái của kênh một cách thích hợp. Bước ba là đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu. Để lựa chọn được một kênh phân phối
30
thỏa mãn tốt nhất các mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp có thể đánh giá dựa theo các tiêu chí về tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát kênh, tiêu chuẩn thích nghi và tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh. Bước bốn là lựa chọn thành viên cho kênh, việc này tùy thuộc rất nhiều vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Thông thường, để tuyển chọn thành viên cho kênh, doanh nghiệp phải xây dựng một tập hợp các tiêu chuẩn như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, mặt hàng kinh doanh, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng quản lý, mức độ hợp tác, mức độ uy tín,… Nếu trung gian là các đại lý bán hàng, doanh nghiệp sẽ phải đánh giá cả số lượng và đặc điểm của các loại hàng hóa khác mà họ bán, cũng như quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng. Bước năm là hoàn thiện các quan hệ trong kênh và đưa kênh vào hoạt động. Cụ thể, doanh nghiệp phải sắp xếp các thành viên trong kênh với các mối quan hệ nhất định, sau đó đàm phán để thống nhất các điều khoản và ký kết các hợp đồng.
1.4.6.3 Xác định cường độ phân phối
Mục tiêu của chiến lược phân phối là đạt được hiệu quả cao nhất việc phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng những sản phẩm vật chất hay những dịch vụ mà nhà sản xuất tạo ra. Sau đây là ba chiến lược cơ bản:
- Phân phối rộng rãi: Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như bánh kẹo, thuốc lá, thực phẩm… Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
- Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng
31
hoá cần lượng dự trữ lớn như: Rượu, đồ thể thao chơi golf, xe hơi..
- Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
1.4.6.4 Xác định thành viên kênh phân phối
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
• Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu • Có đủ mặt bằng giao dịch
• Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu • Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng • Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
1.4.6.5 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối:
Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách. Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
1.4.6.6 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối:
Việc đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết, điều này đòi hỏi các thành viên kênh phải kinh doanhtheo tiêu chuẩn hợp
32
lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ vì sự công bằng.