6. Cấu trúc đề tài
1.4.4 Chính sách sản phẩm
1.4.4.1 Khái niệm
“Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, mang lại những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2006). Có ba cấp độ cấu thành nên một sản phẩm hàng hóa: - Sản phẩm cốt lõi. Đây chính là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản phẩm. - Sản phẩm hiện thực. Nó bao gồm tất cả phần hữu hình của sản phẩm mà khách hàng có thể thấy và cảm nhận được, như: Nhãn hiệu, bao gói, bố cục bên ngoài,… Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường. Đây là căn cứ để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Sản phẩm bổ sung. Bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm đi kèm nhằm hoàn thiện cho sản phẩm thực, như: Bảo hành, lắp đặt, tín dụng,… Đây được coi là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.4.4.2 Thương hiệu
“Thương hiệu của sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”( Trần Minh Đạo 2006). Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Chẳng hạn như:
- Có nên gắn thương hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn thương hiệu cho hàng hóa tức là nhà sản xuất đã khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt còn làm cơ
21
sở cho việc quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp sẽ phải có trách nhiệm hơn và cẩn trọng hơn với sản phẩm của mình khi đưa ra thị trường.
- Ai là người chủ của thương hiệu sản phẩm? Thương hiệu được gắn với sản phẩm có thể do nhà sản xuất, nhà trung gian hoặc cả hai đối tượng này cùng làm chủ. Việc lựa chọn người chủ của thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như mức độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, mức độ trách nhiệm đối với sản phẩm khi đưa ra thị trường,…
- Tương ứng với thương hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Thương hiệu phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, còn chất lượng sản phẩm quyết định tính bền vững của nó trên thị trường. Do đó, cần xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với sản phẩm.
- Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? Việc đặt tên cho nhãn hiệu phải đảm bảo các yêu cầu như: Hàm ý về lợi ích của sản phẩm, hàm ý về chất lượng của sản phẩm, dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ và khác biệt hẳn với những tên khác - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên thương hiệu hay không? Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cân nhắc việc sử dụng một nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới khi đưa chúng ra thị trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí quảng cáo, tuyên truyền,… khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời cũng giúp cho sản phẩm mới nhanh chóng được nhận biết trên thị trường. Tuy nhiên, nó cũng là con dao hai lưỡi. Bởi nếu sản phẩm mới thất bại, nó sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm ban đầu.
- Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? Việc sử dụng thương hiệu riêng cho các sản phẩm cùng loại có đặc tính khác nhau còn được gọi là hàng hóa đặc hiệu. Ưu điểm của việc này là tạo cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn hơn, giúp doanh nghiệp có thể tạo dấu ấn riêng cho mỗi loại sản phẩm để thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là khiến cho doanh nghiệp
22
phải tốn kém chi phí hơn. Với việc sử dụng chung một nhãn hiệu cho các sản phẩm có đặc tính khác nhau có ưu điểm và nhược điểm ngược lại.
1.4.4.3 Đóng gói sản phẩm
Một phần cũng tương đối cần thiết khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm chính là quyết định về bao gói. Bởi nó có một vai trò tương đối quan trọng. Trước hết, nó giúp bảo đảm an toàn cho sản phẩm trong quá trình sử dụng, vận chuyển và lưu kho. Tiếp theo, nó giúp khách hàng dễ nhận diện và thuận tiện hơn khi sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, nó còn làm tăng sự sang trọng, nâng cao giá trị về hình ảnh cho sản phẩm. Ngoài ra, nó còn góp phần tạo dựng sự cải tiến, mới mẻ cho sản phẩm. Thật vậy, sự thay đổi bao gói cũng là một cách để doanh nghiệp làm mới sản phẩm của mình trên thị trường. Tuy nhiên, để tạo ra bao gói có hiệu quả cho sản phẩm, doanh nghiệp cần cân nhắc và thông qua một số các quyết định về xây dựng quan niệm về bao gói:
- Quyết định các yếu tố: Kích thước, hình dáng, màu sắc, chất liệu,… Quyết định việc thử nghiệm bao gói;
- Cân nhắc các quyết định lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân doanh nghiệp;
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Một phần quan trọng khác trong chiến lược về sản phẩm chính là dịch vụ khách hàng. Đây là những hoạt động tạo ra các yếu tố gia tăng giá trị sản phẩm, là giải pháp hoàn thiện sản phẩm và là công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm. Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn cần đưa ra những quyết định liên quan đến nội dung dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chi phí dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ.
1.4.4.4 Chủng loại và danh mục sản phẩm
Trong quá trình xây dựng chiến lược cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc về chủng loại và danh mục sản phẩm. (Trương Đình Chiến 2012) Có thể định nghĩa đơn giản về hai khái niệm này như sau:
23
- “Chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do có chung: Chức năng, tập khách hàng, giá bán hoặc cùng những kiểu tổ chức thương mại”.
- “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán cho người mua. Tùy thuộc vào mục tiêu và phương hướng của mình, các doanh nghiệp sẽ có những cách thức lựa chọn bề rộng và bề sâu của chủng loại và danh mục sản phẩm một cách phù hợp”.
1.4.4.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Một phần rất quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đưa ra các quyết định chiến lược cho sản phẩm chính là chu kỳ sống của sản phẩm. Đây là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: Đầu tiên là giai đoạn giới thiệu. Đây là giai đoạn sản phẩm mới có mặt trên thị trường, mức độ nhận biết về sản phẩm còn thấp. Ở giai đoạn này, mức độ tiêu thụ tăng chậm kết hợp với chi phí nhiều nên doanh nghiệp hầu như không có lãi, thậm chí còn lỗ. Tiếp theo là giai đoạn tăng trưởng. Đây là giai đoạn sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, lượng bán và lợi nhuận tăng nhanh. Sau đó là giai đoạn bão hòa. Ở giai đoạn này, lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc có thể không tăng. Lợi nhuận ổn định hoặc có thể giảm do doanh nghiệp tiêu tốn chi phí vào các hoạt động Marketing để kéo dài tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường. Cuối cùng là giai đoạn suy thoái. Đây là giai đoạn mà cả lượng bán và lợi nhuận đều giảm xuống. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có một đặc điểm riêng. Do đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định cho từng giai đoạn để có thể đạt được hiệu quả cao.
1.4.4.6 Dịch vụ khách hàng
Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
24
- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh?
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp. (Nguyễn Thượng Thái 2007)
1.4.4.7 Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là:
- Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng
- Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
- Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới - Thiết kế sản phẩm mới
- Thử nghiệm sản phẩm mới trong điều kiện thị trường
- Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. (Trần Minh Đạo 2006)
1.4.4.8 Chiến lược cho sản phẩm
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường hiện có hoặc mới xây dựng. Đặc điểm rủi ro cao.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm hiệu quả trên thị trường và bắt chước những sản phẩm tương tự trên cơ sở những sản phẩm của mình. Sự bắt chước thế mang tính chất đổi mới.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ưng nhu cầu giá thành của khách hang, doanh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm,
25 giảm bớt chi phí không cần thiết để hạ giá.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: Đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế mới của sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường. Chiến lược này là dùng những biện pháp cần thiết để tác động đến tâm trí của người tiêu dùng, tạo điểm nhấn cho sản phẩm hoặc tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại…