VI. Tổng quan nghiên cứu tài liệu
1.4.2.3. Chính sách giá
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay, giá cả là yếu tố cơ bản để doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên nếu muốn mang lại lợi nhuận một cách hiệu quả, kết quả kinh doanh tốt thì doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp đối với từng giai đoạn nhất đinh.
Trong kinh doanh du lịch không chỉ đơn thuần là chính sách giá sản phẩm mà còn là chính sách giá của dịch vụ để tăng cường bằng chứng vật chất để khách hàng cảm thấy được chất lượng dịch vụ mà mình để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn bẩy hoạt động hướng tới thị trường. Nếu thiếu một chính sách gái
đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm có được xây dựng chính xác đến đâu cũng không mang lại nhiều hiệu quả. Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi khoản lợi nhuận của doanh nghiệp (chính sách có giá quá rẻ so với thị trường) hoặc sẽ mất đi uy tín và số lượng khách hàng (chính sách có giá quá cao so với thị trường). Như vậy, chính sách giá giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng.
Chính sách giá cả là tập hợp những qui tắc xác định mức giá cơ sở, quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định. Tùy mục tiêu kinh doanh và thời điểm kinh doanh mà doanh nghiệp có các chiến lược định giá khác nhau cho sản phẩm của mình. Trong kinh doanh khách sạn, người ta thường đưa ra các chính sách về giá sau:
- Chính sách giá cho sản phẩm mới
Chiến lược về giá thông thường được thay đổi theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Dựa vào nhu cầu thị trường khách du lịch và mục đích kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những chiến lược về giá sau cho sản phẩm mới của mình bao gồm:
• Chính sách giá xác định nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp
Những khách sạn, công ty lữ hành muốn khuếch trương thương hiệu cho mình là những doanh nghiệp hạng sang sẽ xác định mức giá cao cho sản phẩm mới của mình để khẳng định vị trí của doanh nghiệp, tạo uy tín cho doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp như trên, việc xác định mức giá thấp làm ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và sẽ thất bại trong việc thu hút khách. Một khách sạn 3 – 5 sao lại đặt mức giá thấp có thể bị cho là do chất lượng sản phẩm
kém, không được chuẩn bị hoặc không có điểm gì đặc biệt và vì thế sẽ không thu hút được khách hàng mục tiêu.
• Chính sách giá nhằm hớt ván thị trường
Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách giá nhằm hớt ván thị trường đối với những thị trường không nhạy cảm về giá và bị hạn chế khai thác trên loại thị trường này. Theo quan điểm của chính sách này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác, doanh nghiệp có khả năng vớt được doanh thu tối thiểu từ những đoạn thị trường khác nhau, có hiệu quả trong thời gian ngắn. Nếu trên thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới, họ sẵn sàng hạ thấp giá để giành lấy khách hàng, doanh nghiệp có thể sẽ mất thị trường. Chính sách hớt bán thường ít được áp dụng trong kinh doanh du lịch bởi tính dễ bị cạnh tranh của sản phẩm du lịch.
• Chính sách giá nhằm thâm nhâp
Khi muốn thâm nhập thật nhanh và mạnh vào thị trường, các doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách đặt giá thấp. Tuy nhiên, chính sách này chỉ nên áp dụng trong những điều kiện cụ thể như: Thị trường rất nhạy cảm về giá, việc hạ giá chắc chắn sẽ dẫn đến việc tăng khối lượng bán, mức giá thấp có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá cho sản phẩm hiện tại
Ngoài việc xây dựng chính sách cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng các chính sách về giá cho sản phẩm hiện tại nhằm thu hút, làm mới cũng như đối phó lại những biến động của thị trường. Các chính sách về giá cho sản phẩm hiện tại trong du lịch bao gồm:
Các doanh nghiệp du lịch sẽ tổ hợp một số sản phẩm của chính họ lại thành một gói sản phẩm và bán với mức thấp hơn tổng mức giá các sản phẩm cộng lại. Có thể với mức giá cho sản phẩm trọn gói các khách sạn chưa chắc đã thu hút thêm được khách, song với mức giá thấp hơn đó có thể thuyết phục khách mua cả gói sản phẩm, tức là khách hàng sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và doanh nghiệp có thể bán nhiều sản phẩm hơn cùng một lúc. Nhìn chung, các sản phẩm bổ sung vào các sản phẩm chính cần phải có đủ sức hấp dẫn đối với khách thì mới kích thích họ mua cả gói sản phẩm thay vì chỉ mua một số sản phẩm đơn lẻ.
• Chính sách giá điều chỉnh
Sau khi đã xác định được mức giá bán ban đầu, các doanh nghiệp thường phải điều chỉnh giá cho phù hợp với các đối tượng khách khác nhau, với các tình huống biến động khác nhau với thị trường. Trong lĩnh vực kinh doanh du lịch thường có những chiến lược giá điều chỉnh như:
o Chiết khấu giá cho khách hàng khi mua với số lượng lớn
Phần lớn các khách sạn đều có các mức giá đặc biệt để thu hút những khách hàng thuê một lượng lớn phòng kể cả trong một giai đoạn cụ thể nào đó trong năm hay suốt cả năm. Việc giảm giá có thể được thực hiện dưới hai hình thức: hoặc là giảm giá trực tiếp cho từng đơn vị sản phẩm, hoặc là không tính giá cho một số đơn vị sản phẩm. Ví dụ như: Mua dịch vụ bổ sung đi tham quan địa phương 4 người thì sẽ được giảm 10% hoặc sẽ giảm 20% cho người thứ 5 trở lên nếu sử dụng dịch vụ. Ngoài những mức giá cho khách đoàn, khách sạn thường áp dụng những mức giá liên kết cho những doanh nghiệp đảm bảo thuê ổn định lượng lớn phòng trong khách sạn trong năm.
Những doanh nghiệp du lịch có tính mùa vụ trong kinh doanh thường giảm giá cho dịch vụ vào thời gian trái mùa du lịch, khi mà nhu cầu về lượng khách đi du lịch giảm. Trong nhiều trường hợp xảy ra, nhờ việc áp dụng chính sách giảm giá như vậy, các khách sạn có thể duy trì được mức khách hàng và mức doanh thu trong mùa vụ, trong năm kinh doanh. Việc giảm giá có thể áp dụng vào một khoảng thời gian nào đó trong năm, vào một số ngày trong tuần hoặc thậm chí vào một số thời gian nhất định.
o Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường định giá cho cùng một sản phẩm theo nhiều mức giá khác nhau. Sự phân biệt về giá có thể được áp dụng cho các đối tượng khách hàng khác nhau như: Gia đình có trẻ em, sinh viên,... cho việc được hưởng những tiện ích hơn liên quan đến sản phẩm như vị trí đẹp hơn, điều kiện thuận lợi hơn về khí hậu, nước, không khí, hướng phòng đẹp hơn,... Tuy nhiên, việc định giá phải đảm bảo không làm tổn hại đến lợi ích của người tiêu dùng. Để đạt được mục đích kinh doanh, đối với những đối tượng khác nhau, với sự nhảy cảm về giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng các mức giá phân biệt khác nhau để tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Định giá theo nguyên tắc tâm lý
Khi điều chỉnh giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố tâm lý liên quan đến giá cả,chứ không chỉ đơn thuần quan tâm đến các yếu tố kinh tế. Một yếu tố tâm lý thường gặp ở khách hang là quan điểm “tiền nào, của nấy”. Nhiều người cho rằng cứ mua sản phẩm với giá cao thì chất lượng tốt. Do đó, trên thực tế, trong thời gian qua ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp du lịch cạnh tranh với nhau bằng phương pháp hạ giá. Song, một số doanh nghiệp du lịch có uy tín trên thị trường vẫn duy trì được nguồn khách bằng việc nỗ lực đảm bảo chất
lượng cho sản phẩm, chứ không hạ giá sản phẩm. Một khía cạnh khác của các yếu tố tâm lí liên quan đén giá cả là khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các mức giá tham khảo mà khách hàng đã có trong tiềm thức về mức giá của một sản phẩm nhất điinh. Khi mua hàng họ sẽ so sánh những mức giá thực tế và những mức giá họ đã suy nghĩ để đánh giá và quyết định sử dụng, mua sản phẩm.
Định giá khuyến mại
Khi các doanh nghiệp áp dụng khuyến mại về giá, họ có thể đặt mức giá tạm thời thấp hơn bảng giá đã công bố và nhiều khi còn thấp hơn cả giá thành. Khuyến mại về giá trong kinh doanh du lịch thường được thực hiện dưới một số hình thức khác nhau. Các khách sạn có thể khuyến mại giá vào thời điểm trái mùa vụ hoặc là vào các dịp lễ... để kích thích nhu cầu về du lịch của khách hàng. Nhưng một số khách sạn được quản lý tốt lại có thể không giảm giá dịch vụ vì sợ có thể tạo ra hình ảnh không tốt về sản phẩm mà họ đang bán. Thay vào đó, họ tạo ra sản phẩm dưới hình thức những sự kiện đặc biệt và khuyến mãi một số thành phần trong dịch vụ,
Chủ động thay đổi giá
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp gặp phải những tình huống khiến họ muốn cắt giảm hay tăng giá cho sản phẩm của mình bao gồm các chính sách:
o Chủ động cắt giảm giá
Các doanh nghiệp nhiều khi phải chủ động cắt giảm giá để đối phó với những thay đổi của thị trường như: tình hình cạnh tranh gay ắt, sự thay đổi cầu của khách hàng, tỷ phần cầu giảm sút, cạnh tranh cung vượt cầu,... sau khi có những nỗ lực về xúc tiến, hoàn thiện sản phẩm
và có nhiều giải pháp khác nhằm khắc phục nhưng hoạt động kinh doanh của khách sạn vẫn không thể phát triển, nhà quản ly có thể dùng đến phương pháp giảm giá.
o Chủ động tăng giá
Nhiều doanh nghiệp du lịch có thể tăng giá cho sản phẩm trong những trường hợp đặc biệt, khi cầu tăng đột biến. Các doanh nghiệp cũng có thể phải tăng giá khi tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế tăng, giá các yếu tố đầu vào tăng, chi phí sử dụng sản phẩm tăng.
o Phản ứng lại những thay đổi về giá trên thị trường
Khi các đối thủ cạnh tranh trên thị thường có những thay đổi về giá thì các doanh nghiệp cũng phải có suy nghĩ và có thể đưa ra quyết định thay đổi giá. Tuy nhiên, trước khi ra quyết định thay đổi về giá cần tìm hiểu kĩ nguyên nhân vì sao ác đối thủ cạnh tranh thay đổi giá; họ thay đổi tạm thời, cố định, lí do thay đổi vì sao; nếu doanh nghiệp không có phản ứng gì thì kiệu có ảnh hưởng gì đến thị phần và mức lợi nhuận không; và các phản ứng của danh nghiệp các như thế nào so với việc thay đổi giá. Từ đó có những chính sách tích cực trong chiến lược giá của mình.
Đối với khách du lịch chữa bệnh, tuy họ không có xét nét nhiều trong vấn đề về giá (khách du lịch chữa bệnh rất chịu chi tiêu để sử dụng dịch vụ một cách thoải mái và thỏa mãn nhất). Tuy nhiên do đặc điểm khách MICE thường có số lượng ngày lưu trú dài hạn, thông qua một tổ chức du lịch nào đó nên chính sách giá phù hợp với đối tượng này là chính sách giá cho gói sản phẩm. Các đơn vị kinh doanh du lịch có thể áp dụng các chính sách giá cho gói sản phẩm bao gồm các dịch vụ bổ sung vượt qua sự mong đợi của du khách du lịch chữa bệnh nhằm tạo cho du khách sự thoải mái, tiện nghi.