- Rau và hoa quả đóng hộp Dệt sợi và len
b. Cam kết mua bán hai chiều
2.3.2.11. Hành vi làm tăng chi phí của đối thủ
Hành vi này là hành vi của doanh nghiệp có quyền lực thị trường, lạm dụng sức mạnh tạo ra rào cản cho việc gia nhập thị trường, cũng như loại bỏ các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng cách làm tăng chi phí của hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Làm tăng chi phí của đối thủ có nội dung trước tiên là chọn một yếu tố chi phí nhất định mà nếu tăng, tất cả hay gần như tất cả các doanh nghiệp phải chấp nhận tăng theo, nếu không họ sẽ gặp bất lợi trong kinh doanh. Sự bất lợi này luôn thể hiện rõ nét hơn sự bất lợi nếu họ khơng chấp nhận tăng chi phí, do đó doanh nghiệp khơng thể cưỡng lại việc tăng chi phí theo những đối thủ khác được. Chi phí tăng nhưng doanh thu không tăng và đương nhiên lợi nhuận phải giảm. Những đối thủ cạnh tranh yếu sẽ không thể chịu được tình trạng này và phải rút lui khỏi thị trường, trong khi đó những doanh nghiệp tiềm năng khơng tìm thấy cơ hội cho việc kinh doanh nên không nỗ lực gia nhập thị trường. Sau khi củng cố được vị trí của mình trên thị trường, doanh nghiệp lạm dụng sẽ lại tìm mọi cách thu lợi nhuận độc quyền như là kết cấu chung của hành vi lạm dụng. Đó có thể là tăng giá hàng hóa hoặc giảm chi phí, tùy thuộc tình hình thị trường mà cách thức nào tỏ ra hiệu quả hơn sẽ được áp dụng.
Cách thức phổ biến được các doanh nghiệp áp dụng làm tăng chi phí của đối thủ là quảng cáo và tiếp thị quá mức. Bình thường quảng cáo và tiếp thị là một phương thức kinh doanh cực kỳ hiệu quả mà khơng ai có thể phủ nhận, hơn nữa phương thức kinh doanh này ngày càng chứng tỏ sức mạnh trong nền kinh tế hiện đại, nơi mà các phương tiện truyền thông bùng nổ cả về chất lượng lẫn số lượng. Vấn đề đáng quan tâm là khơng phải tìm sự hạn chế cạnh tranh trong hình thức quảng cáo và tiếp thị mà phải tìm trong cách thực hiện quảng cáo và tiếp thị.
Nếu quảng cáo được thực hiện với mục đích so sánh hoặc quảng cáo khơng trung thực thì khơng thuộc phạm vi điều chỉnh của pháp luật kiểm soát lạm dụng quyền lực thị trường, nó thuộc phạm vi điều chỉnh của pháp luật chống cạnh tranh khơng lành mạnh. Pháp luật kiểm sốt lạm dụng quyền lực
thị trường quan tâm tới mức độ kinh tế của quảng cáo, có nghĩa là quan tâm tới mức độ chi phí bỏ ra để quảng cáo trong những trường hợp nhất định. Khi chi phí bỏ ra để quảng cáo rõ ràng là cao quá mức thì rất khó lý giải cho hành vi này bởi vì tính kinh tế ln là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, khơng có lý do gì để họ phải chấp nhận những khoản chi phí lớn đến như vậy trừ khi họ có những mục đích khác. Ví dụ, một doanh nghiệp kinh doanh máy móc chuyên dùng bỏ ra tới hơn 50% doanh thu cho hoạt động quảng cáo thì khơng thể coi là hoạt động bình thường.
Mục tiêu của hành vi lạm dụng này thể hiện qua cơ chế sau: doanh nghiệp có quyền lực thị trường tăng chi phí quảng cáo qua đó chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường được nâng cao hơn thì đồng nghĩa với việc đó là thị phần và uy tín của các doanh nghiệp khác giảm đi hoặc khơng tăng (cũng có nghĩa là đã thất bại). Do vậy các doanh nghiệp khác bắt buộc phải tăng chi phí quảng cáo theo nhằm mục đích tối thiểu là duy trì thị phần và uy tín như cũ. Một mặt bằng chi phí quảng cáo mới đã được thiết lập. Nếu doanh nghiệp nào nhỏ sẽ khơng thể chịu mức chi phí này và khơng sớm thì muộn cũng phải rời bỏ thị trường vì kinh doanh khơng hiệu quả.
Mức độ chi phí như thế nào được coi là quá mức tùy thuộc vào rất nhiều câu hỏi, như: hàng hóa, doanh nghiệp được quảng cáo mới tham gia thị trường hay tham gia lâu rồi? Hàng hóa, doanh nghiệp mới tham gia thị trường nhu cầu quảng cáo sẽ cao hơn khi đã gia nhập được một thời gian. Hàng hóa, doanh nghiệp quảng cáo thuộc lĩnh vực thị trường nào? nếu thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng thì chi phí quảng cáo thơng thường là cao hơn chi phí quảng cáo trong lĩnh vực hàng tư liệu sản xuất…
Hành vi làm tăng chi phí của đối thủ cịn có thể được thực hiện thơng qua nhiều cách thức khác nhau nữa, tuy nhiên khó có thể nhận biết được rõ ràng như trong quảng cáo và tiếp thị quá mức. Ví dụ, hành vi tăng lương rất cao cho nhân viên, tạo một mặt bằng lương mới rất cao, buộc các đối thủ phải
tăng lương theo nếu khơng sẽ mất nhân viên; Cố tình lơi kéo các đối thủ nhỏ vào vòng kiện tụng, tranh chấp để tiêu hao tiền của và thời gian của họ (thông thuờng hành vi này được thực hiện ở những môi trường sự kiện cáo rất phổ biến và phí tổn cao như nước Mỹ chẳng hạn).
CHƢƠNG 3: