D P S P SP t Lấy đạo hàm hai vế theo t ta được:
6.1.5Ngoại ứng mạng (network externalities)
T R= (300-3Q)Q =300Q 3Q2 MR = R’ = 300 6Q
6.1.5Ngoại ứng mạng (network externalities)
Một dạng đặc biệt biệt của ngoại ứng tiêu dùng được chú ý nhiều gần đây cùng với cuộc cách mạng công nghệ thông tin. Đó là ngoại ứng mạng. Đó là ngoại ứng tiêu dùng xảy ra khi lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm của một người phụ thuộc vào số lượng người tiêu dùng sản phẩm đó. Chẳng hạn, lợi ích thu được khi bạn dùng phần mềm Viber phụ thuộc vào số lượng bạn bè của bạn cũng dùng Viber. Càng nhiều người dùng Viber thì việc sử dụng Viber của bạn càng có lợi. Trong ngoại ứng mạng, những người tiêu dùng cùng một sản phẩm có thể coi là một mạng lưới (network), lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm phụ thuộc vào qui mô của mạng lưới đó. Khi mạng lưới tăng hoặc giảm qui mô, lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm thay đổi
Các loại ngoại ứng mạng
Có thể chia ngoại ứng mạng thành hai loại: ngoại ứng mạng tích cực và ngoại ứng mạng tiêu cực.
Ngoại ứng mạng tích cực
Ngoại ứng mạng tích cực xảy ra khi lợi ích thu được từ tiêu dùng một sản phẩm tăng lên khi số lượng người tiêu dùng sản phẩm đó tăng lên. Chẳng hạn,
157
càng nhiều người dùng bộ mã Unicode tiếng Việt thì việc dùng nó càng có lợi do sẽ hạn chế được tình trạng phải đổi bộ mã ABC hay VNI. Hay số người dùng sản phẩm của Microsoft Office càng nhiều thì mọi người sẽ dễ dàng chia sẻ file dùng chung cũng như càng dễ tìm hiểu các kỹ thuật sử dụng phần mềm.
Nguyên nhân tạo ra ngoại ứng mạng tích cực:
Hiệu ứng đám đông (Bandwagon effect): Khi việc tiêu dùng một sản phẩm được coi là phong cách, sành điệu, mốt, hay chuẩn mực thì sẽ việc có nhiều người dùng sẽ kéo theo những người khác. Ví dụ, việc sử dụng các sản phẩm điện thoại và máy tính bảng của Apple.
Hiệu ứng truyền miệng: Khi một sản phẩm có nhiều người mua thì sẽ ngày càng có nhiều người mua hơn, vì hiệu ứng truyền miệng, vì người mua cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm đã có nhiều người khác sử dụng.
Sản phẩm được chuẩn hóa: Các sản phẩm có nhiều người dùng thường sẽ được chuẩn hóa, có độ tin cậy cao hơn, dễ tương thích hơn
Sự tiện lợi: Sản phẩm có nhiều người tiêu dùng sẽ dễ dàng chia sẻ thông tin, dễ dàng sửa chữa, dễ dàng kiếm phụ tùng, dễ dàng có dịch vụ bổ trợ,…
Sử dụng ngoại ứng mạng tích cực:
Ngoại ứng mạng tích cực sẽ đem lại hiệu quả lớn nếu biết khai thác. Với các doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể sử dụng ngoại ứng mạng tích cực để thu hút khách hàng và tạo được sự trung thành của khách hàng:
Doanh nghiệp thực hiện các chiến lược marketing tạo hiệu ứng đám đông, truyền miệng, khiến khách hàng coi việc tiêu dùng sản phẩm là trào lưu, là xu thế mới.
Doanh nghiệp chọn chiến lược theo đuổi thị phần, doanh thu. Khi doanh nghiệp có thị phần lớn, đồng nghĩa với có mạng lưới khách hàng rộng thì sẽ tạo ra ngoại ứng mạng để ngày càng mở rộng được mạng lưới khách hàng.
158
phải chuẩn hóa sản phẩm, giữa các sản phẩm của doanh nghiệp có sự chia sẻ, thống nhất về phong cách, chức năng,…
Thâm nhập thị trường sớm: Ngoại ứng mạng tích cực đem lại lợi thế cho người tiên phong. Người tiên phong sẽ dễ có cơ hội thống trị thị trường do khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp và không muốn chuyển sang dùng sản phẩm khác khi mọi người đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn, người dùng Việt Nam tiếp xúc đầu tiên với trình tin nhắn trên mạng Yahoo. Vì thế, yahoo thống trị thị trường tin nhắn qua mạng ở Việt Nam vì người dùng không chuyển sang sản phẩm khác khi bạn bè họ đều đang sử dụng yahoo.
Mặt trái của ngoại ứng mạng tích cực
Tuy nhiên, ngoại ứng mạng tích cực cũng có những mặt trái.
Việc lợi ích tiêu dùng tăng cùng với qui mô của mạng lưới khiến cho doanh nghiệp có qui mô khách hàng càng lớn thì càng có lợi thế. Điều này cản trở các doanh nghiệp cạnh tranh cũng như doanh nghiệp mới ra nhập thị trường và dễ hình thành lợi thế độc quyền. Ví dụ, việc nhiều người dùng Windows đã khiến thị trường hệ điều hành gần như là một thị trường độc quyền do Microsoft thống trị. Người dùng dù muốn hay không cũng phải sử dụng Windows do phần lớn phần mềm được viết cho Windows và phần lớn người khác cũng đang dùng Windows. Các doanh nghiệp khác cũng khó thâm nhập thị trường khi lợi thế của Microsoft là quá lớn.
Tạo ra sự “mắc kẹt” của người tiêu dùng: Với người dùng, khi qui mô mạng lưới quá lớn, việc chuyển sang dùng sản phẩm khác rất khó khăn, ngay cả khi người dùng không còn thích sản phẩm. Đó là do các sản phẩm khác chưa có được qui mô mạng lưới cần thiết để tạo ra sự tiện lợi và lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ, người dùng mắc kẹt với sản phẩm Windows vì hầu như ít có sản phẩm thay thế, và phần lớn công việc đã quen gắn với Windows.
159
mạng không phải lúc nào cũng mang lại kết quả đáng mong muốn. Chẳng hạn, hiệu ứng đám đông có thể tạo ra những trào lưu lố lăng, không hợp thuần phong mỹ tục hoặc tiêu dùng xa xỉ, lãng phí,…
Sản phẩm bán chạy nhất đôi khi không phải sản phẩm tốt nhất: Với ngoại ứng mạng tích cực, sản phẩm nào có mạng lưới lớn hơn thì sẽ bán chạy nhất và lấn át các sản phẩm cạnh tranh. Đôi khi, điều này tạo ra nghịch lý là sản phẩm tốt nhất lại không bán chạy, sản phẩm bán chạy chưa chắc là tốt nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp tiên phong có thể chiếm lĩnh thị trường và tạo ra mạng lưới khách hàng qui mô lớn nhất. Những doanh nghiệp đến sau có thể có sản phẩm tốt hơn nhưng không thu hút được nhiều người tiêu dùng do người tiêu dùng đã quen với sản phẩm của công ty tiên phong. Nhiều giai thoại về bàn phím QWERTY cho rằng bàn phím này mặc dù không thực sự tiện lợi để đánh máy so với một số bàn phím khác, nhưng lại phổ biến nhất và được dùng làm chuẩn trong máy vi tính do nó đã quá phổ biến và nhiều người quen dùng.
Ngoại ứng mạng tiêu cực
Ngoại ứng mạng tiêu cực: ngoại ứng mạng tiêu cực xảy ra khi lợi ích thu được từ việc tiêu dùng một sản phẩm giảm xuống khi số người tiêu dùng sản phẩm tăng lên.
Ví dụ: khi số người có xe máy tăng lên, việc sở hữu xe máy không còn thể hiện đẳng cấp hay sự giàu có như trước, lợi ích theo khía cạnh này của việc sử dụng xe máy giảm. Với những sản phẩm mang tính thời trang, đẳng cấp, hàng độc việc có nhiều người tiêu dùng làm cho tính độc đáo, đẳng cấp của sản phẩm giảm đi, lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm vì thế giảm xuống. Nguyên nhân tạo ra ngoại ứng tiêu cực:
Hiệu ứng hàng độc (snob effect): hiệu ứng hàng độc gắn với mong muốn của một số người tiêu dùng muốn có sản phẩm độc đáo, duy nhất, khác biệt. Ví dụ, sử dụng điện thoại cao cấp Vertu, xe siêu sang, xe máy cổ,…
160 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hạn, việc có nhiều người tiêu dùng sẽ làm giảm số lượng tiêu dùng của người khác (ví dụ: Không khí, các địa điểm công cộng,…)
Sử dụng ngoại ứng mạng tiêu cực:
Ngoại ứng mạng tiêu cực cũng có thể được khai thác để mang lại kết quả có lợi.
Khác biệt hóa, tạo sản phẩm độc đáo, gắn cho nó những ý nghĩa biểu tượng nhất định (ví dụ: cao cấp, sành điệu, …). Bằng cách này, doanh nghiệp có thể khai thác được nhiều đối tượng khách hàng với giá bán cao hơn. Ví dụ, Apple không sản xuất nhiều loại điện thoại cho nhiều phân khúc từ bình dân tới cao cấp như các doanh nghiệp khác để giữ hình ảnh thương hiệu cao cấp và thời trang cho điện thoại Iphone.
Hạn chế số lượng sản phẩm để giữ tính độc. Các doanh nghiệp, bên cạnh các sản phẩm phổ thông, có thể sản xuất với số lượng giới hạn một số model cao cấp, đặc biệt.
Mặt tích cực của ngoại ứng mạng tiêu cực
Ngoại ứng mạng tiêu cực cũng có những tác động tích cực nhất định.
Thứ nhất, nó góp phần đa dạng hóa sản phẩm, thị trường, với nhiều sản phẩm khác biệt.
Thứ hai, nó tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ, chuyên môn hóa một số sản phẩm cho các thị trường ngách, các phân khúc đặc biệt