Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là mối quan hệ giữa người mua và người bán là mối quan hệ tương quan thế lực. Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến lược kinh doanh, quyết định sự tồn tại và
phát triển lâu dài của các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu môi trường kinh doanh để hoạch định các chiến lược, thông tin về khách hàng được các nhà quản trị thu thập, phân tích và đánh giá đầu tiên, qua đó, nhà quản trị có cơ sở lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển các chính sách và chương trình hành động nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng thời kỳ. Mặt khác, hiểu biết khách hàng còn giúp doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện các hoạt động marketing, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại, phát triển được khách hàng mới.
Khách hàng có khả năng gây áp lực đối với nhà cung cấp trong các điều kiện sau: Khi có ít người mua: có nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp trong khi đó người mua là một số ít và có quy mô lớn; người mua có thể cấu kết với nhau để chèn ép người bán.
Khi người mua mua một sản lượng lớn và tập trung: trường hợp này người mua có thể sử dụng ưu thế mua của họ như một ưu thế để mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý.
Khi người mua bao tiêu sản phẩm của người bán: lúc này sự tồn tại của người bán hoàn toàn phụ thuộc vào người mua thì sức mạnh đàm phán, trả giá của họ sẽ rất lớn, người mua có thể thao túng và ép giá người bán.
Khi các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản thì khách hàng dễ dàng có được sản phẩm từ các nguồn cung ứng khác nhau. Điều này đẩy những người bán vào tình thế cạnh tranh để giành khách hàng, thị trường và dẫn tới những cuộc chiến về giá.
Khi khách hàng đe doạ hội nhập về phía sau: bằng cách mua đứt người bán, hay tự đầu tư và khép kín quá trình sản xuất. Sự hội nhập về phía sau nhằm cung cấp các sản phẩm có chất lượng, an toàn và chủ động hơn.
Sản phẩm của doanh nghiệp không giữ vai trò quan trọng, quyết định đối với chất lượng sản phẩm của người mua khi đó sức mạnh đàm phán của người mua sẽ lớn, họ có thể tạo sức ép với doanh nghiệp và đe doạ giảm lợi nhuận ngành.
Khi khách hàng có đầy đủ thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả của các nhà cung cấp thì áp lực mặc cả của họ lại càng lớn.