Các công ty cạnh tranh trên thị trường toàn cầu đều phải đối mặt với hai áp lực lớn: áp lực giảm chi phí và áp lực thích nghi với tình hình địa phương (áp lực nội địa hóa). Các áp lực cạnh tranh này đề ra các yêu cầu trái ngược nhau.Xử lý áp lực mâu thuẫn và đối lập nhau là một thách thức mang tính chiến lược khó khăn đối với công ty, chủ yếu bởi vì sự thích nghi với địa phương có xu hướng làm tăng chi phí.Áp lực giảm chi phí yêu cầu công ty phải đặt cơ sở sản xuất ở những vị trí thuận lợi, cung cấp những sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, đáp ứng nhu cầu địa phương đòi hỏi công ty phải có sự khác biệt trong cung cấp sản phẩm và có chiến lược marketing riêng theo từng quốc gia, như vậy hậu quả là làm tăng chi phí.
Các công ty kinh doanh toàn cầu ngày càng nhận rõ và phải đương đầu với áp lực giảm chi phí. Áp lực này đặc biệt gay gắt trong các ngành sản xuất sản phẩm thông dụng, những thứ khó có thể tạo ra sự khác biệt ngoài giá. Nói cách khác, áp lực giảm giá đang đè nặng lên các ngành sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh chủ yếu. Đối với các sản phẩm thông dụng, thị hiếu và sở thích của khách hàng ở các quốc gia tương tự nhau, nếu không muốn nói là giống hệt nhau. Có thể thấy rõ điều này khi xem xét các sản phẩm: hóa chất, dầu lửa, sắt thép, đường ăn…hay những sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân như máy tính xách tay, chíp bán dẫn…
Áp lực giảm chi phí cũng rất gay gắt trong các ngành mà đối thủ cạnh tranh chính đặt cơ sở sản xuất kinh doanh ở các vị trí có chi phí thấp; những nơi liên tục có năng lực sản xuất thừa; những nơi khách hàng có năng lực thương lượng cao và có chi phí chuyển đổi thấp.
Để đáp ứng áp lực giảm chi phí, hiện nay hầu hết các công ty đang cố gắng hợp lý hóa các hoạt động của họ để hạ thấp chi phí và cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu để thực hiện tính kinh tế của đường cong kinh nghiệm.
(2) Áp lực thích nghi với tình hình địa phương
Các công ty hoạt động trên thị trường thế giới thường phải thay đổi chiến lược và chính sách của mình nhằm thích nghi tốt nhất với các điều kiện tại chỗ. Các nguyên nhân dẫn đến phải có sự thích nghi này là:
Những khác biệt về thị hiếu và sở thích giữa các thị trường nước ngoài: sự khác biệt này có thể có nguồn gốc văn hóa và lịch sử, đòi hỏi công ty phải thay đổi sản phẩm hoặc chính sách marketing cho phù hợp với những khác biệt để đáp ứng thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương. Tạo ra áp lực chuyển giao các chức năng sản xuất và marketing cho các chi nhánh ở nước ngoài (có thể thành lập các công ty con ở nhiều quốc gia và giao phó các chức năng sản xuất và marketing cho các công ty con này). Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải thay đổi thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, như sản xuất ô tô kích cỡ to tại Úc, kích cỡ nhỏ hơn tại Châu Âu, hay thay đổi cách đóng gói sản phẩm khi đưa đến người tiêu dùng, như đóng gói to tại Úc và đóng cỡ nhỏ khi ở Nhật Bản.
Những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thống : Điều này đòi hỏi các công ty phải thay đổi sản phẩm hoặc chuyển giao chức năng chế tạo và sản xuất cho các công ty con ở nước ngoài nhằm phù hợp với nhu cầu riêng biệt của từng địa phương.
Những khác biệt về kênh phân phối các chiến lược marketing của 1 công ty có thể phải đáp ứng các khác biệt về kênh phân phối giữa các quốc gia từ đó đòi hỏi phải giao chức năng marketing cho các công ty con ở từng địa phương. Chẳng hạn, các công
ty phải áp dụng các phương thức marketing phù hợp với từng thị trường, như quảng cáo rầm rộ trên phương tiện truyền thông ở Hoa Kỳ nhưng bán hàng cá nhân tại Brazil.
Những quy định của Chính phủ: các quy định của Chính phủ đòi hỏi một mức đắp ứng địa phương nhất định.
Anh người lái xe ở bên trái đường, tạo nhu cầu các xe hơi có tay lái bên phải, trong khi đó ở các nước khác người lái xe bên phải đường có nhu cầu về xe có tay lái bên trái. Như vậy xe hơi phải được cá biệt hóa khi vào thị trường Anh.
Các chính sách về chăm sóc sức khỏe trên thế giới yêu cầu các công ty dược chế tạo ở nhiều vị trí. Các công ty dược buộc phải chấp nhận các thủ tục đăng ký, kiểm định thuốc chữa bệnh theo địa phương, cũng như hạn chế về định giá, những điều đó tạo nên sự cần thiết phải sản xuất và marketing thuốc đáp ứng với nhu cầu địa phương. Hơn nữa, vì các chính phủ và đại diện chính phủ kiểm soát phần lớn ngân sách chăm sóc sức khỏe hầu hết các nước, họ có vị thế thương lượng đủ mạnh để yêu cầu mức đáp ứng nhu cầu địa phương.