- Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (ma trận IFE)
9.2.2. Quá trình đánh giá chiến lƣợc
9.2.2.1. Đánh giá lại cơ sở chiến lược
Đánh giá lại cơ sở chiến lƣợc nhằm xem xét các giả định để xây dựng chiến lƣợc trƣớc đây có còn phù hợp không. Cụ thể là rà soát lại các yếu tố cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu. Các câu hỏi đƣợc đặt ra trong bƣớc này là:
- Các điểm mạnh của doanh nghiệp có vẫn còn là điểm mạnh? - Doanh nghiệp có thêm những điểm mạnh nào khác?
- Các điểm mạnh của doanh nghiệp có vẫn còn là điểm mạnh? - Doanh nghiệp có thêm những điểm mạnh nào khác?
- Các cơ hội vẫn còn đƣợc xem lả cơ hội? - Có xuất hiện thêm các cơ hội khác hay không? - Các nguy cơ vẫn còn đƣợc xem là nguy cơ? - Có xuất hiện thêm các nguy cơ khác hay không? - Doanh nghiệp có khả năng bị thâu tóm hay không?
Để trả lời các câu hỏi nêu trên, ở bƣớc này doanh nghiệp cần đánh giá lại các yếu tố bên trong và bên ngoài. Một cách thức thƣờng đƣợc các doanh nghiệp thực hiện là xây dựng lại ma trận EFE và IFE.
Đồng thời ở bƣớc này, cần đánh giá xem các chiến lƣợc có đạt đƣợc mục tiêu hay không trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần các thông tin để đánh giá những yếu tố sau:
- Ứng phó của đối thủ cạnh tranh đối với chiến lƣợc của doanh nghiệp - Sự thay đổi trong chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh
- Sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh xét về điểm mạnh và điểm yếu - Nguyên nhân đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lƣợc
- Nguyên nhân chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh thành công
- Vị thế thị trƣờng hiện tại của đối thủ cạnh tranh và tỷ suất lợi nhuận - Khả năng đối thủ cạnh tranh trả đũa
- Khả năng hợp tác với đối thủ cạnh tranh
- Kết quả của các phân tích đánh giá nói trên sẽ đƣợc tập hơp trong ma trận đánh giá chiến lƣợc. Nội dung của ma trận này đƣợc trình bày nhƣ sau:
Chương 9 – Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược 190 Bảng 9.1: Ma trận đánh giá chiến lƣợc Có những thay đổi chính xảy ra ở môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp ? Có những thay đổi chính xảy ra ở môi trƣờng bên trong doanh nghiệp ? Các mục tiêu của doanh nghiệp có đƣợc thực hiện? Kết luận
Không Không Không Cần điều chỉnh
Có Có Có Cần điều chỉnh
Có Có Không Cần điều chỉnh
Có Không Có Cần điều chỉnh
Có Không Không Cần điều chỉnh
Không Có Có Cần điều chỉnh
Không Có Không Cần điều chỉnh
Không Không Có Tiếp tục chiến lƣợc hiện thời
9.2.2.2. Đo lường hoạt động
Bƣớc này sẽ đo lƣờng hoạt động của doanh nghiệp dựa trên các hoạt động cơ bản sau dây. Thứ nhất, so sánh thực tế kết quả đạt đƣợc với kỳ vọng. Thứ hai kiểm tra độ lệch so với kế hoạch. Thứ ba, đánh giá các chỉ tiêu kết quả. Thứ tƣ, đánh giá tiến trình hƣớng tới mục tiêu xác định. Các mục tiêu thƣờng niên và dài hạn đều đƣợc đánh giá trong bƣớc này.
Các tiêu thức đánh giá chiến lƣợc nên đo lƣờng đƣợc và dễ kiểm chứng. Các tiêu thức dự đoán kết quả sẽ quan trọng hơn các tiêu thức đánh giá các kết quả đã xảy ra. Hệ thống đánh giá có hiệu quả đòi hỏi sự dự đoán chính xác. Việc doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu dài hạn hoặc thƣờng niên là tín hiệu cần điều chỉnh. Nhiều nhân tố ví dụ nhƣ các chính sách không hợp lý, chu kỳ suy thoái kinh tế, nhà cung ứng hoặc phân phối không tin cậy, chiến lƣợc không hiệu quả sẽ làm cản trở quá trình doanh nghiệp thực hiện mục tiêu. Vấn đề có thể nảy sinh từ việc không làm đúng việc hoặc làm đúng việc nhƣng không hiệu quả. Doanh nghiệp đạt đƣợc sự thành công khi đồng thời vừa đạt mục tiêu và đạt hiệu quả. Nói ngắn gọn, đạt mục tiêu là sự so sánh giữa đầu ra và mục tiêu trong khi đó hiệu quả là sự so sánh giữa đầu ra và và đầu vào. Do đó, đo lƣờng kết quả phải bao gồm cả đánh giá mức độ đạt đƣợc mục tiêu và hiệu quả. Các tiêu thức sử dụng để đo lƣờng hoạt động bao gồm các chỉ tiêu định lƣợng và định tính. Việc lựa chọn chính xác các tiêu thức đánh giá chiến lƣợc phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp, ngành, chiến lƣợc và triết lý quản trị.
Tiêu thức đinh lượng: Các tiêu thức định lƣợng hay đƣợc sử dụng là: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ (ROI), tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE), lợi nhuận biên, tỷ lệ nợ
Chương 9 – Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược
191 trên vốn chủ sở hữu, thu nhập trên cổ phần (EPS), tăng trƣởng doanh số, tăng trƣởng tài sản, thị phần...Đây là các tỷ số tài chính chủ yếu của doanh nghiệp.
Các tiêu thức này sẽ đƣợc đo lƣờng và thực hiện các so sánh sau: - So sánh sự thay đổi qua các thời kỳ
- So sánh với đối thủ cạnh tranh - So sánh với mức trung bình ngành
Tiêu thức đinh tính: Các tiêu thức định tính sau có thể hữu ích trong việc đánh giá chiến lƣợc. Đó là:
- Chiến lƣợc có nhất quán hay không?
- Chiến lƣợc có phù hợp với môi trƣờng không?
- Chiến lƣợc có thích hợp xét theo góc độ nguồn lực sẵn có hay không? . - Chiến lƣợc liên quan đến mức độ rủi ro có thể chấp nhận đƣợc?
- Chiến lƣợc có khung thời gian phù hợp? - Chiến lƣợc có thể thực hiện đƣợc?
Ngoài ra, còn có thể có những câu hỏi khác tùy thuộc vào sự lựa chọn của doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ câu hỏi về sự cân bằng trong đầu tƣ ngắn hạn và dài hạn, cân bằng trong đầu tƣ rủi ro cao và rủi ro thấp...
9.2.2.3. Điều chỉnh chiến lược
Điều chỉnh chiến lƣợc đòi hỏi sự thay đổi để xác định lại sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Tuy nhiên, điều chỉnh không nhất thiết là phải dừng các chiến lƣợc hiện tại hoặc phải xây dựng chiến lƣợc mới. Đó có thể là các hoạt động điều chỉnh lớn nhƣ thay đổi cơ cấu doanh nghiệp, thay thế một hoặc một vài vị trí chủ chốt, bán một bộ phận kinh doanh hoặc điều chỉnh sứ mệnh. Hoặc là các thay đổi khác nhƣ xây dựng và điều chỉnh mục tiêu, đƣa ra chính sách mới, phát hành cổ phiếu tăng vốn, bổ sung nhân sự bán hàng, thay đổi phân bồ nguồn lực hoặc hệ thống tạo động lực mới.
Điều chỉnh là các hoạt động cần thiết nhằm đảm bảo doanh nghiệp đang trong tiến trình đạt mục tiêu xác định. Bởi lẽ không doanh nghiệp nào có thế hoạt động riêng lẻ trên thƣơng trƣờng hoặc không thay đổi. Đánh giá chiến lƣợc nâng cao năng lực của doanh nghiệp thích ứng một cách có hiệu quả đối với sự thay đổi hoàn cảnh. Đó chính là sự linh hoạt của doanh nghiệp.
Điều chỉnh chiến lƣợc tăng mối âu lo của nhà quản trị và ngƣời lao động. Các nghiên cứu chỉ ra rằng việc tham gia các hoạt động đánh giá chiến lƣợc là một trong cách tốt nhất để vƣợt qua sự miễn cƣỡng thay đổi của các cá nhân. Các chuyên gia cho rằng các cá nhân chấp nhận sự thay đổi tốt nhất khi họ nhận thức đƣợc sự thay đổi, kiểm soát hoàn cảnh và ý thức về hành động cần thiết để thực hiện sự thay đổi.
Đánh giá chiến lƣợc dấn đến sự thay đổi trong hoạch định và thực hiện chiến lƣợc một cách đồng thời hoặc thay đổi trong từng giai đoạn riêng lẻ hoặc có thể là không có thay đổi nào. Các điều chỉnh nếu có phải đảm bảo đặt doanh nghiệp ở vị trí tốt hơn để khai thác các điểm mạnh nội tại, khắc phục các điểm yếu, nắm bắt các cơ hội và tránh, giảm nhẹ các nguy cơ bên ngoài.
Chương 9 – Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược
192 Điều chỉnh chiến lƣợc nên có khung thời gian hợp lý và ở mức độ rủi ro chấp nhận đƣợc. Đồng thời, nhất quán trong nội bộ doanh nghiệp và có trách nhiệm xã hội. Yếu tố quan trọng nhất là các hoạt động điều chỉnh phải tăng cƣờng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh lõi.
Tóm lại đánh giá chiến lƣợc một cách liên tục giúp các chiến lƣợc gia có cơ sở đƣa doanh nghiệp phát triển mạnh và cung cấp thông tin cần thiết cho hệ thống quản trị chiến lƣợc hiệu quả.