- Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (ma trận IFE)
10.1.2. Những áp lực mà các doanh nghiệp phải đối mặt trƣớc xu thế toàn cầu
Nhìn chung, các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trƣờng toàn cầu đều phải đối mặt với hai áp lực lớn: áp lực giảm chi phí và áp lực đáp ứng nhu cầu địa phƣơng/ áp lực nội địa hóa. Các áp lực cạnh tranh này đặt ra các yêu cầu trái ngƣợc nhau. Việc đáp ứng áp lực giảm chi phí yêu cầu doanh nghiệp phải cố cực tiểu hóa chi phí cho đơn vị sản phẩm. Nhằm. đạt mục tiêu này, doanh nghiệp phải đặt các cơ sở sản xuất của nó ở những vị trí có lợi nhất trên thế giới, giúp giảm chi phí. Nó cũng có thể phải cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho thị trƣờng toàn cầu để lao xuống phía dƣới đƣờng cong kinh nghiệm với mức nhanh nhất có thể đƣợc. Mặt khác, đáp ứng áp lực thỏa mãn nhu cầu địa phƣơng lại đòi hỏi doanh nghiệp tạo khác biệt trong việc cung cấp sản phẩm và có chiến lƣợc marketing theo từng quốc gia, nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng khác biệt giữa các quốc gia về thị hiếu, sở thích, phƣơng thức kinh doanh, kênh phân phối, các điều kiện cạnh tranh và các chính sách của Chính phủ. Sự khác biệt giữa các quốc gia lại làm giảm tính tiêu chuẩn hóa sản phẩm, và hậu quả cuối cùng là làm tăng chi phí.
1.Áp lực giảm chi phí
Các doanh nghiệp kinh doanh toàn cầu ngày càng nhận rõ và phải đƣơng đầu với áp lực giảm chi phí. Áp lực này đặc biệt gay gắt trong các ngành sản xuất các sản phẩm thông dụng, những thứ rất khó có thể tạo ra sự khác biệt ngoài giá. Nói cách khác, áp lực giảm giá đang đè nặng lên các ngành sử dụng giá là vũ khí cạnh tranh chủ yếu. Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thông dụng thƣờng cũng ở trong loại này. Đối với các sản phẩm thông dụng, thị hiếu và sở thích của khách hàng ở các quốc gia tƣơng tự nhau, nếu không muốn nói là giống hệt nhau.
Áp lực giảm thấp chi phí cũng rất gay gắt trong các ngành mà các đối thủ cạnh tranh chính đặt cơ sở sản xuất kinh doanh ở các vị trí có chi phí thấp; những nơi liên tục có năng lực sản xuất thừa; Những nơi khách hàng có năng lực thƣơng lƣợng cao và có chi phí chuyển đổi thấp. Nhiều nhà bình luận cũng chỉ ra rằng: tự do hóa thƣơng mại quốc tế và môi trƣờng đầu tƣ thuận lợi trong vài thập kỷ gần đây đã làm tăng áp lực giảm chi phí, làm cho cạnh tranh trên trƣờng quốc tế càng thêm gay gắt.
Chương 10 – Chiến lược trong môi trường toàn cầu
203 Để đáp ứng áp lực giảm chị phí, hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đang cố gắng hợp lý hóa các hoạt động của họ để hạ thấp chi phí và cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu để thực hiện tính kinh tế của đƣờng cong kinh nghiệm.
2. Các áp lực đáp ứng nhu cầu địa phuơng/áp lực nội địa hóa
Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phƣơng phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các quy định của chính phủ sở tại.
Những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng là áp lực lớn nhất trong nhóm này. Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích giữa các nƣớc có thể có nguồn gốc văn hóa và lịch sử. Trong những trƣờng hợp này, sản phẩm cũng nhƣ các thông điệp marketing phải đƣợc khác biệt hóa để đáp ứng sở thích và thị hiếu của khách hàng địa phƣơng. Chiến lƣợc đa quốc gia nhằm đối phó với áp lực này, theo đó ngƣời ta thành lập các công ty con ở nhiều quốc gia và giao phó các chức năng sản xuất và marketing cho các công ty con này.
Tuy nhiên, theo giáo sƣ Theodor Levitt, trƣờng Kinh doanh Harvard, thì các nhu cầu về cá biệt hóa địa phƣơng đang suy giảm trên phạm vị toàn cầu. Theo Levitt, các công nghệ vận tải và truyền thông đa phƣơng hiện đại đã tạo ra các điều kiện cho sự hội tụ sở thích và thị hiếu của khách hàng giữa các quốc gia. Điều này tạo ra một thị trƣờng toàn cầu khổng lồ cho các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hóa. Để dẫn chứng cho tính đồng nhất ngày càng tăng của thị trƣờng toàn cầu, Levitt viện dẫn sự chấp nhận trên toàn cầu các sản phẩm của Hamburger, Mcdonald, Coca-cola, quần jean Levils Strauss, và ti vi Sony. . . tất cả chúng đƣợc kinh doanh nhƣ những sản phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa.
Lý lẽ của Levitt cũng không dễ dàng đƣợc tất cả mọi ngƣời chấp nhận. Ví dụ, để phản bác lại luận điểm của Levitt, Christoph Barlett và Sumatra Ghostshal đƣa ra dẫn chứng, trong ngành điện tử dân dụng, ngƣời mua đã phản ứng lại với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu bằng cách biểu lộ sở thích đổi mới về các sản phẩm khác biệt theo các điều kiện địa phƣơng.
Những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thống.
Áp lực của đáp ứng nhu cầu địa phƣơng phát sinh từ cấu trúc hạ tầng và/hoặc các thói quen truyền thống giữa các nƣớc tạo ra nhu cầu về các sản phẩm cá biệt hóa tƣơng ứng. Việc thỏa mãn các nhu cầu này có thể đòi hỏi phải giao phó các chức năng chế tạo và sản xuất cho các công ty con nƣớc ngoài. Ví dụ, ở Anh nguời lái xe ở bên phía trái đƣờng, tạo ra một nhu cầu về các xe hơi có tay lái bên phải, trong khi ở Pháp ngƣời lái xe bên phải đƣờng có nhu cầu về xe có tay lái bên trái. Nhƣ vậy, xe hơi phải đƣợc cá biệt hóa để đáp ứng thói quen truyền thống nêu trên.
Những khác biệt về kênh phân phối. Các chiến lƣợc marketing của một doanh nghiệp có thể phải đáp ứng các khác biệt về kênh phân. phối giữa các quốc gia. Điều này có thể đòi hỏi phải giao các chức năng marketing cho các công ty con ở từng địa phƣơng. Ví dụ, trong ngành dƣợc phẩm, các hệ thống phân phối ở Anh và Nhật Bản khác biệt hoàn toàn với hệ thống phân phối ở Mỹ. Các bác sĩ Anh và Nhật Bản sẽ không chấp nhận hoặc đáp ứng một
Chương 10 – Chiến lược trong môi trường toàn cầu
204 cách thuận lợi với một lực lƣợng bán hàng có sức ép cao kiếu Mỹ. Nhƣvậy, các công ty dƣợc phải sử dụng các thói quen marketing ở Anh và Nhật Bản khác so với ở Mỹ, chuyển từ bán hàng không thỏa hiệp sang bán hàng bằng cách thuyết phục.
Quy định của các chính phủ sở tại.
Các nhu cầu kinh tế chính trị của chính phủ sở tại có thề đòi hỏi một mức độ đáp ứng địa phƣơng nhất định. Ví dụ: các chính sách về chăm sóc sức khỏe trên thế giới yêu cầu các công ty dƣợc chế tạo ở nhiều vị trí. Các công ty dƣợc buộc phải chấp nhận các thủ tục đăng ký, kiểm định thuốc chữa bệnh theo địa phƣơng, cũng nhƣ những hạn chế về định giá, những điều đó tạo nên sự cần thiết phải sản xuất và marketing thuốc đáp ứng với các yêu cầu địa phƣơng. Hơn nữa, vì các chính phủ và đại diện chính phủ kiểm soát phần lớn ngân sách chăm sóc sức khỏe ở hầu hết các nƣớc, họ có vị thế thƣơng lƣợng đủ mạnh để yêu cầu mức đáp ứng nhu cầu địa phƣơng cao.
Áp lực địa phƣơng làm cho một doanh nghiệp có thể không có khả năng thực hiện toàn bộ lợi ích của hiệu ứng đƣờng cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí. Ví dụ: Doanh nghiệp không thể phục vụ thị trƣờng toàn cầu từ một vị trí đơn lẻ chi phí thấp, hoặc sản xuất một sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu và marketing trên phạm vi toàn thế giới để đạt đƣợc các hiệu ứng đƣờng cong kinh nghiệm. Trên thực tế, áp lực nội địa hóa sẽ gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc chi phí thấp nhất.