7.1.1. Ma trận SWOT
Sau khi phân tích các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành kinh doanh, doanh nghiệp thƣờng xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trƣờng bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân nhắc và xây dựng các định hƣớng và phƣơng án chiến lƣợc. Kỹ thuật thƣờng đƣợc sử dụng rộng rãi là kỹ thuật phân tích Điểm mạnh - điểm yếu - Cơ hội và nguy cơ ( ma trận SWOT).
Phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trƣờng cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây là công cụ trong việc hình thành và lựa chọn chiến lƣợc.
SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lƣợc, rà soát và đánh giá vị trí, định hƣớng của một doanh nghiệp hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, đƣợc sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lƣợc, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu đƣợc tổ chức theo một thứ tự logic, để hiểu đƣợc, trình bày đƣợc, thảo luận đƣợc, và đƣa ra áp dựng đƣợc. Bốn chiều đánh giá của SWOT là mở rộng của hai chiều "điểm mạnh" và "điểm yếu'. Phân tích SWOT có thể sử dụng đƣợc cho mọi kiểu ra quyết định và khuôn mẫu SWOT cho phép tƣ duy một cách tích cực, vƣợt ra khỏi khuôn khổ thói quen hay bản năng. Khi phân tích SWOT, điều đầu tiên là xác định chủ đích phân tích một cách thật rõ ràng. Chỉ khi đó mới có thể mong đợi ngƣời khác đóng góp đƣợc vào quá trình phân tích, và những ai xem kết quả phân tích có thể hiểu đƣợc mục đích của phƣơng pháp phân tích, đánh giá và quan hệ giữa các thành tố SWOT. Đây là phƣơng pháp rất đơn giản, dễ áp dụng và có thể sử dụng vào nhiều lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp.
Ma trận SWOT đƣợc sử dụng để hình thành các phƣơng án chiến lƣợc theo các bƣớc sau:
Bước 1. Tổng hợp kết quả phân tích môi trường kinh doanh - Cơ hội và nguy cơ
Sau khi phân tích tất cả những yếu tố thuộc môi trƣờng nền kinh tế (yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị và luật pháp, yếu tố công nghệ, yếu tố văn hóa xã hội và các yếu tố tự nhiên tác động tới doanh nghiệp), môi trƣờng ngành kinh doanh theo phƣơng pháp phân tích 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter. Trên cơ sở những kết quả phân tích đó, chúng ta lập bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh và nhận diện rõ cơ hội và thách thức đang đặt ra cho doanh nghiệp
Có thể trình bày quá trình đánh giá các nhân tố thông qua các bƣớc cụ thể sau: - Lựa chọn các nhân tố quan trọng để đƣa vào bảng đánh giá.
- Đánh giá cụ thể tầm quan trọng của nhân tố đối với ngành theo điểm số.
Chương 7- Phân tích và lựa chọn chiến lược
136 - Đánh giá cụ thể xu hƣớng tác động của nhân tố.
- Tổng hợp kết quả đánh giá tác động của các nhân tố môi trƣờng kinh doanh.
Bảng 7.1- Đánh giá tác động của các nhân tố môi trường kinh doanh
Các nhân tố Mức độ quan trọng của nhân tố đối với ngành Mức độ tác động của nhân tố đối với Doanh
nghiệp Xu hƣớng tác động Điểm tổng hợp (1) (2) (3) (4) (5) Liệt kê các nhân tố cần đánh giá Thang điểm đánh giá: Cao = 3 Trung bình = 2 Thấp = 1 Thang điểm Nhiều = 3 Trung bình = 2 ít = 1 Không tác động = 0 Chiều hƣớng tác động Tích cực = (+) Xấu = (-)
Nhân kết quả của cột (2) với cột (3) và đặt dấu ở cột (4) cho từng nhân tố
Việc hình thành bao nhiêu bảng phân tích và đánh giá tác động của các nhân tố môi trƣờng kinh doanh hoàn toàn phụ thuộc vào cách phân bậc môi trƣờng. Dƣới đây trình bày một trong các cách phân bậc đó: Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trƣờng bên ngoài và tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trƣờng bên trong.
+ Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trƣờng bên ngoài.
Mục đích là để đánh giá cụ thể xu hƣớng và mức độ tác động của từng nhân tố quan trọng thuộc môi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc. Mặc dù có nhiều phƣơng pháp khác nhau song ở đây chỉ đề cập đến phƣơng pháp cho điểm từng nhân tố ảnh hƣởng và thực hiện tổng hợp kết quả phân tích và dự báo môi trƣờng bên ngoài theo bảng tổng hợp tác động của các nhân tố môi trƣờng kinh doanh bên ngoài.
Muốn vậy, trƣớc hết phải liệt kê toàn bộ cơ hội, đe dọa của môi trƣờng bên ngoài đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc. Mọi cơ hội, đe dọa đƣợc khẳng định thông qua quá trình phân tích và đánh giá chiến lƣợc. Tiếp theo phải xác định thứ tự của các thời cơ, cơ hội cũng nhƣ các đe dọa, rủi ro đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc.
+ Tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá về môi trƣờng nội bộ của Doanh nghiệp Là xác định các điểm mạnh, điểm yếu của bản thân Doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc. Muốn làm rõ đƣợc mạnh, yếu của doanh nghiệp phải so sánh các nhân tố quan trọng thuộc môi trƣờng bên trong doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh và dựa vào kết quả so sánh đó để đánh giá xu hƣớng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc. Sau đó, dựa vào kết quả đánh giá ở trên để xác định trật tự các điểm mạnh, yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc.
Chương 7- Phân tích và lựa chọn chiến lược
137 Với các phần trên Doanh nghiệp có thể tổng hợp đƣợc các kết quả phân tích và đánh giá môi trƣờng kinh doanh và sắp xếp theo xu hƣớng và mức độ tác động của chúng. Tuy nhiên, nhƣ thế chƣa đủ vì mỗi cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu có thể xảy ra trong tƣơng lai với độ chắc chắn khác nhau. Chẳng hạn có thể có cơ hội tác động rất mạnh đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp song khả năng trở thành hiện thực của nó rất thấp, nếu doanh nghiệp bỏ qua không đánh giá điều này, đặt quá nhiều kì vọng vào cơ hội trên sẽ dẫn đến không thực hiện đƣợc các kì vọng đó. Vì thế ở phần này sẽ đề cập đến việc đánh giá cơ hội, nguy cơ, mạnh và yếu của bản thân Doanh nghiệp một cách cụ thể hơn, gắn các cơ hội, nguy cơ, mạnh và yếu với khả năng xuất hiện chúng trong thời kì chiến lƣợc.
Để đánh giá cơ hội, nguy cơ, mạnh và yếu gắn với khả năng xuất hiện chúng trong thời kì chiến lƣợc của Doanh nghiệp trƣớc hết phải thông qua bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh. Chúng ta quy ƣớc rằng các nhân tố đƣợc coi là tốt thì tạo cơ hội, còn các nhân tố đƣợc coi là xấu thì tạo nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu đánh giá điểm mạnh, yếu của từng đối thủ cạnh tranh thì số điểm cộng dồn từ phía đối thủ cho biết lĩnh vực nào gây ra nguy cơ từ phía đối thủ.
- Đánh giá thứ tự ưu tiên các cơ hội và nguy cơ
Do nguồn lực luôn là phạm trù có hạn nên nhìn chung Doanh nghiệp không thể có đủ nguồn lực để khai thác hết cơ hội cũng nhƣ không thể sẵn sàng đối phó mọi nguy cơ tiềm ẩn sẽ xảy ra trong thời kì chiến lƣợc. Vì vậy, việc xác định thứ tự ƣu tiên đối với các cơ hội, nguy cơ là hoàn toàn cần thiết.
Để xác định thứ tự ƣu tiên đối với các cơ hội, nguy cơ có thể sử dụng ma trận cơ hội và nguy cơ.
Ma trận thứ tự ƣu tiên các cơ hội (ma trận cơ hội) là một ma trận mà một trục mô tả xác suất để Doanh nghiệp có thể tranh thủ một cơ hội cụ thể nào đó và trục kia mô tả mức độ tác động của cơ hội đó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc xác định. Để đơn giản chỉ chia xác suất xảy ra cũng nhƣ mức độ tác động của cơ hội đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc ở ba mức là cao, trung bình và thấp.
Cao TB Thấp
Cao TB Thấp
Tác động của cơ hội
Xá c suất c ú th ể tận dụng c ơ hội
ƣu tiên cao ƣu tiên TB ít đƣợc ƣu tiên
Chương 7- Phân tích và lựa chọn chiến lược
138 Ma trận thứ tự ƣu tiên các nguy cơ (ma trận nguy cơ) là một ma trận mà một trục mô tả xác suất xảy ra nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong thời kì chiến lƣợc và một trục mô tả tác động của nguy cơ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ma trận gồm có 12 ô với 4 mức ƣu tiên là khẩn cấp, cao, trung bình và thấp.
- Ma trận SWOT
Để hình thành các ý tƣởng chiến lƣợc trên cơ sở cơ hội, nguy cơ, mạnh và yếu cần sử dụng ma trận cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu (Ma trận SWOT). Ma trận SWOT đƣợc sử dụng để liệt kê tất cả các cơ hội, các nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ Doanh nghiệp theo thứ tự và các vị trí thích hợp.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp chiến lƣợc phù hợp thông qua những kết hợp: Điểm mạnh/cơ hội (S/O), điểm mạnh/nguy cơ (S/T), điểm yếu/cơ hội (W/O), điểm yếu/nguy cơ (W/T).
Mục đích của việc sử dụng ma trận SWOT để phân tích các yếu tố môi trƣờng là nhằm tạo ra những cách kết hợp giữa các yếu tố bên trong Doanh nghiệp với các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài tƣơng ứng và định hƣớng những giải pháp phản ứng mang tính định hƣớng có Xá c suất xả y ra nguy c ơ Cao TB Thấp
Hiểm nghèo nguy kịch TB Thấp
Tác động của nguy cơ
Chú thích:
ƣu tiên khẩn cấp ƣu tiên cao ƣu tiên TB ít đƣợc ƣu tiên
Chương 7- Phân tích và lựa chọn chiến lược 139 Bảng 7.2 - Ma trận SWOT Các yếu tố Môi trƣờng bên ngoài DN Các yếu tố nội bộ DN I. Cơ hội (0) 1. 2. 3. 4.
II. Các nguy cơ (T) 1. 2. 3. 4. I. Các điểm mạnh (S) 1. 2. 3. 4. Các Kết hợp S/O Tận dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội
Các Kết hợp S/T
Tận dụng điểm mạnh trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài.
II. Các điểm yếu (W) 1. 2. 3. 4. Các Kết hợp W/O Hạn chế các điểm yếu để tận dụng cơ hội Các Kết hợp W/T
Tối thiểu hoá những điểm yếu để tránh những nguy cơ