- Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (ma trận IFE)
8.3. HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ 1 Hệ thống chính sách kinh doanh
8.3.1. Hệ thống chính sách kinh doanh
8.3.1.1. Khái niệm và mục đích
Chính sách là công cụ để thực hiện chiến lƣợc theo Alfred chardler: “ chính sách kinh doanh là phƣơng cách đƣờng lối hoặc phƣơng hƣớng dẫn dắt hành động trong khi phân bổ sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp ”. Theo Robinson thì chính sách là những chỉ dẫn cho việc làm quyết định hoặc đƣa ra quyết định và thể hiện những tình huống lặp lại có tính chu kỳ.
Nhƣ thế, có thể hiểu chính sách bao gồm các nguyên tắc chỉ đạo, các lời hƣớng dẫn, quy tắc và thủ tục đƣợc thiết lập nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Ngay trong quản trị chiến lƣợc, quan niệm về chính sách cũng không thống nhất. Nếu hiểu theo nghĩa rộng chính sách kinh doanh là tổng thể những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp, thủ tục và kế hoạch nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc. Nếu hiểu hẹp hơn chính sách kinh doanh là tổng thể những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp và thủ tục nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc. Chúng ta quan niệm và trình bày các vấn đề liên quan đến phạm trù chính sách kinh doanh theo nghĩa hẹp.
Chính sách kinh doanh đƣợc thiết lập nhằm các mục đích chủ yếu sau:
- Xác định các giới hạn, phạm vi và cơ chế bắt buộc cho các hoạt động; làm rõ cái gì có thể làm và cái gì không thể làm khi theo đuổi các mục tiêu chiến lƣợc. Đây là cơ sở để điều chỉnh hành vi của mọi bộ phận, cá nhân cũng nhƣ xác định cơ chế hƣởng phạt.
- Hƣớng dẫn phân công trách nhiệm giữa các bộ phận và cá nhân trong quá trình thực hiện chiến lƣợc. Chính sách làm rõ việc gì sẽ đƣợc ai làm, khuyến khích việc uỷ quyền ra quyết định cho các cấp quản trị phù hợp. chính sách có tác dụng tăng cƣờng kiểm soát hoạt động, khuyến khích và thúc đẩy sự hợp tác giãƣ các bộ phận, cá nhân và làm giảm thời gian ra quyết định.
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lƣợc theo các mục tiêu chiến lƣợc và chiến thuật nhất định. Các chính sách đƣợc sử dụng nhƣ một cơ chế thực thi chiến lƣợc, phƣơng tiện để thực hiện các quyết định chiến lƣợc. Do vậy, chính sách thƣờng đƣợc doanh nghiệp công bố bằng văn bản và phổ biến rộng rãi đến mọi ngƣời.
* Phân biệt chính sách kinh doanh với chiến lược.
Chính sách kinh doanh đƣợc coi là công cụm phƣơng tiện thực hiện chiến lƣợc; giữa chiến lƣợc và chính sách kinh doanh có những điểm khác biệt chủ yếu về vai trò, tính chất, thời gian tiến hành ( bảng 7.5)
Bảng 7.5 Phân biệt chiến lược và chính sách kinh doanh.
Chiến lƣợc Chính sách kinh doanh
Chương 8- Tổ chức thực hiện chiến lược 173 hƣớng tới việc đạt đƣợc những mục tiêu xác định. 2. Đề ra phƣơng hƣớng hành động dài hạn.
3. có trƣớc và tạo cơ sở cho chính sách.
4. Định hƣớng chung
quyết định thực hiện Chƣơng trình hành động đó. 2. Quan tâm đến hành động trong thời gian ngắn. 3. Là phƣơng tiện để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc.
4. Xác định hành động và phƣơng hƣớng cụ thể cho những hoạt động cụ thể.
5. Hƣớng nhà quản trị thực hiện cam kết của họ trong tiến trình ra quyết định.
* Phạm vi và tác dụng của chính sách kinh doanh.
chính sách kinh doanh thƣờng đƣợc thiết lập cho một thời kỳ chiến lƣợc hoặc trong một giai đoạn cụ thể nào đó của thời kỳ chiến lƣợc nhằm đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc đã xác định. Tuy nhiên, mỗi chính sách kinh doanh lại có phạm vi và tác dụng cụ thể riêng. Có những chính sách có thể áp dụng cho tất cả các bộ phận và cá nhân. Các chính sách liên quan đến các vấn đề về nhân sự, tổ chức lao động… thƣờng liên quan đến mọi bộ phận cá nhân trong doanh nghiệp. Chẳng hạn nhƣ chính sách khen thƣởng về năng suất, chất lƣợng, đảm bảo thời gian và kỷ luật lao động,…. sẽ liên quan đến và có tác dụng chi phố hoạt động của mọi ngƣời lao động . Một số chính sách khác lại chỉ áp dụng cho một hoặc một số bộ phận và cá nhân xác định.
* Yêu cầu đối với các chính sách.
Chính sách kinh doanh là một trong các công cụ triển khai chiến lƣợc, là cơ sở đảm bảo biến các mục tiêu chiến lƣợc thành các kế hoạch cụ thể. Muốn vậy trong mỗi thời kỳ chiến lƣợc cụ thể chính sách kinh doanh phải đảm ứng đƣợc các yêu cầu cụ thể sau:
- Chính sách kinh doanh phải phù hợp với chiến lƣợc và phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc. Đây là một yêu cầu hiển nhiên vì chính sách đƣợc thiết lập nhằm triển khai thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc. Muốn vậy, các nhà hoạch định chính sách phải biết căn cứ vào các mục tiêu chiến lƣợc tổng quát cũng nhƣ các chiến lƣợc giải pháp để xây dựng các chính sách kinh doanh cụ thể trong từng thời kỳ chiến lƣợc.
- Chính sách phải cụ thể, rõ ràng, giảm thời gian ra quyết định và độ không cắch chắn của những quyết định. Yêu cầu này là bắt buộc nhằm đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động quản trị. Muốn đạt đƣợc điều này các chính sách phải xây dựng thật cụ thể, tiếp cận phƣơng pháp định lƣợng.
- Chính sách phải đƣa ra đƣợc những câu trả lời cho câu hỏi thƣờng ngày. Điều này có nghĩa là chính sách của từng thời kỳ chiến lƣợc phải tht sát hợp với các điều kiện cụ thể ở thời kỳ chiến lƣợc đó phải coi đó là cơ sở để xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạ ngắn hạn hơn.
Chương 8- Tổ chức thực hiện chiến lược
174
8.3.1.2. Các chính sách kinh doanh cụ thể. a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hƣớng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trƣờng, đáp ứng cầu thị trƣờng trong thời kỳ chiến lƣợc xác định.
Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing - mix nhƣng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trƣờng là một trong những nội dung trung tâm của chiến lƣợc nên nó là tiêu điểm đầu tiên đƣợc xác định làm cơ sở cho các chính sách khác nhƣ nghiên cứu phát triển, sản xuất,… Do vậy chính sách sản phẩm đƣợc nghiên cứu tách rời với marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao bì, đóng gói…
Định hƣớng giải pháp phát triển sản phẩm mới, đổi mới sản phẩm cũng nhƣ loại bỏ sản phẩm ra khỏi Chƣơng trình (kế hoạch) sản xuất là nhiệm vụ chính của chính sách sản phẩm. Muốn vậy, chính sách sản phẩm phải đề cập đến các nguyên tắc, Phƣơng pháp và giải pháp cần thiết đƣợc sử dụng để thu thập thông tin về sản phẩm; nghiên cứu, thiết kế, thí nghiệm và thử nghiệm sản phẩm mới cũng nhƣ đƣa sản phẩm mới, sản phẩm đã đƣợc cải tiến thâm nhập thị trƣờng.
Chính sách sản phẩm lại đƣợc cấu thành bởi nhiều chính sách cụ thể thích hợp.
Thứ nhất, chính sách đƣa một sản phẩm mới vào thị trƣờng hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trƣờng gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn thâm nhập thị trƣờng với các đặc trƣng nổi bật là sản phẩm mới thâm nhập, doanh thu thấp, chi phí kinh doanh và giá thành sản phẩm cao. Vì vậy, phải xây dựng tổng thể các chính sách tiêu thụ mà đặc biệt là chính sách marketing nhằm kích thích cầu; đồng thời, quyết định kịp thời và chính xác việc doanh nghiệp có tiếp tục thâm nhập hay loại bỏ sản phẩm khỏi thị trƣờng và thời điểm thích hợp để loại bỏ sản phẩm.
Sang giai đoạn tăng trƣởng đặc trƣng nổi bật nhất là doanh thu và lợi nhuận lớn, thị trƣờng xuất hiện cạnh tranh và cƣờng độ cạnh tranh tăng dần. thích hợp với giai đoạn này là các chính sách cải tién và khác biệt hoá sản phẩm triển khai hoạt động tìm kiếm thị trƣờng mới cũng nhƣ tập trung quảng cáo mở rộng.
Đến giai đoạn chín muồi sản phẩm đã trở thành quen thuộc trên thị trƣờng, sản lƣợng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cƣờng độ cạnh tranh găy gắt với tích chất phức tạp. Vì vậy, ở giai đoạn này phải đƣa ra các chính sách và giải pháp chú ý đến các đòi hỏi mới của khách hàng, cuốn hút khách hàng thông qua chính sách bao gói, khuyến mại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu hình thành sản phẩm mới, mở rộng hình thức quản cáo duy trì.
Giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống là giai đoạn bão hoà và tàn lụi. Trong giai đoạn này sản lƣợng tiêu thụ bắt đầu chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định phải có chính sách tìm thời điểm thích hợp chấm dứt sản phẩm trên thị trƣờng và phải có
Chương 8- Tổ chức thực hiện chiến lược
175 giải pháp để không làm ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp cũng nhƣ giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thể sau khi loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trƣờng.
Chính sách đƣa một sản phẩm mới thâm nhập hay chấm dứt chu kỳ sống của một sản phẩm trên thị trƣờng đƣợc xác định trên cơ sở trả lời một số câu hỏi cụ thể:
- Có nên đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng thay thế sản phẩm cũ không? Đƣa loại sản phẩm nào vào và bỏ loại sản phẩm nào ra khỏi thị trƣờng?
- Sản phẩm mới hoàn toàn hay chỉ cải tiến, khác biệt hoá?
- Thời điểm nào thích hợp cho việc đƣa sản phẩm vào hay loịa sản phẩm ra khỏi thị trƣờng?
- Sản phẩm mới phải có đặc tính nhƣ thế nào, chất lƣợng, dịch vụ kèm theo...?
Công việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ thƣờng đƣợc nhìn nhận nhƣ những vấn đề có tính chất kỹ thuật liên quan nhiều đến khả năng, trình độ công nghệ của doanh nghiệp song thực chất nó chịu ảnh hƣởng lớn bởi sự sẵn sàng chấp nhận sản phẩm của thị trƣờng. Nếu trên thị trƣờng có cầu, thị trƣờng sẽ chấp nhận sản phẩm và ngƣợc lại. Doanh nghiệp luôn tìm biện pháp tiêu thụ sản phẩm cũ nhằm duy trì doanh thu ổn định và sẽ chỉ phát triển sản phẩm mới nếu sản phẩm đó có khả năng tồn tại lâu dài trên thị trƣờng. Do vậy, thị trƣờng sẽ là cơ sở để quyết định các chính sách liên quan.
Để giảm tính rủi ro của việc đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng, ngƣời ta thƣờng nghiên cứu kiểm tra thị trƣờng trên các mặt nhƣ cơ cấu khách hàng, cơ cấu doanh nghiệp, cơ cấu các phƣơng tiện thông tin cũng nhƣ tình trạng cạnh tranh.
Nhiệm vụ loại bỏ sản phẩm có doanh thu thấp ra khỏi Chƣơng trình (kế hoạch) sản xuất đúng thời điểm thƣờng đƣợc các doanh nghiệp nhận biết chậm. Thời điểm thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới phải dựa vào việc phân chia và nhận thức các pha trong chu kỳ sống sản phẩm.
Quyết định loại bỏ hay thâm nhập sản phẩm vào thị trƣờng phải đƣợc chuẩn bị kỹ càng với các số liệu thống kê và tính toán doanh nghiệp.
Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp thời gian giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để không làm ảnh hƣởng tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm.
Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm (chính sách phát triển sản phẩm) gắn với việc xác định chất lƣợng và hình thức biểu hiện của sản phẩm; những thay đổi về sản phẩm theo sự phát triển của thời gian; hình thành các nhóm sản phẩm đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của ngƣời tiêu dùng; cung những sản phẩm mới trong phạm vi nhóm sản phẩm đã có.
Phải có sự phối hợp chặt chẽ giữ chính sách phát triển sản phẩm với các bộ phận có liên quan nhƣ kỹ thuật, sản xuất và marketing để đề ra các chính sách khuyến mại, bao gói, và dịch vụ đáp ứng đƣợc đòi hỏi của khách hàng đối với sản phẩm. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất là xác định các nguyên tắc, hình thức phối hợp đồng bộ các bộ phận nghiên cứu và phát triển, marketing, bán hàng....
Chương 8- Tổ chức thực hiện chiến lược
176 Xây dựng các nguyên tắc, phƣơng pháp và giải pháp phối hợp các hoạt động trên trong một chu trình xoáy ốc đòi hỏi hpải đƣa ra nhiều chính sách khác có liên quan nhƣ các chính sách đào tạo, bồi dƣỡng và sử dụng nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, marketing, tiêu thụ,... Đồng thời, phải xây dựng phƣơng pháp nghiên cứu hình thành sản phẩm mới và đƣa ra các chính sách khích thích cần thiết.
b. Chính sách marketing.
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Phải phân biệt chiến lƣợc marketing với chính sách marketing. Chiến lƣợc marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trƣờng mục tiêu, phân khúc thị trƣờng đồng thời đƣa ra các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa, còn chính sách marketing bao gồm hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp nhằm thực hiện chiến lƣợc marketing đã định. Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối.
Các chính sách marketing - mix dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
Thứ nhất. chính sách giá cả.
Chính sách giá cả tổng thể nguyên tắc, phƣơng pháp và giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đã xác định.
Trong mỗi thời kỳ chiến lƣợc doanh nghiệp cần có chính sách cụ thể cho từng mặt hàng bao gồm những nội dung chủ yếu liên quan tới các vấn đề nhƣ mức giá đặt (cao, trình bình hay thấp), cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản phẩm), giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán nhƣ thời hạn, phƣơng thức thanh toán, chính sách phân biệt giá, … chính sách giá cả cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo về cung - cầu, cạnh tranh,.. toàn bộ thị trƣờng cũng nhƣ ở từng thị trƣờng bộ phận. Vì vậy không loại trừ trƣờng hợp chính sách giá cả ở các thị trƣờng khác nhau là khác nhau.
Thứ hai, chính sách xúc tiến,
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phƣơng pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trƣờng tiêu thụ, dảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc đã xác định.