Giám đốc sản xuất Giám đốc kinh doanh
2.2.2.2 Phân tích môi trường ngành kinh doanh sản phẩm sữa
a, Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Trước năm 1990, Việt Nam chỉ có một số ít nhà máy chế biến sữa do nhà nước quản lý. Tuy nhiên, sự phát triển của ngành sữa đã khiến cho số lượng nhà máy không ngừng được mở rộng. Tính đến năm 2010 cả nước có tới 22 nhà máy chế biến sữa. Trong đó, công ty Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam chiếm thị phần khoảng 35%, sau đó là Dutch Lady chiến 24%, Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 21% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Ba Vì, Mộc Châu và TH... Trong đó, công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoi milk) gần như đã phá sản sau vụ Melamine năm 2008 và thay thế vào đó là sự ra đời và phát triển của công ty Cổ phần chuỗi thực phẩm TH.
Biểu đồ 2.3: Thị phần các hãng sữa tại thị trường Việt Nam năm 2010
Nếu tính theo sản lượng mà TH đang cung cấp trên thị trường thì TH hiện đang có 12.000 con bò sữa và cung cấp khoảng 43 triệu lít sữa/năm tương đương với khoảng 4% nhu cầu của toàn thị trường và khoảng 16% tổng lượng sữa sản xuất trong nước.
Về thu mua sữa tươi làm nguyên liệu chế biến, Vinamilk chiếm trên 45% và Dutch Lady khoảng 14% lượng sữa sản xuất trong nước. Ngoài ra còn có các hãng mới phát triển là Mộc Châu và Ba Vì, Nutifood,... Năm 2009, công ty Vinamilk thu mua 126 triệu lít sữa, Dutch Lady 38 triệu lít, Mộc Châu 10 triệu lít trong tổng số 270 triệu lít sữa tươi trong nước. Vì vậy các công ty lớn rất dễ độc quyền quyết định giá mua vào và sản phẩm bán ra (Nguồn: Cục chăn nuôi).
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Đối thủ mạnh nhất của TH là công ty Vinamilk, với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, thương hiệu có uy tín, NTD tin tưởng, giá cả lại không cao so với mặt bằng chung nên đã chiếm một thị phần rất lớn đối với dòng sản phẩm sữa nước. Số liệu khảo sát cho thấy, số NTD cho biết sẽ tiếp tục chọn mua sữa tươi - tiệt trùng của Vinamilk cao nhất, chẳng hạn sữa tươi 100% nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5%, Dutch Lady là 15,3% trong thời gian tới. Điều này cho thấy, Dutch Lady đang duy trì được sự cạnh tranh cần thiết với Vinamilk trong phân khúc thị trường sữa chua.
Với dòng sản phẩm sữa uống, Friesland Campina và Vinamilk chiếm ưu thế. Năm 2008, thị phần sản phẩm sữa uống của Friesland Campina là 26,6% và Vinamilk là 25,2% (riêng sản phẩm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng, Vinamilk chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc). Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa.
Tuy nhiên, các thống kê cũng cho thấy một thực trạng đáng buồn là đang có ít nhất 40% lượng sữa tươi tiệt trùng ở Việt Nam không phải là "100% sữa tươi nguyên chất" như quảng cáo. Lý do là vì năm 2009, tổng lượng sữa tươi đàn bò cả nước khoảng 270 triệu lít. Trong khi đó lượng sữa tươi mà các doanh nghiệp sản xuất sữa đưa ra thị trường lên đến 452,8 triệu lít. Cách để bù đắp lượng thiếu hụt này là mua sữa bột nguyên liệu giá rẻ (khoảng 2.000 USD/tấn) pha với nước giả làm sữa tươi. Đây chính là điểm bất hợp lý của các hãng sữa Việt Nam.
Như vậy, qua phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại chúng ta thấy áp lực cạnh tranh từ các đối thủ là rất lớn. Đây là thách thức quan trọng nhất, khó khăn nhất mà TH phải đối đầu nếu muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường. Mặt khác, do các đối thủ cạnh tranh có sử dụng nguyên liệu từ sữa bột để pha chế thành sữa tươi tiệt trùng nên sản phẩm sữa tươi của họ có giá thành thấp. Đây cũng là một thách thức đòi hỏi TH hoặc phải có biện pháp cắt giảm chi phí sản xuất đến mức tối đa, hoặc có chiến lược cạnh tranh hợp lý để có thể cạnh tranh với các sản phẩm này.
b, Phân tích đối thủ tiềm ẩn Tiềm năng ngành sữa:
Mức tiêu thụ sữa của người dân Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng, từ mức 3,7 kg/người vào năm 1995 lên 6 kg/người vào năm 2000 và năm 2007 đạt khoảng 12.3 kg/người. Theo thống kê của FAO, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (30 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Dự kiến vào năm 2020, mức tiêu sữa bình quân đầu người đạt khoảng 20 kg/người. Như vậy, tiềm năng phát triển của ngành sữa Việt Nam là rất lớn. Đây là một cơ hội tốt nếu doanh nghiệp nào đó muốn tham gia kinh doanh trong ngành sữa tươi.
Biểu đồ 2.4: Mức tiêu thụ sữa bình quân hàng năm
(Nguồn: FAO, 2009)
Trong khi đó, đánh giá của Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) cho biết, tổng sản lượng sữa năm 2011 nếu đạt kế hoạch cũng chỉ đủ đáp ứng khoảng 30% lượng tiêu dùng nội địa, còn lại 70% phải nhập khẩu.
Lợi nhuận của công ty chế biến sữa: Nhà máy mua vào sữa tươi với giá cao nhất khoảng 7,500đ/kg sau khi tiệt trùng giá bán 20,000đ/kg. Do đó tỷ suất lợi nhuận của khâu chế biến cao hơn nhiều so với người chăn nuôi.
Đối với sữa bột, sữa nguyên liệu nhập khẩu chiếm khoảng 60% - 70% giá thành sản xuất sữa. Giá nguyên liệu sữa hiện nay vào khoảng 54,000-90,000/kg. Tùy theo tỷ lệ pha trộn mà mỗi loại sản phẩm có giá thành khác nhau nhưng trung bình giá thành sản xuất sữa chỉ vào khoảng 80,000-100,000 đồng/kg. Trong khi đó, giá 1 kg sữa nội lại lên đến 140,000-150,000 đồng/kg và giá 1 kg sữa ngoại lên đến khoảng 300,000 đồng/kg. Như vậy, sữa bột chính là sản phẩm có mức sinh lợi cao nhất trong các mặt hàng sữa.
Rào cản nhập ngành:
Thứ nhất, yêu cầu quy mô sản xuất lớn: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành sữa thường có quy mô rất lớn. Điều này đòi hỏi các đối thủ tiềm ẩn muốn tham gia phải đầu tư quy mô sản xuất và kinh doanh lớn hơn nhằm chiếm
được lợi thế nhờ giảm chi phí cho một đơn vị sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành của khách hàng cao: Sự trung thành của khách hàng với các doanh nghiệp trong ngành sữa là khá cao. Một doanh nghiệp mới vào thị trường với sản phẩm mới, thương hiệu chưa có sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình thâm nhập thị trường, thuyết phục NTD sử dụng sản phẩm của mình.
Thứ ba, yêu cầu về vốn đầu tư lớn: Đầu tư đó bao gồm việc đầu tư xây dựng hệ thống trang trại nuôi bò sữa nhằm có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhà máy chế biến sữa hiện đại, với công suất lớn, xây dựng và phát triển hệ thống kinh doanh lớn mạnh, bền vững. Theo ước tính để đầu tư sản xuất và kinh doanh sữa thì doanh nghiệp cần tối thiểu là vài trăm tỷ, thậm chí là hàng nghìn tỷ đồng.
Thứ tư, sự tiếp cận đến các kênh phân phối tương đối khó: Lý do là vì các hãng sữa hiện nay đang có mặt trên thị trường đã có độ bao phủ thị trường rất lớn. Các đại lý quen với việc bán các sản phẩm có thương hiệu trên thị trường và không muốn phải chịu rủi ro khi bán sản phẩm sữa mới của một doanh nghiệp mới. Doanh nghiệp đó muốn thâm nhập được thị trường thì phải chấp nhận giảm giá thành, tăng hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ quảng cáo,… Những điều này sẽ làm giảm lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể kêt luận được rằng sức thu hút các đối thủ tiềm ẩn tham gia kinh doanh ngành sữa là rất lớn. Nhưng đồng thời rào cản gia nhập ngành cũng rất cao. Xét một cách tổng hợp giữa các yếu tố thu hút và rào cản nhập ngành thì sức ép từ đối thủ tiềm ẩn trong nước là thấp.
Tuy nhiên, Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại quốc tế (WTO) từ năm 2006, như vậy Việt Nam sẽ phải thực hiện tự do hóa thương mại, cắt giảm các hàng rào thuế quan và phi thuế quan để các doanh nghiệp sữa quốc tế kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp nước ngoài thường có ưu thế hơn doanh nghiệp trong nước về tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, trình độ quản lý, phong cách làm việc, tiêu chuẩn chất lượng,… Vì vậy có thể đánh giá áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn từ nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt
Nam là khá lớn. Đây là thách thức mà các doanh nghiệp ngành sữa cần tính tới khi xây dựng chiến lược cạnh tranh cho mình.
c, Phân tích nhà cung ứng
Nước ta có 5 địa bàn chăn nuôi bò sữa trọng điểm là : huyện Ba Vì (Hà Nội); huyện Mộc Châu (Sơn La); Đà Lạt (Lâm Đồng), xã Phù Đổng (huyện Gia Lâm-Hà Nội) và ngoại ô thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số đàn bò sữa vào năm 2009 là khoảng 115.518 con cung cấp khoảng 270 triệu lít sữa. Tuy nhiên cũng chỉ đáp ứng khoảng 20% nhu cầu trong nước.
Các công ty sữa hiện nay có 3 nguồn cung cấp sữa chính. Thứ nhất, từ chính đàn bò của công ty: Số lượng này không nhiều, không đảm bảo cho nhu cầu sản xuất của công ty. Thứ hai, từ các hộ nông dân: Cả nước có khoảng 19.639 hộ chăn nuôi bò sữa nhỏ lẻ, trung bình mỗi hộ nuôi 5,3 con. Tuy nhiên, số lượng cũng không thể đáp ứng đủ nhu cầu sủ dụng sữa của cả nước. Hơn nữa, vì chăn nuôi nhỏ lẻ nên hạn chế việc đầu tư thiết bị chăn nuôi bò sữa, làm cho bò dễ nhiễm bệnh, chất lượng và hiệu quả sữa không cao. Thứ ba, nhập khẩu sữa bột từ nước ngoài. Các nhà máy sữa chỉ còn trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu sữa bột nhập ngoại từ các nước Úc, Newziland, Mỹ, Ấn Độ…
Trên thị trường hiện tại có các sản phẩm chính là sữa lỏng (bao gồm sữa tươi, sữa đặc), sữa bột, sữa chua và sữa có đường giành cho trẻ em. Riêng với sản phẩm sữa lỏng, giai đoạn giữa và cuối năm 2009, hàng loạt công ty sữa đã phải công bố họ đã vi phạm quy cách giới thiệu sản phẩm khi ghi trên nhãn của mình là “sữa tươi nguyên chất” hay “sữa tươi tiệt trùng” trong khi đều là những sản phẩm chế biến từ “sữa gầy”. Dòng sản phẩm này chiếm 3/4 thị phần tiêu thụ của ngành.
Nguồn cung nguyên liệu hạn chế, không ổn định, chất lượng chưa được đảm bảo là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp chế biến và kinh doanh sữa.
d, Phân tích khách hàng
Đối với NTD cuối cùng:
Sự trung thành của các khách hàng tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm sữa tươi. Đối với các sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe của NTD thì chất lượng, uy tín là yếu tố quan trọng nhất, còn giá cả chỉ là thứ yếu. Vinamilk,
Dutch Lady, Ba Vì, Mộc Châu,… đều là những hãng sữa tươi đã có chỗ đứng trong lòng NTD, được NTD chấp nhận, và họ thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng càng làm NTD tin tưởng. Điều này gây áp lực rất lớn đối với TH true milk.
Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa là rất đặc biệt. Họ sẽ chuyển ngay sang một hãng sữa khác nếu biết sản phẩm sữa mà họ thường dùng có chứa chất không tốt cho sức khỏe. Điển hình là qua vụ melamine, hãng sữa Hanoimilk đã bị khách hàng tẩy chay một cách quyết liệt. Nhưng ngược lại, các hãng sữa vẫn giữ được vị trí của mình trong lòng NTD thì khách hàng lại không muốn mạo hiểm để thử dùng một loại sữa mới. Điều này cũng làm cho sức ép đối với TH càng lớn hơn.
Để cạnh tranh được, TH cần giải quyết hai vấn đề trên. Một là làm cho khách hàng thấy được chất lượng TH true milk, hai là sự trung thành của khách hàng đối với các hãng sữa đang dùng.
Đối với đại lý phân phối:
Tỷ trọng doanh số của sản phẩm TH true milk đối với các đại lý, cửa hàng là còn khá nhỏ so với các sản phẩm cùng loại. Điều này là rất rõ ràng vì TH true milk là một sản phẩm mới, NTD chưa biết đến và chưa có sự tin tưởng, độ bao phủ thị trường còn hạn chế,… Điều này làm cho khách hàng dễ dàng gây sức ép đối với hãng.
Xét về phương diện lợi nhuận cho các đại lý, cửa hàng thì TH cũng không thật sự có sức mạnh. Lý do là vì giá của sữa TH true milk cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường sữa tươi hiện tại. Trong khi đó, các chủ đại lý, cửa hàng lại không thể bán một hộp sữa TH quá cao so với một hộp sữa Vinamilk, Dutch Lady, …, các trương trình hỗ trợ như khuyến mại, trưng bày cũng không nhiều. Chính vì vậy, TH dễ bị khách hàng từ chối khi mời bán hàng cho mình.
Chi phí chuyển đổi của khách hàng khi chuyển từ việc bán cho hãng sữa này sang bán cho hãng sữa khác là nhỏ. Vì vậy họ sãn sàng bỏ TH để tiếp tục bán Vinamilk nếu thấy bán TH không hiệu quả. Nhìn chung, trong thời điểm hiện tại, TH chịu sức ép khá lớn từ phía khách hàng.
Sản phẩm sữa mà TH sản xuất và kinh doanh là sữa tươi nguyên chất. Sản phẩm thay thế gần gũi của sữa tươi nguyên chất là sữa thanh trùng, sữa hoàn nguyên kem, sữa bột, sữa đặc có đường, sữa đậu nành và các sản phẩm tương tự. Sự đa dạng, phong phú của sản phẩm thay thế gây áp lực khá lớn cho sữa tươi TH.
Ưu điểm của các sản phẩm thay thế là: Các loại sữa thanh trùng, sữa hoàn nguyên được bán với dung tích lớn (lít), giá cũng thấp hơn so với sữa tươi đóng hộp. Sữa bột, sữa đặc có đường thì hạn sử dụng được lâu, giá cũng rẻ hơn sữa tươi. Sữa đậu nành cũng có chức năng thay thế lại có tác dụng tốt với tim mạch, giá thành cũng rẻ hơn. Các sản phẩm nước giải khát nói chung đều có chức năng giải khát và bổ sung năng lượng, chúng có ưu điểm là phong phú, đa dạng về cả chủng loại, hương vị, mẫu mã,…
Trên thị trường hiện nay, đối với dòng sản phẩm sữa nước thì mức độ cạnh tranh của sữa thanh trùng không lớn (1% thị trường sữa nước) vì loại sản phẩm này rất khó bảo quản và hạn sử dụng không lớn. Sức cạnh tranh khá lớn rơi vào loại sữa hoàn nguyên (74% thị trường sữa nước). Lý do là vì loại sữa này có khả năng chế biến với nhiều hương vị, giá thành rẻ hơn, nguồn nguyên liệu dồi dào. Còn sữa tươi tiệt trùng chỉ chếm 25%. (Nguồn:Euromonitor International)
Đối với các sản phẩm thay thế khác cũng có sức ép cạnh tranh khá lớn vì có những ưu điểm nhất định. Cạnh tranh lớn nhất đối với sữa tươi là dòng sữa bột với thị phần chiếm tới 40,7% toàn ngành sữa, sữa đặc có đường và sữa chua chiếm hơn 26% thị trường.
Biểu đồ 2.5: Thị phần một số sản phẩm thay thế của sữa tươi năm 2009
(Nguồn: Euromonitor International, thị phần tính theo doanh thu)
Nhược điểm chung của các sản phẩm thay thế là không có được hương vị tự nhiên tươi ngon và dưỡng chất đầy đủ bằng sữa tươi tiệt trùng. Công ty sữa TH kinh doanh chủ yếu dòng sữa tươi chắc chắn sẽ vẫn gặp nhiều khó khăn và rủi ro khi mà mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế quá lớn.