Mục đích người tiêu dùng là đạt được sự thoã mãn tối đa với thu nhập hạn chế. Việc chi mua của họ phải đều phải chấp nhận một chi phí cơ hội, vì việc mua hàng hoá này đồng thời sẽ làm giảm cơ hội mua nhiều hàng hoá khác. Vì vậy cần phải quyết định như thế nào để đạt được sự thoả mãn tối đa.
Rõ ràng, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bị ràng buộc bởi nhân tố chủ quan là sở thích của họ và nhân tố khách quan là thu nhập và giá sản phẩm. Cơ sở để lựa chọn tiêu dùng là lý thuyết về lợi ích và quy luật cầu. Theo lý thuyết này người tiêu dùng sẽ giành ưu tiên cho sự lựa chọn sản phẩm có lợi ích lớn hơn. Theo quy luật cầu, việc lựa chọn còn phải xét tới giá thị trường của hàng hoá mà ta cần. Như vậy là phải so sánh lợi ích thấy trước của mỗi sự tiêu dùng với chi phí của nó và lựa chọn sản phẩm phải phù hợp nhất với lượng thu nhập hiện có.
Nguyên tắc: Muốn tối đa hóa lợi ích, người tiêu dùng phải chọn hàng hóa cho lợi ích cận biên tối đa trên một đồng chi mua.
Điều kiện để lựa chọn tiêu dùng tối ưu: lợi ích cận biến tính trên một đồng chi mua của hàng hóa này phải bằng lợi ích cận biên tính trên một đồng chi mua của hàng hóa khác. X X P MU = Υ Υ P MU = Ζ Ζ P MU = ...
Trong đó: X, Y, Z,... là các hàng hoá khác nhau PX, PY, PZ,....là giá cả hàng hoá X, Y, Z...
MUX, MUY, MUZ,... lợi ích cận biên của hàng hoá X, Y, Z... Để hiểu nguyên tắc này chúng ta xét ví dụ sau:
Một người có 150$ để chi mua hai hàng hóa X và Y, PX = 50$, PY = 25$. Tìm X* và Y* để người tiêu dùng tối đa hóa lợi ích:
Bảng 3.4 Lợi ích cận biên trên một đồng chi mua X TUX MUX MUX/PX Y TUY MUY MUY/PY 1 25 25 0,5 1 10 10 0,4 2 43 18 0,36 2 19 9 0,36 3 53 10 0,2 3 26 7 0,28 4 53 0 0 4 31 5 0,2 5 47 - 6 - 0,12 5 34 3 0,08
Chúng ta thấy: nếu chỉ xét đến tổng lợi ích thì sự lựa chọn tiêu dùng dường như hiển nhiên bắt đầu bằng hàng hóa X vì lợi ích của đơn vị hàng hóa X đầu tiên là lớn nhất với lợi ích là 25, tiếp theo vẫn là tiêu dùng hàng hóa X,…Tuy nhiên, chúng ta phải chú ý đến giá của hàng hóa X và Y. Muốn tối đa hóa lợi ích người tiêu dùng phải chọn hàng hóa cho lợi ích cận biên tối đa trên một đơn vị tiền tệ, hay nói cách khác mỗi lần mua họ sẽ chọn hàng hóa nào có lợi ích bổ sung nhiều nhất khi bỏ ra một đơn vị tiền tệ để chi mua.
Theo nguyên tắc, điều kiện tiêu lựa chọn tiêu dùng tối ưu với thu nhập là 150$, thì tập hợp 2X và 2Y là tập hợp tiêu dùng tối ưu, ta có MU/P = 0,36 là lớn nhất và X X P MU = Υ Υ P MU
= 0,36 và thỏa mãn điều kiện 2X + 2Y = 150. Ở đây chúng ta cũng có tập hợp 3X và 4Y có X X P MU = Υ Υ P MU = 0,2 không thỏa mãn số tiền cho ban đầu là 150 vì 3X + 4Y = 250. Vì vậy mà tập hợp 2X và 2Y không thể đem lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng này.
Như vậy, tổng lợi ích tối đa của người tiêu dùng này là TUmax = 18 +19 =37 Khi: MUX/PX = MUY/PY thì có nghĩa là không thể tăng tổng lợi ích được nữa (Tổng lợi ích đã đạt mức tối đa) bằng cách chọn hàng hoá này mà không chọn hàng hoá kia.
Các bước tiến hành lựa chọn tối ưu
- Bước 1: Tìm lợi ích cận biên của hàng hoá MU
- Bước 2: Tìm lợi ích cận biên trên một đồng chi mua (MUX/PX ,MUY/PY ,...) - Bước 3: Chọn hàng hóa tiêu dùng tối ưu:
MUY/PY thì dừng lại. Nghĩa là đã có X* và Y* để có TUMAX.