- Nhóm phương tiện quảng cáo khác
1.1.4 .5 Quan hệ với công chúng (Publỉc relatìons)
• Lợi ích của hoạt động quan hệ vã công chúng
DN không chỉ phải có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, với nhà cung cấp, với các thương gia khác, m à D N còn phải quan hệ với công chúng rộng lớn hơn. Nói
một cách chung nhất, công chúng là bất kỳ nhóm người nào có mối quan tâm thực sự hoặc tiềm tăng đối với D N hoặc có thể tác động đến khả năng thực hiện các mục tiêu của DN. Như vậy công chúng m à một D N phải quan hệ bao gồm nhiều đối tượng khác nhau: khách hàng, các cổ đông, nhân viên, công đoàn, những nhà hoạt động môi trường, các nhà lập pháp, các nhà lãnh đạo, giới truyền thông và những nhóm người có quan tâm đến hoạt động của DN.
sự kích thích các nhu cầu của người tiêu dùng một cách gián tiếp. Còn quan hệ với công chúng có mức độ cao hơn và nhằm để đạt được những mục đích như:
- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
- Hồ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi. - Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
- Bảo vệ sản phẩm đang gặp rắc rối với cổng chúng trên thị trường - Xây dựng hình ảnh về DN.
Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các DN nên càng chú trọng hơn
tới quan hệ với công chúng. Trong một vài trường hợp, quan hệ với công chúng tốn chi phí nhiều hơn song lại có hiệu quả hem quảng cáo, vì nói chung quan hệ với công chúng đáng tin cậy hơn quảng cáo. Một số chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hoạt động quan hệ với công chúng gấp năm lần so với quảng cáo.
• Các biện pháp trong quan hệ với công chúng
• Thông qua các loại ấn bản phẩm
An bản phẩm gồm những bản báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí DN. Bản báo cáo tổng kết hàng năm của công ty Chrysler được sử dụng như là cuốn sách chỉ dẫn bán hàng nhằm giới thiệu các loại ô tô mới. Những người quản lý D N có thể viết các bài báo lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến D N và sản phẩm của họ. Cuốn sách "Thế giới quả là rộng lớn" của Tổng Giám đốc tập đoàn Daewoo thực sự đã thu hút được sự quan tâm của mọi người đặc biệt là giới trẻ. Các bản tin nội bộ cũng có thể gày ấn tượng sâu sắc về hình ảnh của DN và truyền tải được những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu.
• Thông qua tài trợ các sự kiện văn hoa, thể thao
DN có thể thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm mới hay hoạt động của D N bằng cách tài trợ cho các sự kiện như: các cuộc họp báo, hội thảo thi đấu các
buổi lễ kỷ niệm, sự kiện văn hoa, thể thao... Chẳng hạn như hãng Volvo tài trợ cho trận thi đấu vô địch Tennis quốc tế, hãng Coors tài trợ cho cuộc đua xe đạp quốc tế.
•:• Thông qua các bài phát biểu.
Các bài phát biểu cũng là công cụ để tạo danh tiếng cho DN và gây ấn tượng về sản phẩm. Những l ờ i phát biểu đầy sức thuyết phục của ông Accoca trước đám đông đã giúp cho tập đoàn Chrysler bán được m ộ t số lượng l ớ n ô tô trong một thời gian ngởn. Các D N phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn thận bởi vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho D N nhưng cũng rất có thể sẽ phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp của công chúng đối với DN.
•:• Các hoạt động xã hội.
Một DN lớn sẽ tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở chính của DN. Ví dụ hãng General Foods phát những phiếu m u a hàng được giảm giá cho H ộ i Những người tàn tật và H ộ i Phản đối những người lái xe say rượu. Phiếu m u a hàng giảm giá thường được đăng trên các ấn bản phẩm của hãng Publishers' Clearing House, hãng p & G thường có p h i ế u giảm giá cho các chương trình Olympic đặc biệt...
• Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo.
Tại hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn hàng quan trọng. Trong hội nghị khách hàng, D N phải có các n ộ i dung để gợi ý khách hàng nói về ưu nhược điểm của sản phẩm, những vướng mởc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong tương lai. Đổ n g thời trong h ộ i nghị này, D N cũng công bố các d ự án và các chính sách của mình. Ý k i ế n của khách hàng có ý nghĩa to lớn đối với bước phát triển t i ế p theo của DN.
Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo chỉ đề cập đến một hoặc vài khía cạnh của k i n h doanh. Ví dụ như hội thảo về k h ả năng thâm nhập thị trường của m ộ t sản phẩm mới. Thành viên của h ộ i thảo ngoài các khách hàng còn có các nhà khoa học.
Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tâng uy tín của DN và sản phẩm, giúp khách hàng có được những thông t i n đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường lôi kéo công chúng đến với hàng hoa, dịch vụ đó.
bởi vì nó thường được sử dụng cùng với công cụ khác của chính sách X T T M như: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng... Các chuyên gia Marketing phải cố gắng tính được hiệu qua của các mối quan hệ công chúng, không phải tính bằng số lượng thông tin phát ra hay phạm vi hoạt động m à căn cứ vào các thay đểi trong ứng xử của khách hàng hay nói cách khác là phản ứng của quần chúng.
Những mối quan hệ với công chúng có thể được coi là hình thức hỗ trợ để phát huy tác dụng cho các phương tiện quảng cáo đã được sử dụng.