- Nhóm phương tiện quảng cáo khác
2.2.2:4 Thông tin thương mạ
2.2.2.6 Quan hệ công chúng
sôi nổi trên các lĩnh vực, góp phần tích cực vào công tác XTTM. Tuy nhiên hoạt
động này chủ yếu mới chỉ tiến hành ở trong nước còn hoạt động công chúng ở nước ngoài còn rất hạn chế.
• Hoạt động quan hệ công chúng của các DN Việt nam ở trong nước
Vai trò của hoạt động quan hệ với cồng chúng trong hoạt động XTTM của các DN Việt nam nhìn chung là mờ nhạt so với hai công cụ quảng cáo và HCTL. Nhìn toàn
cảnh bức tranh sậ dụng công cụ quan hệ với công chúng, xét với tất cả các D N trên lãnh thổ Việt Nam, không phân biệt quốc tịch, ngành nghề, thì nổi bật nhất vẫn là những hoạt động rầm rộ của các D N nước ngoài lớn như Coca Cola, Pepsi, LG, Unilever, P&G. Tuy vậy, nếu xem xét kỹ thì không phải các D N khác bỏ qua công cụ này m à họ đã nhận ra tầm quan trọng cũng như tác dụng X T T M của nó.
* Mục tiêu sử dụng công cụ quan hệ với công chúng
Nhìn chung, các DN Việt Nam hiện nay mói chỉ chú trọng vào hoạt động tuyên
truyền, hình thức ban đầu của quan hệ với công chúng, mang tính sách lược chứ
chưa có được chiến lược quan hệ với công chúng. Trong đó, các mục tiêu Marketing cụ thể m à các công cụ quan hệ với công chúng có thể thực hiện chủ yếu là gây sự quan tâm về một loại sản phẩm, xây dựng hình ảnh đẹp về D N và bảo vệ những sản phẩm gặp phải rắc rối từ phía công chúng.
* Các hình thức đa dạng của quan hệ với công chúng
Tuy theo mục tiêu đã đặt ra mà các DN lựa chọn thông điệp và phương tiện thích hợp trong công cụ quan hệ với công chúng.
> Đối với mục tiêu gây sự quan tâm của khách hàng về một loại sản phẩm, DN
thường lựa chọn các hình thức hoạt động chủ yếu như:
- Tham gia các chuyên mục nhằm hỗ trợ việc bán sản phẩm như: chuyên mục "Nhịp điệu mới" (Báo Sài Gòn tiếp thị); chuyên mục "Câu lạc bộ D N và người
tiêu dùng" thuộc chương trình X T T M của Tạp chí Thương mại; Các trang mục giới thiệu sản phẩm tiêu dùng của các báo Thanh niên, Phụ nữ...
- Hỗ trợ hoặc đặt hàng các bài báo, phóng sự về D N và sản phẩm của DN.
- Thể hiện sự quan tâm của DN tới khách hàng trong các dịp đặc biệt, ví dụ như
gửi tặng thiếp chúc mừng và lịch năm mới có in logo của DN trong dịp đầu xuân. > Đối với mục tiêu xây dựng hình ảnh đạp về DN, các DN thường có những hoạt
động như tài trợ hay cung cấp tin tức cho giới truyền thông: - Hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ớ Việt Nam diễn ra dưới 3 dạng chủ yếu: tài trợ chính, tài trợ chuyên biệt, tài trợ phụ .
Hiện nay, các lĩnh vực nhận được nhiều tài trợ từ các doanh nghiệp là các hoạt động xã hội, giáo dục, văn hoa và thể thao.
+ Các hoạt động xã hội là: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụng dưỡng bà mạ Việt Nam anh hùng, trợ giúp đổng bào bị thiên tai. Ngoài ra, một số doanh nghiệp còn
chủ động thực hiện nhiều hoạt động mang tính nhân đạo và cộng đồng cao. Ví dụ: trong dịp mùng Ì tháng 6, công ty Kinh Đô đã hỗ trợ cho bệnh viện Nguyễn Tri
Phương 300 phần quà (gồm bánh và kạo sô-cô-la) để tổ chức vui Tết thiếu nhi tại bệnh viện.
+ Tài trợ cho giáo dục là hoạt động được nhiều DN quan tâm thực hiện vì khuyến khích giáo dục vừa đem lại tiếng vang, vừa có tác dụng kinh tế lâu dài không chỉ cho DN m à còn cho xã hội. Trong các hình thức tài trợ cho giáo dục thì phổ biến là hình thức tài trợ học bổng. Ví dụ, ngày 12/06/1999 công ty dệt Thái Tuấn trao học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hổ Chí Minh với trị giá mỗi suất học bổng là Ì triệu đồng. Công ty sữa Vinamilk chi 60 triệu đồng
(tương đương 150 suất học bổng) cho quỹ học bổng V ù - A- Dính .
+ Tài trợ cho hoạt động văn hoa. CẤC hoạt động văn hoa mà các DN Việt Nam tài trợ đa số là các hoạt động có tầm vóc trung bình và nhỏ, phù hợp khả năng tài chính
và lĩnh vực kinh doanh của DN, với nhiều hình thức khá đa dạng. Công ty Thiên Long tài trợ cho chương trình Hành trình thanh niên do báo Hoa Học Trò tổ chức,
phố Bác Hồ-thành phố của em" do báo Khăn Quàng Đỏ tổ chức, ủng hộ 1000 phần quà cho Ngày hội Tuổi thơ áo Uy ban bảo về và chăm sóc trẻ em tổ chức v.v...
+ Tài trợ cho hoạt động thể thao. Trong các hoạt động tài trợ thì phổ biến nhất là tài trợ cho các hoạt động thể thao, đặc biệt là bóng đá bởi đây luôn là môn thể thao
được đông đảo người dân Việt Nam ở mịi tầng lớp, lứa tuổi, ưa thích. Điều đó giải thích tại sao tài trợ cho bóng đá luôn chiếm tỷ lệ áp đảo so với các hoạt độnơ thể thao khác. Các đơn vị tài trợ lớn là Gạch Đổng Tâm, Bia Halida, Bia Huda...
Hiện nay, tài trợ cho các chương trình của đài truyền hình có tác dụng rất hiệu quả trong việc đưa nhãn hiệu sản phẩm và tên doanh nghiệp đến với người tiêu dùng,
nhưng hầu như lĩnh vực này vẫn bị các DN Việt nam bỏ trống, trong khi các DN nước ngoài đã tận dụng rất triệt để.
- Cung cấp tin tức, sự kiện
Bên cạnh hoạt động tài trợ, dù công ty lớn hay nhỏ đều có những tin tức, sự kiện mà nếu có sự hỗ trợ đưa tin, viết bài của báo giới thì sẽ rất hữu hiệu trong việc xây
dựng hình ảnh về công ty. Có thể là công ty vừa nhận giấy chứng nhận ISO hay đưa vào dây chuyền sản xuất hiện đại v.v... D N cũng có những biện pháp để hỗ trợ các nguồn tin, các câu chuyện m à báo chí và dư luận quan tâm và phù hợp với hình ảnh của DN.
> Đối với mục tiêu bảo vệ sản phẩm khi gặp rắc rối trước công chúng các DN thường có các biện pháp như:
- Tuyên truyền chống và phân biệt hàng giả
Vài năm gần đây, hàng giả đang trở thành nỗi đau đầu của các ĐN làm ăn chân chính. Trong tình hình đó, một số D N đã sáng tạo sử dụng công cụ tuyên truyền để
bảo vệ sản phẩm của mình.
- Giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng
Hiện nay, cái đích mà đa số DN hướng tới vẫn đơn thuần chỉ là bán sản phẩm chứ chưa tìm mịi cách nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng bởi số đông khách
hàng thường gặp rất nhiều rắc rối khi yêu cầu các nhà sản xuất bồi thường thiệt hại cho những sản phẩm chất lượng cao m à họ tiêu dùng. Phần lớn các D N còn thụ đủng, lúng túng trong việc giải quyết các khiếu nại về sản phẩm. Mủt số D N còn né tránh và tìm cách đổ lỗi cho khách hàng. Những trục trặc trong quan hệ với khách hàng hiện nay chủ yếu tập trung quanh các vấn đề chủ yếu như: chất lượng hàng hoa có vấn đề, không minh bạch trong cách khuyến mại (thể lệ, thủ tục chi trả), chậm công bố kết quả hoặc quà khuyên mại, nhầm lẫn trong thánh toán v.v... Hậu quả thường thấy từ các vụ khiếu nại không thành công của khách hàng là sự bất mãn của khách hàng, các vụ tranh cãi với khách hàng hoặc mất khách hàng. Không thể nói hậu quả nào nặng nề hơn hậu quả nào. Tất cả tuy thuủc vào thái đủ của DN.
• Hoạt động quan hệ với công chúng của DN Việt nam ở thị trường nước ngoài.
Các DN Việt Nam thực sự còn rất ít có các hoạt đủng quan hệ với công chúng ở nước ngoài. Các DN thường chưa có được mủt chuyên gia chuyên về quan hệ công
chúng và cũng không gánh nổi chi phí cho nhà tư vấn bên ngoài. Nhưng trong cuủc chiến không cân sức với các công ty nước ngoài giàu về kinh nghiệm và mạnh về tài chính, các D N Việt Nam vẫn từng bước tiến hành những hoạt đủng quan hệ với công chúng phù hợp với khả năng của mình. Bên cạnh những mặt chưa được thì việc sử dụng công cụ quan hệ với công chúng đã hè lên những tia sáng giúp các DN Việt Nam dần dần khẳng định được vị thế của mình trên thương trường quốc tế.
Trong các biện pháp chủ yếu của hoạt đủng quan hệ với công chúng như: tạo dựng mối quan hệ của D N với cơ quan truyền thông nước ngoài, các chương trình tài trợ của D N cho các hoạt đủng ở thị trường nước ngoài, việc tuyên truyền về sản phẩm của DN, việc giải quyết khướu nại của người tiêu dùng... các D N Việt Nam mới chỉ tập trung ở mảng quan hệ với giới truyền thông, với các cơ quan thông tin đại chúng. Mủt số bài báo, phóng sự về hàng Việt Nam đã đến được với người tiêu dùng nước ngoài tuy số lượng và sự chú ý của khách hàng nước ngoài đến hàng Việt Nam còn ở mức rất khiêm tốn. Bước đầu các biện pháp quan hệ với công chúng của D N Việt Nam đã phát huy hiệu quả. Các D N đã áp dụng sáng tạo công cụ X T T M này, không chỉ bằng cách trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng trong nước m à còn bằng cách thông qua củng đồng người Việt Nam ở nước ngoài, thông qua các nhà môi giới và các nhà phân phối sản phẩm. Mủt trong những hoạt đủng quan hệ với công chúng
của D N vừa qua phát huy hiệu quả lớn là tài trợ cho các giải bóng đá Sea Games 21 năm 2001 tổ chức tại Malaysia và tiến tới Sea Games 22 được tổ chức tại Việt Nam. Đây là cơ hội tốt cho các D N Việt Nam quảng bá các sản phẩm của mình với bạn bè trong khu vực và quốc tế.
2.2.2.7 Hoạt động xúc tiến bán hàng (saỉes promotion)
- Xítc tiến bán hàng ở thị trường trong nước
Trong những năm qua, hoạt động khuyến mại phát triển rất rờm rộ ở Việt Nam. Tác dụng tích cực và tiêu cực đan xen. Người tiêu dùng thường bị cuốn hút bởi các biện
pháp xúc tiến bán hàng độc đáo, mới lạ, sáng tạo của các công ty như: giảm giá, phiếu mua hàng, sổ số trúng thưởng, dùng thử hàng mẫu không phải trả tiền...
Qua khảo sát, nhiều DN cho biết mục đích thực hiện các chiến dịch xúc tiến bán hàng hay khuyến mại của họ là nhằm kích thích tiêu thụ để gia tăng doanh số bán hàng. Mục tiêu này được chi tiết hóa từ mục tiêu của hoạt động X T T M của DN. Cụ thể hơn, thông qua các biện pháp xúc tiến bán hàng, trực tiếp hoặc gián tiếp, các D N muốn người tiêu dùng mua hàng với số lượng lớn hơn hay thu hút khách hàng của các sản phẩm khác. Đố i với những người trung gian, các D N khuyến khích họ dự trữ nhiều hàng hơn, trưng bày hàng và vật phẩm quảng cáo tại các cửa hàng của họ và giới thiệu hàng cho người tiêu dùng.
Xúc tiến bán thường được sử dụng kết hợp với các công cụ xúc tiến khác trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của DN. Các D N thường áp dụng 4 hướng xúc tiến sau:
+ Xúc tiến hướng vào người tiêu dùng cuối cùng. + Xúc tiến hướng vào các trung gian.
+ Xúc tiến hướng vào lực lượng hướng dẫn tiêu dùng. + Xúc tiến hướng vào lực lượng bán hàng.
Hai hướng xúc tiến đờu tiên được các DN áp dụng triệt để hơn cả. Xúc tiến hướng vào người tiêu dùng cuối cùng thường có các biện pháp như giảm giá, tặng quà, bốc
thăm trúng thưởng... Ví dụ, Công ty Thái Tuấn đã liên tục áp dụng chiến lược giảm giá khoảng 1 0 % cho khách hàng nhân dịp khai trương cửa hàng mới nên doanh số
bán tăng lên gấp đôi ở các cửa hàng đại lý. Công ty May 10 cũng giảm giá áo sơ mi từ 90.000 xuống còn 55.000 VND. Các D N thường áp dụng mức giảm giá từ 5 % đến 2 0 % . Tặng quà là một hình thức giảm giá gián tiếp tạo được cảm giác thú vị cho khách hàng. Các tặng phẩm tuy thuộc vào giá trị hàng hoa được mua. Nói chung, giá trị các tặng phẩm đi kèm thường không lớn nhưng cũng hấp dữn được khách hàng, ví dụ như dây đeo chìa khoa, mũ, áo, gói bánh snack, các sản phẩm đi kèm... Các cuộc thi bốc thăm trúng thưởng ngày càng được các D N áp dụng nhiều với giá trị quà tặng lớn như xe Super Dream (Sứ Thanh Trì), xe hơi Matiz (Giấy Vĩnh Tiến ), xe Fiat (Siêu thị M i ề n Đông). Tuy nhiên, ít có D N Việt Nam nào có điều kiện để treo những giải thưởng cao và tổ chức khuyến mại thường xuyên như các D N nước ngoài như Coca Cola, Unilever, P&G... Với những giải thưởng này, các đối thủ nước ngoài ngày một thu hút nhiều khách hàng, chèn ép sự phát triển của các DN Việt Nam. Các D N nước ngoài còn tổ chức liên kết khuyến mại rất hiệu quả, ví dụ như Kem Wall's và Bột giặt Ômô. Hình thức khuyến mại này rất hiệu qua nhưng mới chỉ có các công ty nước ngoài thực hiện là chủ yếu.
Nhiều DN đã chủ động sáng tạo trong các hình thức khuyến mại, ví dụ như tổ chức cho khách hàng các chuyến đi nghỉ, hay kiểu "tiếp thị cả nhà" làm cho sự hấp dữn
của các hình thức tiếp thị ngày càng tăng.
- Xícc tiến bán ở thị trường nước ngoài.
Nếu như việc xúc tiến bán là dễ ràng đối với các DN kinh doanh trong nước thì điều
kiện để thực hiện các kỹ thuật xúc tiến bán hàng đối với các D N kinh doanh xuất khẩu ở nước ngoài gặp rất nhiều khó khăn do khoảng cách về địa lý, những rào cản
về pháp lý, văn hoa... và chủ yếu vữn là nguồn kinh phí quá hạn hẹp cho các hoạt động xúc tiến bán hàng ở nước ngoài.
Trên thực tế, hướng xúc tiến chủ yếu của DNXK vữn là vào các trung gian phân phối. Nhiều D N X K đã dành rất nhiều ưu đãi cho các đại lý phân phối, các nhà nhập
khẩu, các khách hàng thường xuyên thông qua các hình thức như: giảm giá, chiết
khấu, tín dụng... nhằm để giữ chân và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hoa của mình. Tuy nhiên, các hình thức như tài trợ biển quảng cáo, tủ bày hàng, ô dù... như các công ty nước ngoài thường làm thì các D N X K vữn chưa thực hiện được.
Ngoài các hoạt động xúc tiến bán hàng hướng vào nhà phân phối, những D N có cửa hàng, đại lý ở nước ngoài đã trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và đã áp dụng một số biện pháp xúc tiến hướng vào người tiêu dùng cuối cùng như: giảm giá, tặng quà, tư vấn, phân phát các mẫu hàng miễn phí. Tuy nhiên, ít có D N Việt Nam có điều kiện đợ tiến hành các biện pháp này. Thường thì họ chỉ kết hợp khi tham gia HCTL ở nước ngoài. Nếu đem so sánh với các công ty quốc tế thì những hoạt động này của các D N Việt Nam thực sự không đáng kợ. Các D N kinh doanh X K cần phải dành một ngàn sách lớn hơn cho hoạt động xúc tiến bán hàng ở nước ngoài bởi xu hướng ngày nay là "càng khó khăn càng phải đẩy mạnh khuyên mại".
2.2.2.8 Các cơ quan đại diện của Việt nam ở nước ngoài
Các cơ quan đại diện Việt nam ở nước ngoài chủ yếu là cơ quan thương vụ đóng vai trò X T T M rất hiệu quả. Thương vụ giúp đỡ, hướng đẫn các doanh nghiệp Việt nam
thực hiện đúng pháp luật và tập quán nước sở tại trong hoạt động xuất khẩu; cung cấp thông tin về tình hình kinh tế, thị trường, khả năng nhập khẩu của nước sở tại, khả năng xuất khẩu của Việt nam vào thị trường nước sở tại; nghiên cứu và thu thập các thông tin, tài liệu về tiến bộ khoa học kỹ thuật, đổi mới công nghệ nhằm giúp các doanh nghiệp Việt nam cải tiến hàng hoa, nâng cao nâng lực cạnh tranh của hàng hoa Việt nam trên thị trường quốc tế. Các thương vụ góp phần thực hiện các