thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao
a) Đa dạng hóa theo hình thức đổi mới chủng loại sản phẩm * Mở rộng và đa dạng hóa chủng loại sản phẩm chế biến
Bảng 4.5 Danh mục sản phẩm được mở rộng của công ty DOVECO
STT Giai đoạn Danh mục sản phẩm
1 1967 -1991 Dứa tươi
2 1992-1997 Dứa tươiDứa đông lạnh Mía đường
3 1998-2005 Dứa tươiDứa đông lạnh SP đồ hộpSP cô đặc SP nước quả 4 2006-2009 Dứa tươiDứa đông lạnh SP đồ hộpSP cô đặc SP nước
quả
5 2010-2014 Dứa tươiDứa đông lạnh SP đồ hộpSP cô đặc
SP nước quả SP cấp đông nhanh SP rau an toàn Thịt lợn an toàn
Nguồn: Công ty DOVECO, năm 2014 Giai đoạn năm 1967 -1991, Công ty áp dụng hình thức đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với đầu tư bổ sung, sản phẩm
chủ lực của Công ty là dứa tươi. Sau khi được đầu tư dây chuyền đông lạnh, từ việc xuất khẩu quả dứa tươi đơn thuần, Công ty đã nghiên cứu, chế biến thành các sản phẩm đa dạng như: dứa đông lạnh, dứa khoanh, nước dứa ép...Qua thời gian, sản lượng dứa đông lạnh tăng nhanh. Năm 1986, nhà máy sản xuất được 1.035 tấn dứa đông lạnh, năm 1988 con số này là 1.800 tấn. Bên cạnh đó, để làm phong phú nguồn hàng bán ra, Công ty đã phát triển cây chè, từ 12 ha trồng năm 1968 lên 100 ha vào năm 1987. Trong giai đoạn này,
90% các sản phẩm của Công ty sản xuất phục vụ cho việc xuất khẩu sang các thị trường Nga và Tây Âu. Năm 1991, sau khi Liên Xô sụp đổ, thị trường truyền thống của Công ty bị thu hẹp, Đồng Giao bước vào thời kỳ thử thách cam go và khắc nghiệt nhất, 250 tấn dứa đông lạnh thành phẩm trong kho, diện tích trồng mới dứa giảm dần. Ban lãnh đạo đã tìm mọi cách để vừa sản xuất dứa đông lạnh vừa xuất dứa quả tươi cho các nhà máy chế biến đồ hộp xuất khẩu ở Nam Định, Hà Nội, Vĩnh Phúc, Hải Phòng và bán cho người tiêu dùng khắp các thị trường trong nước.
Giai đoạn năm 1992-1997, sau khi chủ trương sản xuất 1 triệu tấn
đường/năm của Chính phủ được công bố, Công ty thực hiện chiến lược phát triển trồng mía để thay thế do việc tiêu thụ dứa gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, nhiều loại rau quả đã được đưa vào trồng thử nghiệm như: cam, quýt, na, ổi, vải thiều...Công ty đầu tư dây chuyền đồ hộp, thực hiện giao khoán đất và khoán sản phẩm cho người dân. Tuy nhiên, sau một thời gian, giá mía đường trên thị trường giảm mạnh, diện tích mía bị thu hẹp dần. Sau nhiều nghiên cứu, cuối cùng giám đốc Đinh Cao Khuê đã đề nghị khôi phục lại cây dứa. Tuy nhiên trước bài học từ cây mía, Công ty đã xác định: chỉ có phát triển công nghiệp chế biến, tự chế biến những loại rau quả mình canh tác được để tung ra thị trường mới có thể làm chủ sinh mệnh của mình; chỉ có biến những sản phẩm nông nghiệp thô thành hàng hóa công nghiệp tinh tế, tiện ích mới có thể thu được lợi nhuận kinh tế cao.
Giai đoạn năm 1998-2005, với lợi thế có vùng nguyên liệu rộng lớn, hệ
thống dây chuyền chế biến ngày càng được hoàn thiện, Công ty đã tiến hành nghiên cứu và đổi mới nhiều chủng loại sản phẩm. Không chỉ đơn thuần sản xuất và chế biến dứa, Công ty mở rộng vùng nguyên liệu, trồng thêm các loại cây như: dưa chuột, ớt, lạc tiên, vải, măng, nấm,...Với việc phát triển đa dạng các sản phẩm từ những nguồn nguyên liệu rau quả tự nhiên, Công ty nhanh chóng chiếm được thị phần và được nhiều bạn hàng trên thế giới biết đến và đặt hàng. Đặc biệt, các sản phẩm của Công ty đã được các thị trường khó tính đặt hàng như: Mỹ, châu Âu,...Thương hiệu DOVECO ngày càng được củng
cố trên thị trường, các sản phẩm dứa cô đặc, dứa ép, dưa chuột dầm giấm, nước lạc tiên,...được rất nhiều khách hàng ưa chuộng.
Giai đoạn năm 2006-2009, sau khi Công ty tiến hành cổ phần hóa, hệ
thống thiết bị dây chuyền chế biến của công ty Đồng Giao là một trong những dây chuyền hiện đại nhất trong các nhà máy chế biến của cả nước. Tuy nhiên, giai đoạn này các sản phẩm rau quả trên thị trường vô cùng đa dạng, phong phú. Do đó, Công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường, sản phẩm của các đối thủ, áp dụng hình thức đa dạng hóa bằng việc tạo ra sản phẩm khác biệt so
với thị trường. Từ đây, các sản phẩm mới của Công ty liên tục được tung ra
như: ngô nghiền đóng hộp, vải pure, vải cô đặc, lạc tiên pure, lạc tiên cô đặc, pure dưa hấu...Trong đó, sản phẩm ngô ngọt của Công ty chiếm tới 75% thị phần trong nước.
Giai đoạn từ năm 2010 đến nay, với việc đầu tư dây chuyền hiện đại
cấp đông nhanh IQF trên 3 tỷ đồng, các sản phẩm lạnh của Công ty được mở rộng hơn với sự xuất hiện của nhiều mặt hàng mới như: hạt đậu tương lạnh, hành xanh lạnh, rau cải cắt 4-5cm lạnh, gấc pure lạnh...Từ kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất rau quả, quy mô Công ty ngày càng lớn, thương hiệu DOVECO đã được khách hàng trong và ngoài nước biết đến, Ban lãnh đạo Công ty vẫn không ngừng nghiên cứu để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt nhất, đem lại nguồn lợi nhuận cao nhất cho Công ty.
Bảng 4.6 Danh mục sản phẩm rau quả chế biến chủ lực và mở rộng của công ty DOVECO giai đoạn 2011-2013
STT Sản phẩm chủ lực Sản phẩm mở rộng 1 Sản phẩm đồ hộp - Dứa đóng hộp - Dưa chuột đóng hộp - Ngô hạt đóng hộp - Vải đóng hộp - Măng đóng hộp - Ngô nghiền đóng hộp - Nấm đóng hộp - Hành muối đóng hộp
- Nước dứa chưa cô - Vải cô đặc - Gấc pure 3 Sản phẩm lạnh - Dứa lạnh - Vải lạnh - Ngô bao tử lạnh - Ngô ngọt lạnh - Xoài lạnh - Dưa hấu lạnh
- Quả đậu tương lạnh - Hạt đậu tương lạnh - Hành xanh lạnh - Rau chân vịt lạnh - Gấc pure lạnh 4 Sản phẩm nước quả - Nước dứa - Nước vải - Nước lạc tiên - Trà bí đao - Nước vải thạch - Nước dứa tươi nguyên chất 100%, không đường, không chất bảo quản
Nguồn:Công ty DOVECO, năm 2014 * Phát triển sản xuất các loại thực phẩm nông nghiệp tươi an toàn
An toàn vệ sinh thực phẩm đã trở thành một vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, người sản xuất chế biến, người quản lý và các cấp chính quyền. Nhận thấy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sạch, an toàn tại thị trường nội địa ngày càng tăng cao. Trong khi đó, thị trường thực phẩm an toàn ở nước ta hiện nay còn tồn tại nhiều bất cập như: người sản xuất rau an toàn không bán được rau với giá rau an toàn, người tiêu dùng rau an toàn không mua được rau an toàn thực sự. Bên cạnh đó, các loại thực phẩm như: thịt, trứng tại các chợ có hàm lượng chất bảo quản cao, không rõ nguồn gốc, chưa qua kiểm dịch đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong nước. Do đó, Công ty tiến hành thâm nhập thị trường thực phẩm an toàn nhiều tiềm năng này.
Tận dụng vùng nguyên liệu rộng lớn, Công ty đã xây dựng chiến lược sản xuất và cung cấp các sản phẩm như: thịt lợn sạch, thịt dê Tam Điệp, các loại rau an toàn (cà chua, rau cải, rau chân vịt, bắp cải, rau xà lách...).
tại siêu thị DOVECO Mart tháng 3/2014
STT SP Nông nghiệp an toàn ĐVT Giá bán (Đồng)
1 Rau bắp cải Kg 7000 2 Cà chua Kg 14000 3 Xà lách Kg 15000 4 Rau chân vịt Kg 60000 5 6 Rau muống Thịt lợn sạch Kg Kg 9000 85000
Nguồn: Siêu thị DOVECO Mart, năm 2014
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm tươi, an toàn của Công ty, chúng tôi đã tiến hành tham khảo ý kiến của các khách hàng mua sản phẩm ở siêu thị DOVECO Mart của Công ty tại thị xã Tam Điệp.
Hộp 4.2 Ý kiến của khách hàng về sản phẩm đổi mới của Công ty
* Đa dạng hóa danh mục sản phẩm bằng cách đưa ra thị trường những sản phẩm mới
Thị trường luôn vận động và biến đổi không ngừng làm xuất hiện các nhu cầu mới cao hơn, phong phú hơn, tạo ra những thách thức và cũng đồng thời là những cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp. Song song với việc mở rộng danh mục sản phẩm, Công ty đã đưa ra những sản phẩm mới
tuyệt đối đón đầu thị trường.
“Tôi thường xuyên mua các sản phẩm tại siêu thị Đồng Giao như: nước dứa, lạc tiên, ngô ngọt...Tôi rất ưa thích các sản phẩm nước quả và các loại thực phẩm sạch an toàn mà gần đây Công ty cung cấp như: thịt lợn sạch, các loại rau an toàn như cà chua, bắp cải,...Tuy giá bán rau an toàn tại siêu thị cao hơn giá tại chợ nhưng tôi vẫn chấp nhận mua vì yên tâm về chất lượng và nguồn gốc thực phẩm. Rau xanh tại đây do chính Công ty sản xuất, có bao bì, nhãn mác rõ ràng. Vì vậy, tôi rất yên tâm sử dụng rau trong bữa ăn hàng ngày của gia đình mình”.
Đồ thị 4.6 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm mới của công ty DOVECO giai đoạn 2011-2013
Năm 2010, Công ty đã quy hoạch xây dựng vùng nguyên liệu trồng rau chân vịt. Đến năm 2011, sản phẩm rau chân vịt lạnh đầu tiên của Công ty đã có mặt trên thị trường. Qua 3 năm, sản lượng rau chân vịt lạnh của Công ty tăng 155 tấn, tăng 175%. Năm 2011, sau nghiên cứu sản phẩm trên thị trường và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, Công ty đưa ra thị trường các sản phẩm mới nước vải thạch. Đây là sự kết hợp giữa nước vải tự nhiên và thạch, tạo sự khác biệt và mới lạ đối với người tiêu dùng. Sau một năm, lượng tiêu thụ sản phẩm nước vải thạch tăng 7 tấn, tăng 72%. Đến năm 2013, Công ty tiếp tục phát triển sản phẩm nước dứa nguyên chất 100%,
không đường, không chất bảo quản. Đây là ba loại sản phẩm hoàn toàn mới
của Công ty. Lần đầu tiên ra mắt thị trường đã được khách hàng đón nhận vì là loại sản phẩm tự nhiên, mang tính chất cá biệt trên thị trường và được đánh giá như một sản phẩm mới tuyệt đối vì cùng thời điểm trên chưa có công ty chế biến rau quả nào sản xuất các sản phẩm đó. Qua hai năm có mặt trên thị trường, các loại sản phẩm của Công ty đã đạt mức tiêu thụ cao và đem lại cho Công ty nguồn lợi nhuận đáng kể.
b) Đa dạng hóa theo phương thức thay đổi chủng loại sản phẩm dựa trên sản phẩm hiện có
* Thay đổi và đa dạng hóa bao bì, mẫu mã
Trước đây, hầu hết sản phẩm của Công ty được đóng trong lon, tuy nhiên kiểu dáng và tính thấm mỹ của sản phẩm chưa cao. Nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi bao bì vừa góp phần tạo nên sự phân biệt thương hiệu, vừa đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược Maketing, Công ty đã chú trọng cải tiến khâu thiết kế bao bì và mẫu mã của sản phẩm.
Hiện nay, các sản phẩm của Công ty được đóng trong lon, lọ thủy tinh, chai nhựa giúp bảo quản sản phẩm tốt hơn trong điều kiện môi trường nóng ẩm và đảm bảo an toàn sản phẩm trong quá trình vận chuyển.
Hình 4.1a. Nước dứa thường Hình 4.1b. Nước dứa nguyên chất 100%, không đường, không chất
bảo quản
Để những sản phẩm mới thực sự đẹp mắt, hấp dẫn và được người tiêu dùng đón nhận, Công ty thực hiện cải tiến về bao bì, mẫu mã. Trước đây, sản phẩm nước dứa thường của Công ty được đóng trong lon 350ml, thể tích nhỏ, lon được làm bằng nhôm nên chi phí bao bì cao. Khi tạo ra sản phẩm nước dứa nguyên chất 100%, không đường, không chất bảo quản, Công ty đã thay đổi quy cách đóng gói, sử dụng chai nhựa 1000ml, thể tích lớn hơn, đảm bảo tính tiện dụng, giảm chi phí và giá thành sản phẩm.
Đối với sản phẩm nước vải, để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm nước vải thạch và nước vải thông thường, Công ty đã thay đổi bao bì sản phẩm về màu sắc, đóng trong lon màu hồng, thiết kế bắt mắt và có ghi rõ thành phần chính hàm lượng các chất trong sản phẩm.
Bảng 4.8 Quy cách đóng gói sản phẩm của công ty DOVECO năm 2014 STT Chủng loại SP Tên sản phẩm Quy cách đóng gói
1 SP nước quả Nước lạc tiên Nước dứa ép Nước vải Trà bí đao, Lon 240ml Lon 350ml Lon 500ml Chai 1000ml
2 SP cô đặc Dứa cô đặcVải cô đặc
Phi 200 lít, Chai nhựa 500 ml Chai nhựa 1 lít 3 SP lạnh Dứa lạnh Vải lạnh Xoài lạnh Dưa hấu lạnh Hạt đậu tương lạnh Hành xanh lạnh Rau chân vịt lạnh Túi PE 400g Túi PE 500g Túi PE 10kg Túi PE 20kg 4 SP đồ hộp Dứa khoanh Ngô ngọt
Dưa chuột dầm giấm Hành muối Lọ thủy tinh Hộp sắt Lọ thủy tinh Lọ thủy tinh 5 SP pure Vải pure Lạc tiên pure Gấc pure lạnh Hộp sắt 3 kg Túi aseptic
Nguồn: Tài liệu điều tra, năm 2014 * Đa dạng hóa hương vị sản phẩm
Các sản phẩm của Công ty đều là những sản phẩm được làm hoàn toàn từ thiên nhiên, mang hương vị đặc trưng của mỗi loại hoa quả: dứa, vải, lạc tiên, bí đao, dưa hấu, xoài,...Hiện nay, để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, Công ty tiến hành nghiên cứu và cải tiến, kết hợp nhiều hương vị mới vào sản phẩm. Đặc biệt, đối với SP nước vải, để tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm đã có mặt trên thị trường của các công ty như Vinamilk, Tân Hiệp Phát,...Công ty đã nghiên cứu và tạo ra SP nước vải thạch. Đây là sự kết hợp các nguyên vật liệu trong quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty, tạo nên những sản phẩm khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Theo bảng 4.9, các khách hàng của Công ty chủ yếu tiếp cận sản phẩm thông qua các hệ thống siêu thị, chiếm 53,3%. Do các khách hàng điều tra chủ yếu tại Ninh Bình, họ mua các sản phẩm tại hệ thống siêu thị mini DOVECO Mart của Công ty trên địa bàn. Về chất lượng sản phẩm, phần lớn số khách hàng điều tra hài lòng về chất lượng sản phẩm, bao gồm sản phẩm chủ lực và sản phẩm đa dạng hóa. Tỉ lệ khách hàng hài lòng về hương vị sản phẩm cao. Tuy nhiên có 1 khách hàng, chiếm 6,7% không hài lòng về sản phẩm. Họ cho rằng, một số sản phẩm của Công ty có hàm lượng đường cao. Về mẫu mã, bao bì có 33,3% khách hàng đánh giá mẫu mã sản phẩm ấn tượng, 53,3% cho rằng mẫu mã ưa nhìn và 13,3% cho rằng mẫu mã không ấn tượng. Hầu hết khách hàng đều hài lòng về mức giá của sản phẩm. Nhìn chung, các sản phẩm của Công ty vẫn còn một số hạn chế, tuy nhiên đó là yếu tố giúp Công ty hoàn thiện hơn sản phẩm của mình về chất lượng, mẫu mã cũng như giá thành sản phẩm.
Bảng 4.9 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty DOVECO năm 2014 STT Chỉ tiêu Số ý kiến Tỷ lệ (%) Tổng số khách hàng điều tra 15 100 1 Cách tiếp cận - Bạn bè giới thiệu - Hệ thống siêu thị - Mạng internet - Tự tìm hiểu 4 8 1 2 26,7 53,3 6,7 13,3 2 Chất lượng sản phẩm - Rất hài lòng