D max L ma
2.4. Cỏc chớnh sỏch hỗ trợ bỏn hàng
2.4.1. Chớnh sỏch xỳc tiến và truyền thụng
Chớnh sỏch xỳc tiến và truyền thụng là một chớnh sỏch quan trọng và cú hiệu quả trong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cường cho cỏc chớnh sỏch sản phẩm, giỏ cả và phõn phối. Nú giỳp cho hàng hoỏ bỏn được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời củng cố vị trớ của doanh nghiệp trờn thương trường. cỏc hoạt động của nú vừa khoa học vừa nghệ thuật, đũi hỏi sự sỏng tạo, linh hoạt, khộo lộo trong quỏ trỡnh thực hiện nhằm đạt được những mục tiờu vạch ra với chi phớ thấp nhất.Trước khi quyết định sử dụng cụng cụ khuyến mói nào trong chiến lược Marketing của mỡnh, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược đẩy hay kộo để tạo ra mức tiờu thụ. Cỏc chiến lược đẩy bao gồm tất cả cỏc hoạt động với mục đớch đưa sản phẩm vào
chu trỡnh tiờu thụ của giới thương nhõn và làm tăng nhanh việc bỏn hàng bằng cỏch đưa ra cỏc lý do khiến cho cỏc thương nhõn, cỏc người bỏn lẻ và cỏc nhõn viờn bỏn hàng nỗ lực hoạt động. Ngược lại, chiến lược Marketing kộo là một chiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự quảng cỏo sản phẩm hoặc cỏc xỳc tiến bỏn hàng cho người tiờu dựng. Cỏc hoạt đọng này nhằm mục đớch thỳc đẩy người tiờu dựng mua sản phẩm thụng qua kờnh phõn phối.
Chiến lược đẩy:
Chiến lược kộo:
Sơ đồ 6: Cỏc chiến lược kộo và đẩy
Chớnh sỏch xỳc tiến và truyền thụng cú 4 cụng cụ để thực hiện như sau:
a) Quảng cỏo
Nh sà ản xuất Người trung gian Người sử dụng
Nh sà ản xuất Người trung gian Người sử dụng cuối
Là hỡnh thức truyền thụng khụng trực tiếp, phi cỏ nhõn, được thực hiện thụng qua cỏc phương tiện truyền tin phải trả tiền. Hoạt động quảng cỏo muốn cú hiệu quả, cần nắm chắc cỏc nội dung cơ bản của quỏ trỡnh quảng cỏo và lựa chọn phương tiện quảng cỏo phự hợp với sản phẩm, thị trường...
Khi xõy dựng một chương trỡnh quảng cỏo, doanh nghiệp cần quyết định 5 vấn đề cơ bản cú tớnh nguyờn tắc:
- Đề ra nhiệm vụ của quảng cỏo, nhằm cung cấp thụng tin, nhắc nhở, hay thuyết phục khỏch hàng.
- Xõy dựng ngõn sỏch: Tớnh toỏn ngõn sỏch cho quảng cỏo, xem với bao nhiờu tiền chi cho quảng cỏo thỡ doanh nghiệp kinh doanh vẫn cú lói.
- Xõy dựng thụng tin quảng cỏo.
- Lựa chọn phương tiện truyền tin: Cú rất nhiều phương tiện để cung cấp thụng tin cho khỏch hàng, mỗi phương tiện lại cú những ưu nhược điểm khỏc nhau. Chỳng ta cựng xem biểu 1:
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Bỏo Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi khắp toàn bộ thị trường, đụng đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tỏi hiện kộm, cụng chỳng ớt đọc lại
Truyền hỡnh Cú sự kết hợp hỡnh và tiếng, tỏc động tỡng cảm, thu hỳt mạnh sự
Giỏ cả đắt, quỏ nhiều quảng cỏo lướt qua, cụng chỳng ớt được tuyển chọn
chỳ ý, bao quỏt rộng Gửi thu trực
tiếp
Tạo ra sự chọn lựa cho khỏch hàng, mềm dẻo khụng cú sự quảng cỏo của đối thủ cạnh tranh, mang tớnh cỏ nhõn
Giỏ cả tương đối cao, hỡnh ảnh mờ nhạt
Phỏt thanh Thụng tin tới được nhiều người, thuận lợi cho việc lựa chọn địa bàn và cụng chỳng Chỉ cú õm thanh nờn thu hỳt kộm. Khụng cú sự tiếp xỳc qua hỡnh ảnh cụ thể Tạp chớ Tuyển chọn địa bàn và cụng chỳng tốt, tin cậy, uy tớn chất lượng tỏi hiện tốt, tồn tại lõu
Thời gian xuất hiện quảng cỏo khụng liờn tục Quảng cỏo ngoài trời Mềm dẻo, giỏ cả thấp, ớt cạnh tranh Khụng lựa chọn cụng chỳng, hạn chế sự sỏng tạo
Biểu 1: Cỏc loại phương tiện quảng cỏo
- Đỏnh giỏ chương trỡnh quảng cỏo về hiệu quả truyền thụng và hiệu quả thương mại.
b) Xỳc tiến bỏn hàng
Là một hoạt động truyền thụng trong đú sử dụng nhiều phương tiện tỏc động trực tiếp, tạo lợi ớch vật chất bổ sung cho khỏch hàng như phiếu mua hàng, cỏc cuộc thi, xổ số, quà tặng,...Thụng qua đú chỳng thường xuyờn cung cấp thụng tin để dẩn khỏch hàng tới việc dựng sản phẩm. Khuyến khớch khỏch hàng dựng sản phẩm thụng qua cỏc lợi ớch đi kốm. Nhưng tỏc dụng của xỳc tiến bỏn hàng chỉ trong thời gian ngắn, chứ khụng phỏt huy tỏc dụng trong một thời kỳ dài.
Tung ra những tin tức cú ý nghĩa thương mại trờn cỏc ấn phẩm, cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng, nhằm tăng uy tớn của doanh nghiệp trong tõm trớ khỏch hàng, từ đú tăng nhu cầu của khỏch hàng dối với sản phẩm, dich vụ. Tuyờn truyền cú sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do thụng tin chớnh xỏc hơn quảng cỏo.
d) Bỏn hàng cỏ nhõn
Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm của doanh nghiệp qua cuộc đối thoại với cỏc khỏch hàng. Đõy là cụng cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hỡnh thành sự yờu thớch và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua. Nú gúp phần hỡnh thành mối quan hệ gắn bú giữa doanh nghiệp với khỏch hàng.
e) Tham gia hội chợ, triển lóm
Là hoạt động xỳc tiến thụng qua việc trưng bày hàng hoỏ, tài liệu về hàng hoỏ tại cỏc hội chợ, triển lóm trong và ngoài nước để giới thiệu, quảng cỏo, tiếp thị, ký kết hợp đồng nhằm mở rộng và thỳc đẩy việc tiờu thụ hàng hoỏ. Hội chợ, triển lóm là hoạt động mang tớnh định kỳ được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người bỏn và người mua trực tiếp giao dịch mua bỏn.
2.4.2. Chớnh sỏch quản lý và đói ngộ đối với nhõn viờn bỏn hàng
Tất cả cỏc doanh nghiệp đều cần phải thỳc đẩy hoạt động tiờu thụ mỡnh thụng qua việc khuyến khớch tinh thần hăng say làm việc của lực lượng bỏn hàng. Doanh nghiệp cần phải xõy dựng được hệ thống thưởng phạt hợp lý cho cỏc nhõn viờn của mỡnh, cú vậy mới làm cho nhõn viờn thờm tin yờu, và hăng hỏi hơn trong cỏc nhiệm vụ được giao phú. Trong cỏc biện phỏp khen thưởng thỡ trả thự lao là biện phỏp cơ bản để doanh nghiệp cú thể thỳc đẩy và duy trỡ lực lượng bỏn hàng của mỡnh. Cú hai loại thự lao chớnh:
- Lương thường đề cập đến một khối lượng tiền tệ được trả tại một mức thoả thuận trong những khoảng thời gian xỏc định.
- Hoa hồng thường là khoản bự đắp bằng tiền được tớnh cho mỗi đơn vị bỏn mà được thể hiện là một tỷ lệ phần trăm của lượng bỏn. hoa hồng bỏn hàng được tớnh dựa vào khối lượng bỏn theo đơn vị sản phẩm, theo giỏ trị lợi nhuận rũng hoặc khối lượng bỏn vượt hạn ngạch.
Mỗi loại thự lao trờn cú thể dựng kết hợp với nhau, nhưng cũng cú thể dựng riờng tuỳ từng trường hợp. Chỳng ta cựng nghiờn cứu biểu 2 dưới đõy:
Cỏc h thứ c Tần suất sử dụng
Cụng dụng nhất Thuận lợi Khụng thuận
lợi
Lương Trỏ Thẳng
30.3% Dựng khi hóng chuyển đến cỏc lónh thổ bỏn mới, đũi hỏi cụng việc nhiều, người bỏn phải thực hiện nhiều hoạt động ngoài việc bỏn hàng
Cung cấp cho người bỏn sự đảm bảo lớn nhất, tạo cho giỏm đốc cú thể bàn bạc việc quản lý với người bỏn hàng, dự đoỏn chớnh xỏc chi phớ bỏn Khụng tạo sự khớch lệ, cần cú sự giấm sat chặt chẽ, cỏc chi phớ bỏn vẫn ở cựng một mức Hoa hồng trả thẳng
20.8% Dựng khi muốn tạo sự hăng hỏi cao trong việc bỏn hàng, làm giảm những cụng việc khỏc ở mức thấp nhất, khi cụng ty khụng thể kiểm soỏt hoạt động của lực lượng bỏn một cỏch chặt chẽ
Tạo sự khớch lệ lớn bằng cỏch tăng tỷ lệ hoa hồng, chi phớ bỏn hàng liờn quan trực tiếp tới việc bỏn
Đảm bảo về tài chớnh cho người bỏn kộm, giỏm đốc bỏn cú sự quản lý ở mức độ thấp, việc dự đoỏn chi phớ bỏn hàng yếu hơn
Kết hợp
48.9% Dựng khi nơi bỏn cú tiềm năng bỏn tốt, khi doanh nghiệp muốn tạo ra những khớch lệ nhưng vẫn muốn kiểm soỏt lực lượng bỏn hàng
Tạo được một mức độ đảm bảo tài chớnh nhất định cho người bỏn, tạo ra một số khuyến khớch, chi phớ bỏn hàng sẽ biến đổi cựng với doanh số bỏn
Chi phớ bỏn đựoc dự toỏn kộm gõy khú khăn cho người quản trị
Ngoài ra, doanh nghiệp xõy dựng một hệ thống cỏc nội quy đối với cỏc nhõn viờn. Nếu nhõn viờn nào vi phạm sẽ bị xử phạt theo đỳng những đều đó quy định trong nội quy. Cú làm như vậy thỡ mới buộc cỏc nhõn viờn cú ý thức hơn trong hoạt động tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tạo động lực đẩy mạnh hơn nữa lượng sản phẩm tung ra thị trường của doanh nghiệp, từng bước đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiờu dựng.
2.4.3. Chớnh sỏch đối với khỏch hàng
Cỏc doanh nghiệp tồn tại trờn thị trường cần phải luụn chăm súc cỏc khỏch hàng của mỡnh, vỡ khỏch hàng là người sẽ mang đến cho doanh nghiệp, lợi nhuận, thị trường, và tất cả những gỡ mà một daonh nghiệp mong muốn đạt được trong kinh doanh. Việc chăm súc khỏch hàng của doanh nghiệp thể hiện trong tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp từ nghiờn cứu, sản xuất, đến bỏn hàng và cỏc dịch vụ sau bỏn hàng. Nhưng thể hiện rừ nhất, mà mỗi khỏch hàng đều cảm nhận được chớnh là cỏc hoạt động bảo hành, sửa chữa, khuyến mại, giảm giỏ...hay gọi chung là cỏc dịch vụ sau bỏn hàng.
Bảo hành, sửa chữa là cỏc hoạt động nhằm chứng nhận cho khỏch hàng biết chất lượng của sản phẩm của doanh nghiệp,
khỏch hàng sẽ được doanh nghiệp bảo đảm chất lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, nếu trong khoảng thời gian đú cú sự cố xảy ra đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẵn sàng đổi, hoặc sửa chữa theo yờu cầu của khỏch hàng, sao cho khỏch hàng cảm giỏc vừa lũng nhất.
Khuyến mại, là hoạt động hỗ trợ tiờu thụ của doanh nghiệp. Cú nhiều cỏch để tiến hành hoạt động khuyến mại như: chiết khấu và giảm giỏ, dựng thử hàng hoỏ khụng phải trả tiền, tặng thưởng cho những khỏch hàng thường xuyờn, hay tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cỏo...
Chiết khấu và giảm giỏ:Cỏc doanh nghiệp đều thay đổi giỏ cơ bản cho khỏch hàng cú những hành động như thanh toỏn trước thời hạn, mua với khối lượng lớn, mua trỏi thời vụ. Dưới đõy là một số cỏch điều chỉnh giỏ như vậy:
- Chiết khấu vỡ trả tiền mặt: Tức là giảm giỏ cho người
mua thanh toỏn ngay hoỏ đơn.
- Chiết khấu về số lượng hàng mua: Doanh nghiệp giảm
giỏ đối với những người mua với khối lượng lớn, nhằm khuyến khớch khỏch hàng mua nhiều hơn.
- Chiết khấu thời vụ: Giảm giỏ cho những người mua
hàng trỏi mựa vụ. Chiết khấu này giỳp doanh nghiệp duy trỡ mức sản xuất ổn định hơn trong cả năm.
- Bớt giỏ: Là dạng khỏc của việc giảm giỏ so với biểu giỏ
đó định. Vớ dụ bớt giỏ khi mua hàng mới đổi cũ là việc giảm giỏ cho những trường hợp giao lại hàng cũ khi mua hàng mới. Bớt giỏ khuyến mói là thanh toỏn ngay hay giảm để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cỏo và cỏc chương trỡnh hỗ trợ tiờu thụ.
Dựng thử hàng hoỏ khụng phải trả tiền: hoạt động này nhằm tỏc động vào khỏch hàng tiềm năng, thuyết phục họ dựng thử sản phẩm với hy vọng sau lần dựng thử, khỏch hàng sẽ thớch và mua sản phẩm.
Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cỏo: Làm cho tờn tuổi doanh nghiệp trở lờn quen thuộc với khỏch hàng, chủ yếu là khỏch hàng mục tiờu, khỏch hàng tiềm năng.
III. TÍNH TẤT YẾU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIấU THỤ SẢN PHẨM