D max L ma
2.2.Chớnh sỏch giỏ
Giỏ cả cú một vị trớ đặc biệt trong quỏ trỡnh tỏi sản xuất, vỡ nú là khõu cuối cựng và thể hiện kết quả của cỏc khõu khỏc. Giỏ cả thể hiện sự tranh giành lợi ớch kinh tế và vị trớ độc quyền. Núi cỏch khỏc, giỏ cả cú vị trớ quyết định trong cạnh tranh thị trường. Do đú, cần xõy dựng một chiến lược giỏ đỳng đắn mới đảm bảo kinh doanh cú lói, chiếm lĩnh được thị trường và cú hiệu quả cao.
2.2.1. Mụ hỡnh quyết định giỏ tổng quỏt
Ta thấy rừ ràng rằng, những quyết định giỏ cú hiệu quả liờn quan đến việc xem xột ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, mụi trường kinh doanh, và phụ thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhõn tố nào cũng cú thể là một sự xem xột chủ yếu trong việc định giỏ. Cần núi thờm rằng, rất khú để cụng thức hoỏ một tiến trỡnh chớnh xỏc khi nào, nhõn tố nào nờn được xem xột. Tuy nhiờn một vài mụ hỡnh định giỏ chung được phỏt triển dự khụng thống nhất. Đằng sau mỗi mụ hỡnh như vậy, quyết định về giỏ được xem xột với chớn bước tuần tự:
Bước 1: Xỏc định cỏc mục tiờu thị trường. Tất cả cỏc chiến lược Marketing nờn được khởi đầu bằng sự xỏc định chiến lược phõn loại và nhận dạng khỏch hàng tiềm năng.
Bước 2: Dự đoỏn tiềm năng thị trường. Kớch cỡ tố đa thị trường sẵn cú xỏc định doanh nghiệp cú thể làm gỡ và giỳp cho việc xỏc định cỏc cơ hội cạnh tranh.
Bước 3: Phỏt triển việc định vị sản phẩm. Hỡnh ảnh của nhón và vị trớ mong muốn trờn thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giỏ để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khỏc biệt sản phẩm của nú so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Mụ hỡnh Marketing hỗn hợp. Mụ hỡnh Marketing hỗn hợp xỏc định vai trũ của việc định giỏ trong mối quan hệ với cỏc biến số Marketing khỏc và trong sự hỗ trợ của cỏc biến số Marketing khỏc, đặc biệt là những chớnh sỏch phõn phối và xỳc tiến.
Bước 5: Dự đoỏn sự co dón của cầu theo giỏ. Sự nhạy cảm của cỏc mức cầu với sự khỏc nhau của giỏ cả cú thể được dự đoỏn cả từ cỏc kinh nghiệm quỏ khứ lẫn qua những thử nghiệm thị trường.
Bước 6: Ước lượng tất cả cỏc chi phớ liờn quan. Người ta trỏnh việc định giỏ thẳng từ việc cộng thờm trờn chi phớ vỡ nú khụng nhạy cảm với nhu cầu. Cỏc quyết định về giỏ cần phải tớnh toỏn kỹ chi phớ đầu tư cần thiết cho nhà mỏy, đầu tư nghiờn cứu và phỏt triển, đầu tư cho việc phỏt triển thị trường cũng như là cỏc biến số của sản xuất và Marketing.
Bước 7: Phõn tớch cỏc yếu tố mụi trường. Cỏc quyết định giỏ cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, cú thể là cỏc phản ứng cạnh tranh tới cỏc chiến lược giỏ khỏc nhau và với cỏc yờu cầu luật phỏp.
Bước 8: Xỏc định mục tiờu định giỏ. Cỏc quyết định giỏ cần phải được hướng dẫn bằng cỏc mục tiờu rừ ràng nhờ đú
nhận ra được những sức ộp của mụi trường và xỏc định vai trũ của việc định giỏ trong chiến lược chung Marketing cũng như đồng thời liờn quan tới mục tiờu tài chớnh của doanh nghiệp.
Bước 9: Phỏt triển cơ cấu giỏ. Cơ cấu giỏ cho một sản phẩm nhất định bõy giờ cú thể xỏc định được và định giỏ bỏn cho sản phẩm (Cú thể phõn biệt theo kiểu dỏng, kớch cỡ) và mức giảm giỏ từ bảng giỏ cho cỏc loại trung gian khỏc nhau và người mua khỏc nhau.
2.2.2 Cỏc chớnh sỏch định giỏ bỏn
a) Chớnh sỏch định giỏ theo thị trường
Đõy là cỏch định giỏ khỏ phổ biến của cỏc doanh nghiệp hiện nay, tức là định mức giỏ bỏn sản phẩm xoay quanh mức giỏ thị trường của sản phẩm đú. Ở đõy, do khụng sử dụng yếu tố giỏ làm đũn bẩy kớch thớch người tiờu dựng, nờn để tiờu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường cụng tỏc tiếp thị. Áp dụng chớnh sỏch này, để cú lói, đũi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiờm ngặt cỏc biện phỏp giảm chi phớ sản xuất kinh doanh.
Đõy là cỏch định giỏ bỏn thấp hơn so với giỏ thị trường. Chớnh sỏch này cú thể hướng vào những mục tiờu khỏc nhau tuỳ theo tỡnh hỡnh sản phẩm và thị trường. Cú cỏc cỏch định giỏ thấp như sau:
- Định giỏ bỏn thấp hơn giỏ thống trị trờn thị trường, nhưng cao hơn giỏ trị sản phẩm (tức cú mức lói thấp). Nú được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thõm nhập thị trường, cần bỏn hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc dựng giỏ để cạnh tranh với cỏc đối thủ.
- Định giỏ bỏn thấp hơn giỏ thị trường, và cũng thấp hơn giỏ trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ). Cỏch định giỏ này ỏp dụng trong trường bỏn hàng trong thời kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bỏn nhanh để thu hồi vốn
c) Chớnh sỏch định giỏ cao
Tức là đinh mức giỏ cao hơn mức giỏ thống trị trờn thị trường và cao hơn cả giỏ trị sản phẩm. Cỏch định giỏ này cú thể chia ra:
- Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiờu dựng chưa biết rừ chất lượng của nú, chưa cú cơ hội để so sỏnh về giỏ; ỏp dụng giỏ bỏn cao sau đú giảm dần.
- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, ỏp dụng giỏ cao (giỏ độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
- Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng cú chất lượng đặc biệt tốt, kết hợp tõm lý người tiờu dựng thớch phụ trương giàu sang, ỏp dụng bỏn giỏ cao tốt hơn giỏ thấp.
- Trong một vài trường hợp đặc biệt định giỏ rất cao (giỏ cắt cổ) để hạn chế người mua và tỡm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giỏ bỏn mỏy photocopy gấp 10 lần lỳc bỡnh thường, để thu hỳt khỏch hàng tham gia dịch vụ photocopy.
d) Chớnh sỏch ổn định giỏ bỏn
Khụng thay đổi giỏ bỏn sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu vực. Cỏch làm này giỳp doanh nghiệp thõm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nột độc đỏo trong chớnh sỏch định giỏ của doanh nghiệp.
e) Chớnh sỏch bỏn phỏ giỏ
Đõy là cỏch định giỏ ớt được ỏp dụng trong kinh doanh, vỡ nú cực kỳ nguy hiểm đối với cỏc doanh nghiệp. Mục tiờu của
bỏn phỏ giỏ là tổi thiểu hoỏ cỏc rủi ro hay thua lỗ. Bỏn phỏ giỏ chỉ ỏp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quỏ nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu khụng phự hợp với nhu cầu tiờu dựng; sản phẩm mang tớnh thời vụ, khú bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lõu, cầng lỗ lớn. Việc bỏn phỏ giỏ vỡ mục tiờu tiờu diệt đối thủ cạnh tranh thỡ cần tớnh toỏn hết sức thận trọng.
f) Cỏc quyết định về thay đổi giỏ
Sau khi xõy dựng những chiến lược định giỏ của mỡnh, cỏc doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tỡnh huống mà họ cú thể cần cắt giảm hoặc nõng giỏ:
- Chủ động giảm giỏ: cỏc doanh nghiệp chủ động giảm giỏ trong trường hợp muốn sử dụng giỏ hạ để giành vị trớ khống chế thị trường (Khi doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sỳt do ỏp lực cạnh tranh giỏ quyết liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đó tung ra thị trường hàng với giỏ rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giỏ đầu tiờn với hy vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phớ sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và nhiều kinh nghiệm hơn.
- Chủ động tăng giỏ: Nhiều doanh nghiệp đó buộc phải tăng giỏ, dự ý thức được rằng tăng giỏ sẽ cú thể gõy phản
ứng xấu từ phớa khỏch hàng của mỡnh. Nhưng nếu tăng giỏ thành cụng cú thể tăng đỏng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp tăng giỏ trong cỏc trường hợp sau:
- Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giỏ là nạn lạm phỏt triền miờn trờn toàn thế giới do tăng chi phớ. Việc tăng chi phớ khụng tương xứng với tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ phải thường xuyờn tăng giỏ.
- Khi nhu cầu quỏ lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giỏ. Khi doanh nghiệp khụng dủ sưc đỏp ứng đầy đủ nhu cầu của khỏch hàng, nú cú thể nõng giỏ, ỏp dụng phõn phối theo định mức hay ỏp dụng đồng thời cả hai cỏch.
Khi quyết định thay đổi giỏ, doanh nghiệp phải nghiờn cứu những phản ứng chắc chắn của người tiờu dựng và cỏc đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của người tiờu dựng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giỏ. Khỏch hàng khụng phải lỳc nào cũng hiểu đỳng về việc thay đổi giỏ. Mặt khỏc, doanh nghiệp cũng cần quan tõm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trường hợp cú nhiều đối thủ cạnh tranh thỡ doanh nghiệp phải xem xột phản ứng cua từng đối thủ.
Cũn nếu sự thay đổi giỏ do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, doanh nghiệp cần cố gắng hiểu được ý định của nú, và thời gian cú hiệu lực của giỏ mới. Doanh nghiệp cần biệt được: Tại sao họ thay đổi giỏ? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn? Doanh nghiệp mỡnh sẽ bị ảnh hưởng gỡ trước sự thay đổi này? Cỏc phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của cỏc doanh nghiệp khỏc như thế nào?