III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIấU THỤ SẢN PHẨM Ở CễNG TY CAO
n Kờh giỏ tiếp:
3.6. Cỏc hoạt động hỗ trợ khỏc
Hoạt động kớch thớch tiờu thụ bao gồm cỏc chương trỡnh được Cụng ty quản lý, sử dụng, cỏc phương phỏp, phương tiện thụng tin để giới thiệu với người tiờu dựng và cỏc khỏch hàng về hỡnh ảnh của Cụng ty, về sản phẩm do Cụng ty sản xuất ra, và về những nỗ lực của Cụng ty nhằm thoả món nhu cầu của người tiờu dựng. Thực tế cho thấy hoạt động thỳc đẩy tiờu thụ cú ảnh hưởng đến tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến việc thực hiện cỏc kế hoạch
sản xuất kinh doanh của Cụng ty và do đú quyết định đến sự tăng trưởng và uy tớn của Cụng ty trờn thương trường.
Trong thời gian qua, Cụng ty đó thực hiện một số hoạt động kớch thớch tiờu thụ sau:
*Thụng tin quảng cỏo:
Trờn thị trường hiện nay cú rất nhiều cỏc Cụng ty cung cấp cỏc sản phẩm cao su, cả của nước ngoài cũng như trong nước. Cỏc doanh nghiệp trờn thị trường đều muốn sản phẩm của mỡnh chiếm được lũng tin yờu của khỏch hàng, được khỏch hàng chấp nhận, do đú họ khụng ngừng đưa ra cỏc “chiờu bài” tiếp thị, khuyến mại nhằm thu hỳt cỏc khỏch hàng đến với mỡnh. Điều này đó làm cho Cụng ty Cao su Sao vàng khụng cũn đúng vai trũ chủ đạo , quyết định trong ngành cụng nghiệp này nữa, mặc dự họ vẫn chiếm được niềm tin yờu của đại đa số khỏch hàng. Trước những thỏch thức đú trờn thị trường, để tiếp tục giữ được đồng thời mở rộng thị trường của mỡnh, Cụng ty đó xỏc định được một điều là: “Muốn tồn tại và đứng vững trong cuộc cạnh tranh này, Cụng ty phải làm thế nào để người tiờu dựng biết đến sản phẩm của mỡnh”. Một trong những cỏch tốt nhất để cung cấp cho người tiờu dựng thụng tin về Cụng ty, cũng như sản phẩm của Cụng ty là sử dụng hỡnh thức quảng cỏo trờn phỏt thanh, truyền hỡnh, bỏo chớ,... Hiện nay, bộ phận Marketing của Cụng ty đó sử dụng hỡnh thức này nhưng chủ yếu vẫn ở trờn bỏo chớ như: bỏo Lao động, Đại đoàn kết,...kết hợp với quảng cỏo trờn truyền hỡnh nhưng số lần xuất hiện khụng ớt, khụng thường xuyờn, do đú khụng
đem lại hiệu quả cao. Việc quảng cỏo trờn bỏo được thực hiện nhiều lần nhưng với chu kỳ quỏ dài, đồng thời xuất hiện trờn mặt bỏo trong thời gian ngắn, chưa đủ gõy ảnh hưởng tới khỏch hàng về hỡnh ảnh của Cụng ty. Cũn quảng cỏo trờn truyền hỡnh thỡ với thời lượng ngắn, nội dung đơn giản, khụng hấp dẫn, thu hỳt khỏch hàng. Chương trỡnh quảng cỏo được thiết kế mới chỉ nhằm giới thiệu một cỏch tổng quỏt về hoạt động sản xuất kinh doanh của Cụng ty. Với chương trỡnh quảng cỏo trờn bỏo chớ Cụng ty cú thể cho khỏch hàng biết Cụng ty sản xuất những sản phẩm gỡ, nhưng qua truyền hỡnh thỡ việc quảng cỏo rất chung chung, khỏch hàng chỉ nhận được những thụng tin như bề dày lịch sử của Cụng ty, thành tựu của Cụng ty, cũn cỏi mà khỏch hàng quan tõm thỡ lại khụng được nhắc đến, đú là: chất lượng, cũng như giỏ cả của từng loại sản phẩm. Như vậy, mục tiờu mà Cụng ty đưa ra cho hoạt động quảng cỏo là chưa cụ thể, mới chỉ mang tớnh chất khỏi quỏt về Cụng ty. Cụng ty nờn thiết kế cỏc chương trỡnh quảng cỏo sao cho khỏch hàng nắm được cỏc thụng tin mà họ cần biết. Vớ dụ: Cụng ty nờn tổ chức chương trỡnh quảng cỏo cho riờng một loại sản phẩm của Cụng ty (vỡ sản phẩm của Cụng ty rất đa dạng), đú cú thể là sản phẩm cú khả năng cạnh tranh cao của Cụng ty hay sản phẩm mới của Cụng ty, và tất nhiờn nờn cho khỏch hàng thụng tin về giỏ, về chất lượng. Việc tổ chức quảng cỏo này nhằm mục đớch thu hỳt tớnh tũ mũ của khỏch hàng, buộc khỏch hàng tỡm đến với Cụng ty, sau đú Cụng ty sẽ kết hợp tư vấn giới thiệu cho khỏch hàng về cỏc sản phẩm khỏc của Cụng ty.
Ngoài ra, Cụng ty cũng quảng cỏo trờn pa-nụ, ỏp phớch nhưng rất ớt và thường đặt ở vị trớ khụng thuận lợi, cú những ỏp phớch quỏ cũ, khụng tạo ra những hỡnh ảnh gõy chỳ ý cho người tiờu dựng.
Chương trỡnh quảng cỏo của Cụng ty là đi thuờ thiết kế chứ khụng phải do nhõn viờn Cụng ty làm, do đú khụng giữ được bớ mật, và khụng cú ý tưởng riờng, cú thể dẫn đến xỏo rỗng. Phũng Kế hoạch thị trường được giao trỏch nhiệm thực hiện hoạt động này, nhưng cụng việc của phũng làm chỉ là đi thuờ thiết kế, thuờ quảng cỏo, chứ khụng phải suy nghĩ xem thụng điệp của Cụng ty là gỡ? làm thế nào để gửi được thụng điệp đú đến cho khỏch hàng?
Cụng ty cũn tổ chức cho soạn thảo, in tờ rơi, Catalụ giới thiệu về Cụng ty cũng như sản phẩm của Cụng ty. Cụng ty tổ chức thiết kế hai Catalo. Trong đú, một catalo giới thiệu về Cụng ty, cho mọi người biết khỏi quỏt về quỏ trỡnh thành lập và hoạt động của Cụng ty, về mỏy múc thiết bị, cụng nghệ hiện cú, năng lực sản xuất và những thành tựu mà Cụng ty đó đạt được trong suốt quỏ trỡnh hoạt động...Tờ này gần như là cố định, khụng thay đổi trong vài năm. Một catalụ giới thiệu về những sản phẩm hiện cú, những sản phẩm mới của Cụng ty, giới thiệu về cấu trỳc sản phẩm, những nguyờn liệu nào được sử dụng, những đặc tớnh của sản phẩm, cỏch sử dụng và bảo quản... Tờ này đụi khi cú sự thay đổi và bổ sung mỗi khi Cụng ty cú sản phẩm mới tung ra thị trường. Cả hai tờ này đều được trỡnh bày đẹp, rừ ràng, sỏng sủa, sắc nột để cú thể tạo ra sự hứng thỳ đọc cho người xem. Để những thụng tin này cú thể tới tay người tiờu dựng, Cụng ty thường sử dụng cỏc phương phỏp như: giao tận tay cho khỏch hàng khi họ đến làm việc, gửi đi nước ngoài cho cỏc bạn hàng, đăng tải trờn bỏo chớ...Những thụng tin này giỳp sản phẩm của
Cụng ty được nhiều người tiờu dựng trong và ngoài nước biết đến. Nhưng cụng việc này được tổ chức khụng thường xuyờn và khụng cú hệ thống, khụng phải bất cứ lỳc nào đến với Cụng ty, hay cửa hàng của Cụng ty là chỳng ta cú thể được nhận cỏc Catalo này, do đú hiệu quả của cụng việc này thực tế là khụng cao. Cụ thể, đó cú hiện tượng xảy ra tại một trong số cỏc cửa hàng của Cụng ty là: Khỏch đến và đề cập tới việc nhập hàng với khối lượng lớn, yờu cầu cửa hàng cú thể cung cấp một bỏo giỏ cụ thể về cỏc sản phẩm của Cụng ty, nhưng họ đó khụng nhận được thụng tin cần thiết, dẫn đến họ từ chối làm ăn với Cụng ty.
Bờn cạnh hoạt động quảng cỏo, Cụng ty cũn tớch cực đem sản phẩm của mỡnh bỏn và giới thiệu tại cỏc hội chợ triển lóm trong và ngoài nước. Bằng hỡnh thức này, cỏc khỏch hàng cú thể trực tiếp tỡm hiểu về sản phẩm của Cụng ty. Cũng qua đú Cụng ty chủ động thu thập tỡm kiếm cỏc thụng tin từ phớa khỏch hàng. Cụ thể từ năm 1993 đến nay, Cụng ty liờn tục tham gia cỏc hội chợ hàng cụng nghiệp, hay, hàng Việt Nam chất lượng cao...và đó đạt được rất nhiều huy chương.
* Tổ chức hội nghị khỏch hàng
Hàng năm, Cụng ty tổ chức hội nghị khỏch hàng để thu thập thụng tin phản hồi một cỏch nhanh nhất, chớnh xỏc nhất. Việc tổ chức được thực hiện vào cuối năm, do phũng Kế hoạch thị trường đảm nhiệm, và cú sự tham gia của lónh đạo Cụng ty như: Giỏm đốc, Phú giỏm đốc kinh doanh, phú giỏm đốc sản xuất và Phú giỏm đốc XNK. Qua hội nghị, cỏc khỏch hàng mới cú dịp đúng gúp ý kiến của mỡnh về sản phẩm của Cụng ty, về phương thức thanh toỏn cũng như cỏc dịch vụ của Cụng ty. Từ đú Cụng ty rỳt kinh nghiệm cho cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm và ngày càng đỏp ứng tốt hơn nhu cõự của người tiờu dựng, thỳc đẩy hơn nữa mối quan hệ làm ăn với bạn hàng.
* Tổ chức dịch vụ bỏn hàng
Trong những năm gần đõy, để đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm, Cụng ty tiến hành tổ chức cỏc dịch vụ sau bỏn hàng như: dịch vụ vận chuyển, bảo hành, đổi hàng hoỏ bị hỏng do yếu tố kỹ thuật...Điền này mang lại tõm lý thoải mỏi, và tin cậy cho khỏch hàng, tuy nhiờn hoạt động này của Cụng ty được tiến hành chưa tốt, chưa đồng bộ. Cụ thể Cụng ty cú tổ chức vận chuyển sản phẩm cho khỏch hàng cới mức ứu đói tuỳ thuộc khoảng cỏch, thể hiện qua biểu 14, trang 70. Kết hợp với nú là cỏc chớnh sỏch khuyến mại, song cú sự thiờn vị đối với cỏc sản phẩm cú giỏ trị cao, thể hiện ở quyết định của Giỏm đốc Cụng ty số 01/QĐ-KHTT ngày 2 thỏng 1 năm 2001. Theo quyết định này, Cụng ty tiến hành khuyến mại cho cỏc khỏch hàng mua lốp ụ tụ với giỏ trị từ 5.000đ/chiếc đến 40.000đ/chiếc bằng tiền mặt hoặc trừ vào giỏ, đồng thời ngừng mọi hoạt động khuyến mại cho sản phẩm săm lốp xe đạp, xe mỏy. Quyết định này sẽ giỳp vho Cụng ty cú thể tiờu thụ được nhiều lốp ụ tụ hơn, nhưng sẽ là sai lầm nếu Cụng ty vỡ lợi ớch, giỏ trị to lớn trước mắt, mà bỏ qua sản phẩm xe đạp, xe mỏy.
Bờn cạnh những hoạt động hỗ trợ trờn, Cụng ty cũn thể hiện mỡnh quan tõm tới khỏch hàng một cỏch chu đỏo thụng qua việc Cụng ty tổ chức thành lập nhúm bảo hành sản phẩm với nhiệm vụ thực hiện và hướng dẫn mọi người thực hiện theo đỳng quy chế bảo hành và cỏc hướng dẫn kốm theo. Nhúm này bao gồm cỏc thành phần sau: