D max L ma
2.3. Chớnh sỏch phõn phố
Quyết định về mạng lưới phõn phối cú liờn quan đến rất nhiều cỏc biến số cú ảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể.Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xỏc lập một kờnh phõn phối và do kờnh phõn phối rất khú thay đổi một khi nú đó được hỡnh thành nờn cỏc quyết định về kờnh là cực kỳ quan trọng đối với thành cụng của doanh nghiệp.
Vấn đề khú khăn là phải tỡm cho ra cỏch phõn phối nào phự hợp,cú hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiờn cứu cỏc kờnh phõn phối hiện cú và việc lựa chọn một kờnh hay nhiều kờnh phự hợp nhất với sản phẩm chớnh là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
2.3.1. Kờnh phõn phối
Kờnh phõn phối là tập hợp cỏc tổ chức mà qua đú người bỏn thực hiện bỏn sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiờu dựng cuối cựng. Một vài đơn vị của những mắt xớch này gỏnh chịu rủi ro về sở hữu, số khỏc thỡ khụng. Một vài tổ chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những người khỏc thực hiện chức năng khụng phải Marketing hay những chức năng bổ trợ, như là việc vận tải.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiờu dựng cuối cựng, cú hai hỡnh thức tiờu thụ sau:
Tiờu thụ trực tiếp
Sơ đồ 4: Kờnh tiờu thụ trực tiếp Tiờu thụ giỏn tiếp
Doanh nghiệp sản xuất Người tiờu dựng cuối cựng Doanh nghiệp Người tiờu dựng cuối cựng Bỏn buụn Bỏn lẻ Mụi giới Đại lý
Sơ đồ 5: Kờnh tiờu thụ giỏn tiếp
Tiờu thụ trực tiếp: Là hỡnh thức doanh nghiệp bỏn thẳng
sản phẩm của mỡnh cho người tiờu dựng cuối cựng khụng qua khõu trung gian. Hỡnh thức này cú ưu điểm: Hệ thống cỏc cửa hàng phong phỳ, tiện lợi. Việc tổ chức kờnh tiờu thụ trực tiếp phỏt triển mạng lưới nhiều hỡnh thức khỏc nhau như mở trụ sở, chi nhỏnh, cửa hàng, đại diện thương mại. Doanh nghiệp thường xuyờn tiếp xỳc với khỏch hàng và thị trường, nắm rừ nhu cầu thị trường và tỡnh hỡnh giỏ cả, từ đú tạo điều kiện thuận lợi để gõy thanh thế và uy tớn cho doanh nghiệp. Tuy nhiờn, việc tổ chức kờnh tiờu thụ trực tiếp đũi hỏi doanh nghiệp phải cú vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bỏn hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.
Tiờu thụ giỏn tiếp: Là hỡnh thức doanh nghiệp sản xuất
bỏn sản phẩm của mỡnh cho người tiờu dựng cuối cựng thụng qua cỏc khõu trung gian. Với kiểu tiờu thụ này, doanh nghiệp và người tiờu dựng cuối cựng khụng cú mối quan hệ trực tiếp mà chỉ cú mối quan hệ giỏn tiếp thụng qua doanh nghiệp thương mại. Với hỡnh thức này, doanh nghiệp cú thể tiờu thụ được hàng hoỏ trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phớ bảo quản, hao hụt, song thời gian lưu thụng hàng hoỏ tăng, tăng chi phớ tiờu thụ và doanh nghiệp khú kiểm soỏt được cỏc khõu trung gian.
2.3.2. Cỏc chớnh sỏch phõn phối
Do cỏc đặc tớnh của sản phẩm, mụi trường cần thiết để bỏn hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khỏch hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phõn phối được xem như là một bảng biến thiờn xếp từ phõn phối rộng rói tới phõn phối độc quyền.
Phõn phối rộng rói: Nhà sản xuất cố gắng để đạt được sự
bộc lộ qua nhiều nhà bỏn buụn, bỏn lẻ cỏng tốt. Hầu hết cỏc hàng hoỏ tiện dụng yờu cầu kờnh phõn phối rộng rói dựa trờn đặc tớnh của sản phẩm (giỏ trị đơn vị thấp) và nhu cầu, kỳ vọng của người mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).
Phõn phối cú lựa chọn: Người sản xuất hạn chế sử dụng
cỏc trung gian cho những người nào được tin tưởng là cú khả năng. điều này cú lẽ dựa trờn tổ chức dịch vụ cú sẵn, tổ chức bỏn hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng cụ, đồ gia dụng, và quần ỏo cao cấp thường được phõn phối, cú lựa chọn. Với hàng dụng cụ, những dịch vụ của trung gian được xem như một nhõn tố then chốt, trong khi đối với đồ gia dụng hay quần ỏo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ là một sự xem xột quan trọng. Sự lựa chọn đú cú thể thụng qua:
- Cỏc đại lý đặc quyền duy nhất. - Cỏc nhà nhập khẩu đặc quyền.
- Bỏn độc quyền cho cỏc nhà bỏn buụn. - Tạo lập kờnh phõn phối chuyờn mụn hoỏ.
- Thiết lập một kờnh “cỏc nhà phõn phối đặc quyền”
Phõn phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cỏch chặt
chẽ việc phõn phối, và cỏc trung gian được độc quyền bỏn trong một khu vực cụ thể. Cỏc đặc tớnh của sản phẩm là những nhõn tố quyết định ở đõy. Nơi nào sản phẩm yờu cầu nỗ lực bỏn phải được chuyờn mụn hoỏ nhất định hoặc cỏc điều kiện bỏn đặc biệt hoặc cỏc nhà kho lớn, kiểu phõn phối này thường
được lựa chọn. Cỏc cửa hàng bỏn lẻ tranh là một vớ dụ cho kiểu phõn phối này.
2.3.3. Quản trị kờnh phõn phối
Khi người bỏn đó lựa chọn loại cấu trỳc kờnh để sử dụng và đó lựa chọn cỏc thành viờn độc lập, toàn bộ kờnh liờn kết hoạt động như một hệ thống tổng thể. Song cú một điều cần phải bàn ở đõy là: Ai sẽ là người lónh đạo, điều khiển kờnh. Cú rất nhiều cõu trả lời cho cõu hỏi này. Một vài nhà làm thị trường tin tưởng rằng nhà sản xuất hay người sở hữu nhón hiệu nờn làm người điều khiển kờnh. Quan điểm này cho rằng, người sản xuất hoặc người chủ nhón hiệu là:
(1)Người thiệt hại nhiều nhất nếu như hệ thống bị trục trặc hay đổ vỡ.
(2)Cú chuyờn mụn kỹ thuật tốt.
(3)Cú thể cú nguốn tài nguyờn lớn hơn cỏc thành viờn khỏc ở trong kờnh.
Song cú quan điểm cho rằng người bỏn lẻ nờn làm người lónh đạo kờnh, vỡ cú mối liờn hệ mật thiết nhất với khỏch hàng, do đú cú thể điều chỉnh tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng. Lại cú người cho rằng người bỏn buụn nờn tỡm cỏch để được điều khiển kờnh. Hoặc cho rằng, trong kờnh
phõn phối, thành viờn cú thế lực nhất nờn làm nhà lónh đạo của kờnh.
Túm lại, trong một kờnh phõn phối, cho dự ai là người lónh đạo thỡ người đú phải cú vai trũ to lớn đối với cỏ đối tượng khỏc và phải cú khả năng làm cho kờnh hoạt động một cỏch hiệu quả nhõt. cú vậy thỡ mới đẩy mạnh được hoạt động tiờu thụ trong doanh nghiệp.