CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàngTMCP Bắ cÁ ch
3.3.1. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng
nhánh Hà nội
3.3.1. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội
Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế gồm 2 nhóm câu hỏi với tổng số 30 câu hỏi. Nhóm câu hỏi thứ nhất ( Phần 1) là thông tin chung gồm 7 câu hỏi. Nhóm câu hỏi thứ hai (Phần 2) khảo sát đánh giá về dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ những nhận xét của họ gồm 23 câu hỏi. Mẫu phiếu khảo sát đƣợc trình bày trong phụ lục I. Đối tƣợng khảo sát đƣợc chọn là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng. Tác giả đã thu về 126 phiếu hợp lệ. Kết quả xử lý nhƣ sau:
Đánh giá những kết quả đạt đƣợc khi tác giả tiến hành khảo sát tại trụ sở chính của Chi nhánh và các phòng giao dịch trong thời gian qua, với mục đích tìm
89
hiểu những cảm nhận, đánh giá nhận xét của khách hàng sẽ giúp Chi nhánh hoàn thiện hơn các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Đánh giá về sự tiếp cận đƣợc thông tin của các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp mà khách hàng đón nhận qua các hình thức nào. Tác giả đã thu thập đƣợc số liệu nhƣ biểu đồ dƣới đây:
Ngƣời thân bạn bè đồng nghiệp giới
thiệu 30%
Phƣơng tiện truyền thông (báo chí, ti vi…) 17% Trang web http://baca- bank.vn/ 20% Nhân viên Ngân
hàng tƣ vấn 27% Tờ rơi ở Ngân hàng 6% Khác… 0%
Biểu đồ 3.1. Nguồn nhận biết thông tin của khách hàng về sản phẩm
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Để những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tiếp cận đƣợc với khách hàng nhiều hơn, dễ dàng hơn thì cần có các kênh thông tin giúp truyền tải nội dung cũng nhƣ hình thức quảng cáo với khách hàng để họ biết đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Qua bảng số liệu ta thấy, ngƣời thân bạn bè đồng nghiệp giới thiệu – những ngƣời đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của ngân hàng, họ có niềm tin vào sản phẩm và giới thiệu cho nhau sử dụng là nguồn tin giúp cho lƣợng khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chiếm nhiều nhất 30% trong tổng số các cách tiếp cận mà khách hàng điều đƣợc điều tra cung cấp. Hoạt động tƣ vấn về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đƣợc các nhân viên tƣ vấn chiếm một lƣợng khá lớn 27% điều đó chứng tỏ rằng nhân viên ngân hàng cũng đã nắm bắt đƣợc các thông tin về sản phẩm dịch vụ và phát triển lƣợng khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của ngân
90
hàng với số lƣợng khá lớn. Trang web http://baca-bank.vn/ và phƣơng tiện truyền thông báo chí ti vi…cũng thu hút đƣợc lƣợng lớn khách hàng truy cập và tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch vụ của mình. Hình thức phát tờ rơi chiếm một lƣợng nhỏ trong cách tiếp cận của khách hàng tới các sản phẩm của ngân hàng.
Biểu đồ 3.2. Tần suất khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Tác giả đã lựa chọn ngẫu nhiên để khảo sát các nhóm đối tƣợng khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của BAC A BANK, kết quả cho thấy đối với các nhóm khách hàng tiến hành giao dịch với BAC A BANK tỷ lệ thực hiện các giao dịch ngân hàng cũng chiếm tƣơng đối lớn. Số lƣợng khách hàng giao dịch với tần suất vài lần/tuần chiếm 34%, lƣợng giao dịch vài lần/ngày chiếm 17% và tỷ lệ giao dịch vài lần/ tháng chiếm cao nhất với 40%.
91
Biểu đồ 3.3. Thời gian khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng cao cả về số lƣợng và chất lƣợng. Hầu hết các cá nhân, doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ của Bacabank đều có chung nhận định về các giải pháp hiệu quả, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và gánh nặng thủ tục cho khách hàng đƣợc ngân hàng đƣa ra. Chính vì lý do đó tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã gia tăng đáng kể. Qua kết quả khảo sát, tác giả nhận thấy cơ cấu về số lƣợng KH có thời gian sử dụng lâu so với các nhóm tiếp theo không chênh lệch quá nhiều. Với 22% tỷ lệ khách hàng đang sử dụng dịch vụ từ 1-3 năm và 45% tỷ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm. Lƣợng khách hàng sử dụng trên 5 năm khá cao, chiếm 21% tổng số khách hàng khảo sát. Số lƣợng khách hàng mới nhƣng cũng bắt đầu tích cực sử dụng dịch vụ dƣới 1 năm cũng chiếm 12%.
Biểu đồ 3.4. Khách hàng thƣờng sử dụng dịch vụ nào tại BAC A BANK
92
Đánh giá về các dịch vụ ngân hàng đƣợc khách hàng sử dụng, kết quả khảo sát cho thấy 85% khách hàng sử dụng dịch vụ tài khoản là chủ yếu. Với mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao nên dịch vụ tiền gửi chiếm 78% khách hàng sử dụng tiếp theo là dịch vụ cho vay vơi 68% khách hàng tin dùng. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mới đƣợc đƣa vào trong những năm gần đây tại ngân hàng nhƣng cũng đƣợc 60% khách hàng lựa chọn là họ tin tƣởng và sử dụng dịch vụ này. Hiện nay, dịch vụ bảo hiểm tại ngân hàng vẫn chƣa đƣợc nhiều khách hàng sử dụng nên ngân hàng cần nghiên cứu để phát triển thêm các tiện ích khác của dịch vụ nhằm gia tăng lƣợng khách hàng sử dụng các dịch vụ này tại ngân hàng.
1% 5% 30% 59% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Rất không hài lòng Không hà i lòng Bình thƣờng Hà i lòng Rất hài lòng
Mức độ hài lòng về sản phẩm khách hàng đang sử dụng tại BACABANK
Biểu đồ 3.5. Mức độ hài lòng về sản phẩm khách hàng sử dụng tại BAC A BANK
( Nguồn: Khảo sát của tác giả) Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Bacabank thì 59% khách hàng đƣợc khảo sát cảm thấy hài lòng với các sản phẩm mà mình đang sử dụng. Họ vẫn tin tƣởng và tiếp tục sử dụng các sản phẩm tại ngân hàng. Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm dich vụ ngân hàng vẫn ở mức bình thƣờng chiếm 30%, chỉ có một số ít khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng.
93 Chưa đa dạng 35% Bình thường 50% Rất đa dạng 15% Mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Biểu đồ 3.6. Mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Với sự mạnh mẽ của hoạt động tín dụng đa số nguồn thu nhập hiện nay của Ngân hàng là từ hoạt động tín dụng, một hoạt động tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn các sản phẩm dịch vụ khác. Chính vì vậy, định hƣớng mở rộng dịch vụ ngân hàng ngoài dịch vụ truyền thống đƣợc nhận định là chiến lƣợc mang lại triển vọng lớn cho Ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng thông qua thu phí dịch vụ. Đây là nguồn thu ổn định và an toàn của ngân hàng. Đa dạng các loại hình dịch vụ giúp ngân hàng hạn chế rủi ro, đa dạng hóa nguồn thu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc đa dạng và phát triển các dịch vụ ngân hàng sẽ đem lại ƣu thế vƣợt trội, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng hiện đại, phong phú, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng sẽ thu hút đƣợc khách hàng đến với mình.
Một đặc điểm riêng của kinh doanh ngân hàng là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính bổ trợ cao. Mỗi sản phẩm ra đời dựa trên sự phát triển của dịch vụ truyền thống và kéo theo sự phát triển của nhiều loại hình dịch vụ mới. Dịch vụ ngân hàng phát triển giúp cho hoạt động huy động vốn và đầu tƣ cũng phát triển theo. Đến với ngân hàng, khách hàng mở tài khoản giao dịch, thực hiện các giao dịch từ tài khoản của mình. Qua tài khoản của khách hàng, ngân hàng có thể tăng
94
huy động vốn, tận dụng tối đa sử dụng tiền nhàn rỗi cho đầu tƣ. Qua đó, ngân hàng có thể tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng nhiều loại hình dịch vụ, nhƣ tƣ vấn đầu tƣ cho khách hàng…
Phát triển sản phẩm dịch vụ là hƣớng đi bền vững cho Ngân hàng. Qua đánh giá khách hàng cho thấy một nửa số lƣợng khách hàng cho rằng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng ở mức bình thƣờng ngang bằng với lƣợng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cạnh tranh cung cấp. Tuy nhiên có 35% lƣợng khách hàng cho rằng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng là chƣa đa dạng,và chỉ có 15% lƣợng khách đánh giá cho rằng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng là rất đa dạng.
Biểu đồ 3.7. Đánh giá về mức phí dịch vụ của Ngân hàng.
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Mỗi một ngân hàng có mức phí dịch vụ đƣợc quy định khác nhau, song nhìn chung để tăng năng lực cạnh tranh BAC A BANK đã hỗ trợ tối đa các mức phí dịch vụ,và đƣợc khá đông khánh hàng đánh giá là có mức giá dịch vụ phù hợp chiếm 48% lƣợng khách hàng đƣợc hỏi. Song 20% một phần không nhỏ lƣợng khách hàng đánh giá mức phí dịch vụ của ngân hàng còn cao hơn so với các ngân hàng khác. Với lợi thế nhiều mức phí dịch vụ thấp hay đƣợc miễn phí nên đã có tới 32% lƣợng khách hàng đánh giá mức phí dịch vụ thấp chứng tỏ sự hài lòng và có cơ sở tạo niềm tin ở khách hàng tin dùng sản phẩm dịch vụ mà không phải lo lắng quá nhiều đến mức phí dịch vụ.
95
BACABANK VIETCOMB
ANK ABBANK VIETBANK So sánh mức lãi suất với một số
Ngân hàng khác 60% 25% 10% 5% 0% 20% 40% 60% 80%
So sánh mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm với một số Ngân hàng khác
Biểu đồ 3.8. So sánh mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm với một số Ngân hàng khác
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Ngân hàng Bắc Á đã có thời gian dẫn đầu về lãi suất kỳ hạn dài,lên tới 8,9% /năm với kỳ hạn 13 đến 36 tháng, tuy nhiên một thời gian sau đó đã giảm, nhƣng hiện nay mức lãi suất tiền gửi tại ngân hàng vẫn có mức lãi suất cao và cạnh tranh với các ngân hàng. Qua số liệu khảo sát thực tế tại các phòng giao dịch và trụ sở của Bắ Á chi nhánh Hà nội đã có 60% lƣợng khách hàng đánh giá Bắc Á có mức lãi suất cạnh tranh hơn các ngân hàng khác nhƣ Vietcombank, Abbank và Vietbank. Khách hàng đã đánh giá cho thấy mức lãi suất của Bắc Á có phần nhỉnh hơn so với các Ngân hàng khác và đó là lợi thế để huy động vốn nhàn rỗi trong dân cƣ. Tuy nhiên, do sự đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng chƣa cao đã khiến cho Ngân hàng chủ yếu dựa vào công cụ lãi suất để cạnh tranh thu hút khách hàng. Song công cụ này cũng chỉ có tác dụng ở mức giới hạn nhất định. Lãi suất tiền gửi tăng lên, làm cho lãi suất cho vay cũng sẽ tăng theo, tạo thêm gánh nặng về chi phí cho các doanh nghiệp phụ thuộc nặng nề vào nguồn vay từ ngân hàng. Hậu quả là, ngân hàng vẫn tiếp tục cho vay để nuôi nợ, dẫn đến tình trạng mất vốn ngày càng lớn.
96
Biểu đồ 3.9. Hình thức giao dịch với ngân hàng
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Với lƣợng cây ATM của Chi nhánh là rất ít nó cũng đƣợc thể hiện trọng sự đánh giá của khách hàng rất ít khi sử dụng ATM của ngân hàng lƣợng này chiếm khoảng 10%. Khách hàng chủ yếu thực hiện giao dịch tại quầy giao dịch, điều này chứng tỏ sự phân bố mạng lƣới quầy giao dịch của Bắc Á có phần phù hợp và thuận tiện cho khách hàng nó chiếm 72% lƣợng khách sử dụng hình thức này. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet đã có 40% lƣợng khách sử dụng giao dịch qua Internet với ngân hàng, và khoảng 18% lƣợng khách giao dịch qua điện thoại nhƣ các dịch vụ SMSbanking…
Biểu đồ 3.10. Sự phân bổ mạng lƣới phòng giao dịch của Chi nhánh
97
Một lƣợng lớn 65% khách hàng đánh giá sự phân bố mạng lƣới phòng giao dịch của Chi nhánh ở mức độ bình thƣờng thể hiện đƣợc đặc điểm của kênh phân phối truyền thống của Chi nhánh. Tuy ngân hàng đã xây dựng mạng lƣới phòng giao dịch tin cậy trên địa bàn Hà nội song với số lƣợng còn ít, chỉ có một số phòng giao dịch ở vị trí thuận lợi nên cũng đã có 27% lƣợng khách hàng đƣợc phỏng vấn đánh giá là mạng lƣới phòng giao dịch rộng khắp. Còn lại 8% là phản ánh mật độ phân bố thấp.
Biểu đồ 3.11. Đánh giá về cơ sở vật chất trang thiết bị.
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Qua đánh giá của khách hàng chiếm 55% cho rằng cơ sở vật chất trang thiết bị của Chi nhánh là bình thƣờng và 40% cho rằng Chi nhánh có trang thiết bị hiện đại, điều đó nói lên Chi nhánh đã chú trọng phát triển cơ sở vật chất tạo niềm tin đối với khách hàng khi thực hiện giao dịch, tạo ấn tƣợng tốt cho khách hàng tin dung sản phẩm của Ngân hàng. Chỉ có 5% còn cho rằng trang thiết bị còn lạc hậu chƣa hiện đại cập nhật. Đây cũng là con số giúp Chi nhánh cần hoàn thiện hơn nữa cơ sở vật chất để tạo ấn tƣợng thƣơng hiệu niềm tin đối với khách hàng.
98
Biểu đồ 3.12. Mức độ thực hiện các quy trình giao dịch.
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Quy trình thực hiện các giao dịch là những quy định chung trong toàn bộ hệ thống ngân hàng, là một trình tự theo các bƣớc. 40% lƣợng khách hàng cho rằng Ngân hàng có quy trình chuẩn xác và 35% khách hàng cho rằng Ngân hàng có quy trình thuận tiện. 15% lƣợng khách hàng hài lòng vì quy trình thực hiện đƣợc nhanh chóng. 10% khách hàng đánh giá quy trình thực hiện các giao dịch của ngân hàng còn phức tạp.
Biểu đồ 3.13. Nhận xét về nhân viên tại quầy giao dịch
99
Nhìn chung những đánh giá tốt ƣu điểm về nhân viên tại các quầy giao dịch khi tiếp xúc với khách hàng ở mức độ khá cao. Điều đó nói lên đƣợc sự chuyên nghiệp tận tụy của các nhân viên cũng nhƣ sự chú trọng đào tạo nguồn nhân lực đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao và kỹ năng nghiệp vụ tốt để đem lại sự phục vụ mang lại lợi ích cao nhất cho Ngân hàng cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Đây là một ƣu thế cần phát huy và Chi nhánh ngày một chú trọng phát triển nguồn nhân lực để thời gian tới đội ngũ nhân viên càng trở nên hoàn thiện về mọi mặt.
Biểu đồ 3.14. Lý do khách hàng lựa chọn giao dịch với BAC A BANK
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
BAC A BANK đã cũng cấp những sản phẩm tiện ích và khẳng định niềm tin đối với khách hàng là một ngân hàng có uy tín nên đã có khoảng 80% lƣợng khách hàng lựa chọn giao dịch với ngân hàng. Cùng với những hỗ trợ hợp lý về các mức phí dịch vụ nên có tới 85% lƣợng khách hàng lựa chọn BAC A BANK. Quy trình thực hiện giao dịch cũng nhƣ nhân viên có thái độ phục vụ tốt đã tác động tích cực đến quyết định của khách hàng lựa chọn ngân hàng. Qua đó khẳng định đƣợc BAC A BANK có rất nhiều ƣu thế thu hút khách hàng mới và giữ đƣợc khách hàng cũ tạo lòng trong thành của khách hàng dành cho Ngân hàng.
100