Phân đoạn thị trƣờng chỉ rõ các cơ hội thị trƣờng tƣơng ứng với một ngân hàng. Vấn đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn đƣợc số lƣợng đoạn thị trƣờng và đoạn thị trƣờng hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng (thị trƣờng mục tiêu).
1.2.2.1. Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng.
Để quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng thực hiện theo trình tự sau :
Đánh giá các đoạn thị trƣờng
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trƣờng là xác định mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Việc đánh giá các đoạn thị trƣờng của ngân hàng thƣờng dựa vào quy mô và khả năng tăng trƣởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng, các mục tiêu có thể đạt đƣợc và khả năng đáp ứng của ngân hàng.
- Quy mô và sự tăng trƣởng
Một đoạn thị trƣờng đƣợc xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tƣơng lai. Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trƣởng của từng đoạn thị trƣờng là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của ngân hàng. Các ngân hàng lớn thƣờng hƣớng tới các đoạn thị trƣờng có quy mô lớn mà bỏ qua các đoạn thị trƣờng nhỏ. Còn các ngân hàng nhỏ bƣớc đầu lại tiếp cận đoạn thị trƣờng nhỏ, vì nó không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực và phù hợp với trình độ quản lí của họ.
Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trƣởng của các đoạn thị trƣờng, yêu cầu đặt ra đối với một bộ phận Marketing ngân hàng là phải thu thập và phân tích những chỉ tiêu chủ yếu nhƣ doanh số cho vay, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trƣờng
Hoạt động trong nền kinh tế thị trƣờng, các ngân hàng luôn luôn phải đối phó với các áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
15
Một đoạn thị trƣờng sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá quyết liệt. Do vậy, sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trƣờng đƣợc đánh giá bởi các cách thức mà mỗi ngân hàng phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh :
+ Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính. Một đoạn thị trƣờng đƣợc coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng. Tại đoạn thị trƣờng nào xuất hiện các rào cản của sự gia nhập và rút lui thƣờng có lợi nhuận cao, nhƣng khả năng rủi ro của ngân hàng lại lớn. Còn những đoạn thị trƣờng không có rào cản sự gia nhập và rút lui thì sự tham gia của ngân hàng dễ dàng hơn, nhƣng hiệu quả thƣờng thấp.
+ Thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới. Một đoạn thị trƣờng sẽ trở nên không hấp dẫn nếu hiện tại và tƣơng lai sản phẩm dịch vụ mới có khả năng dễ dàng thay thế. Khả năng phát triển sản phẩm dịch vụ mới sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến giá cả và lợi nhuận trong tƣơng lai mà ngân hàng thu đƣợc trên mỗi đoạn thị trƣờng. Xu hƣớng chung là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới trên thị trƣờng tăng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh cũng tăng lên.
+ Thách thức từ phía khách hàng. Một đoạn thị trƣờng mà khách hàng có quyền lực chi phối về giá và số lƣợng thì đoạn thị trƣờng đó sẽ không đƣợc gọi là hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lựa chọn ngân hàng, họ có quyền đòi hỏi về giá, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và cả những dịch vụ phục vụ sau khi mua bán nhiều hơn. Điều đó làm cho ngân hàng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, và đòi hỏi chi phí cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng lớn hơn.
+ Thách thức từ phía các tổ chức tài chính – tín dụng. Đoạn thị trƣờng nào có các tổ chức tài chính – tín dụng cung cấp sản phẩm dịch vụ với thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ chất lƣợng bằng hệ thống công nghệ tiên tiến hiện đại, các điều kiện giao dịch thuận tiện cho khách hàng thì có thể coi đó là đoạn thị trƣờng hấp dẫn.
- Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng.
Một đoạn thị trƣờng hấp dẫn vẫn có thể bị các chủ ngân hàng loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng.
16
Nếu một ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trƣờng vƣợt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của ngân hàng sẽ bị phân tán. Ngay cả khi đoạn thị trƣờng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng cũng phải xét xem ngân hàng có đủ khả năng trên các phƣơng diện quản lí, nhân lực, tài chính, công nghệ….để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trƣờng đó hay không ? Ngân hàng cũng cần kiên quyết phải loại bỏ những đoạn thị trƣờng hấp dẫn nhƣng thiếu những năng lực cần thiết và chƣa có khả năng khắc phục.
Năng lực cần thiết còn đƣợc hiểu ở góc độ Marketing là một ngân hàng chỉ có thể kinh doanh thành công nếu họ có đủ khả năng để triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trƣờng, ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trƣờng cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trƣờng mục tiêu. Thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu là đoạn thị trƣờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng.
Mô hình đƣợc các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trƣờng mục tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm : Strength (sức mạnh – ƣu thế) ; Weakness (điểm yếu – hạn chế) ; Oppotunities (cơ hội) và Threat (thách thức).
Cơ hội đƣợc hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trƣờng bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tƣợng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.
Thách thức đƣợc hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trƣờng có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng. Thƣờng thì một sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh có thể là cơ hội cho ngân hàng này nhƣng lại là thách thức đối với ngân hàng khác, nhƣ việc Chính phủ Việt Nam cho phép Công ty tiết kiệm bƣu điện đƣợc phép cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong dân cƣ sẽ là thách thức về thị phần đối với hệ thống ngân hàng
17
thƣơng mại trên thị trƣờng tiền tệ. Nhƣng cũng có thể là một sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với ngân hàng.
Điểm mạnh đƣợc xem là bất cứ một kĩ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thƣờng liên quan tới những kinh nghiệm có đƣợc trong kinh doanh hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong đó hoạt động nghiên cứu và triển khai kĩ thuật Marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hóa kinh doanh của ngân hàng. Chẳng hạn danh tiếng của một ngân hàng về chất lƣợng sản phẩm và chăm sóc khách hàng đƣợc nhƣ một thế mạnh rất quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng tốt cũng đƣợc coi là một thế mạnh của kinh doanh.
Điểm yếu đƣợc hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó. Việc thiếu kinh nghiệm về tổ chức thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh rất dễ thấy ở những ngân hàng nhỏ ; các ngân hàng lớn thƣờng có ƣu thế khi phát triển ở thị trƣờng doanh nghiệp (bán buôn) hơn là phát triển thị trƣờng cá nhân (bán lẻ)…
Thực tế khi sử dụng mô hình SWOT trong lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cần chú ý : Thứ nhất, việc phân tích theo mô hình SWOT không chỉ đơn giản là yêu cầu nắm bắt thông tin mà phải đƣợc cụ thể hóa từng điểm và phải đƣợc đánh giá toàn diện cả bốn yếu tố trên thị trƣờng và sắp xếp thứ tự các yếu tố trong ma trận bởi mỗi yếu tố có tầm quan trọng khác nhau.
Thứ hai, những điểm mạnh của ngân hàng phải đƣợc khách hàng coi trọng và nhận thức đầy đủ. Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng nếu khách hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó.
Thứ ba, mô hình SWOT của từng đoạn thị trƣờng khác nhau sẽ khác nhau. Do vậy, đối với mỗi đoạn thị trƣờng, ngân hàng cần thiết phải lập một mô hình SWOT tƣơng ứng.
18
Thứ tƣ, phải biết phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm mạnh của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có khả năng đáp ứng nhờ thế mạnh đang có.
1.2.2.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo các phƣơng án : - Tập trung vào một đoạn thị trƣờng duy nhất : Trƣờng hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trƣờng. Đoạn thị trƣờng đƣợc chọn có thể sẵn nhƣ một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thì trƣờng đó có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, cũng nhƣ có thể là đoạn thị trƣờng chƣa có đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là đoạn thị trƣờng đƣợc chọn nhƣ là điểm xuất phát tạo đà cho sự mở rộng kinh doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo.
- Chuyên môn hóa theo tuyển chọn : Phƣơng án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trƣờng riêng biệt. Đó là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng.
Phƣơng án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trƣờng với nhau . So với phƣơng án tập trung vào một đoạn thị trƣờng, phƣơng án này phân tán đƣợc rủi ro, vì khi một đoạn thị trƣờng lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa ngân hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trƣờng khác.
- Chuyên môn hóa theo thị trƣờng (khách hàng) : Theo phƣơng án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
- Bao phủ toàn bộ thị trƣờng : Nội dung của phƣơng án này là ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các lại sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Thƣờng thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phƣơng án bao phủ toàn bộ thị trƣờng.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ : Theo phƣơng án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhƣng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trƣờng.
19