1.2.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là chiến lƣợc trọng tâm trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ không đƣợc bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng nhƣ tính dài hạn của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi ích mang lại của nó không đƣợc chính xác. Vì vậy, để đảm bảo hiệu quả của chiến lƣợc sản phẩm ngân hàng, hoạt động Marketing phải xác định rõ nội dung của chiến lƣợc sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Về cơ bản, một sản phẩm là do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng hết sức đa dạng, nhƣng tựu chung lại, khách hàng của ngân hàng có những nhu cầu cơ bản sau:
- Tìm kiếm thu nhập (sinh lời các thặng dƣ tài chính) - Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn tiền, tài sản quý giá) - Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng) - Di chuyển tiền tệ
- Tƣ vấn chuyên môn - Thông tin….
Trên thực tế, hoạt động của các ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng nhƣ:
- Dịch vụ tiền gửi ký thác; - Dịch vụ cho vay;
- Dịch vụ chuyển tiền; - Dịch vụ tƣ vấn;
20 - Đại lý kinh doanh chứng khoán; - Tài trợ thƣơng mại quốc tế;
- Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm; - Dịch vụ thanh toán;
- Các dịch vụ về thẻ…
Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền viết trong cuốn “Marketing ngân hàng” đã đƣa ra khái niệm: “ sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”
Đứng trên góc độ toàn bộ nền kinh tế - xã hội, hoạt động của ngân hàng là hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ. Một sản phẩm ngân hàng thƣờng bao gồm tập hợp các thuộc tính và đặc điểm của nó, nhƣ dịch vụ thanh toán cho phép khách hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính an toàn khi tiền đƣợc bảo quản tại ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực hiện cách giao dịch thanh toán với khách hàng bằng công nghệ hiện đại, nhƣ ngân hàng điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng qua mạng Internet….. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc cấu thành bởi 03 cấp độ (03 lớp)
Hình 1.1. Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
(Nguồn : Marketing cơ sở lý luận và thực hành – Nguyễn Mạnh Tuân)
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hữu hình
21
Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng. Đó là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng.
Sản phẩm hữu hình: là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng.
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khác hàng, làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn nhiều hơn, cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Việc nghiên cứu sản phẩm ở ba cấp độ cho phép ngân hàng nhận thức đƣợc các cơ hội để phát triển sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, ngân hàng luôn luôn không ngừng đổi mới, hoàn thiện sản phẩm, làm cho sản phẩm kéo dài vòng đời (chu kỳ sống), tăng sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng. Các nhà Marketing có thể giữ nguyên sản phẩm cốt lõi, thay sản phẩm đích thực, thêm sản phẩm mở rộng bổ sung…tùy từng trƣờng hợp mà ứng dụng.
Chiến lƣợc sản phẩm là chiến lƣợc bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chiến lƣợc sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc Marketing. Tuy nhiên, chiến lƣợc sản phẩm có các mục tiêu riêng đó là:
- Các mục tiêu định tính bao gồm :
+ Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng + Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;
+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trƣờng - Các mục tiêu định lƣợng bao gồm:
+ Tăng số lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần + Tăng số lƣợng sản phẩm dịch vụ mới
+ Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ + Tăng số lƣợng sản phẩm dịch vụ mới
+ Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trƣờng từng nhóm khách hàng
22
+ Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
Việc thiết lập các mục tiêu xác thực, phù hợp với khả năng của ngân hàng sẽ là động cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến lƣợc sản phẩm. Đồng thời, nó sẽ là căn cứ để kiểm tra đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc sản phẩm ngân hàng trong từng thời kỳ khác nhau.
Nội dung của chiến lƣợc sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trƣờng.
Các ngân hàng cung ứng ra thị trƣờng một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Nhóm sản phẩm là tập hợp của một số sản phẩm có tính chất liên quan với nhau và có khả năng thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng bao gồm: Các nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn nhƣ các khoản vay; các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập nhƣ dịch vụ tiền gửi; các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền nhƣ sec, thẻ, chuyển tiền nhanh; các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu quản lý rủi ro nhƣ Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn; các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tƣ vấn chuyên môn nhƣ tƣ vấn đầu tƣ, từ vấn thuế, tƣ vấn dự án; sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thông tin nhƣ cung cấp các thông tin về giá cả thị trƣờng, lãi suất, tỷ giá…
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.Trong mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau nhƣng có liên quan với nhau.
Để có đƣợc một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ƣu, chủ ngân hàng phải duy trì đƣợc một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ. Qua đó ngân hàng chẳng những đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo đƣợc lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn – yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.
23
Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các thuộc tính bao gồm các yếu tố nhƣ chất lƣợng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán.Việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn. Bộ phận Marketing thƣờng tập trung vào các nội dung sau: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng; Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng; Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng; Tăng cƣờng hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng tập trung theo hƣớng sau: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cƣờng thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên; Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cƣờng việc hƣớng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới. Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cƣờng các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, sản phẩm dịch vụ là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu.Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng cung ứng các sản phẩm đa dạng nhiều tiện ích, thỏa mãn nhu cầu của họ. Hiện nay do các sản phẩm của ngân hàng đều tƣơng tự nhau nên không tạo đƣợc sức hút từ phía khách hàng. Việc tung ra sản phẩm mới khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh là cơ hội tốt để ngân hàng tạo dấu ấn trong mắt khách hàng, đồng thời nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các đối thủ cạnh tranh. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh.
24
1.2.3.2. Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price)
Trong chiến lƣợc Marketing của các ngành công nghiệp và thƣơng mại, chính sách giá đƣợc xác định trong từng thời kỳ kinh doanh và luôn giữ vai trò quan trọng.Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay mới trở thành vấn đề đƣợc quan tâm, nhất là từ năm 1980 trở lại đây. Bởi sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm đƣợc hiểu là số tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để nhận đƣợc quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa. Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ. Khi mua vốn ngân hàng phải trả cho khách hàng một số tiền lãi để đƣợc sử dụng khoản vốn đó trong một thời gian nhất định. Khi ngân hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền lãi vay trên cơ sở thỏa thuận giữa khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ phục vụ cho việc sử dụng tiền nhƣ thanh toán, tƣ vấn, cho thuê két sắt…và khách hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền phí theo quy định của ngân hàng.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Định giá là công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hƣởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố. Nếu đặt ra mức giá quá thấp thì ngân hàng không thu đƣợc lợi nhuận, còn đặt giá quá cao trong khi chất lƣợng sản phẩm dịch vụ không có gì vƣợt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ
25
của các ngân hàng khác có giá kích thích hơn. Vì vậy các quyết định về giá phải hết sức linh hoạt, ngân hàng cần phải thƣờng xuyên điều chỉnh mức giá cho phù hợp với từng điều kiện cụ thể.
Khi đƣa ra các quyết định về giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng cần xem xét các yếu tố có ảnh hƣởng đến giá. Đó là các nhân tố bên trong ngân hàng nhƣ các mục tiêu marketing của ngân hàng, các biến số khác trong chiến lƣợc marketing mix,chi phí cho sản phẩm…cũng nhƣ các nhân tố bên ngoài nhƣ nhu cầu của khách hàng với sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh, chính sách của ngân hàng Nhà nƣớc hay sức khỏe của nền kinh tế….
Nhìn chung, ngân hàng sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ mới lạ và độc đáo. Đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến,sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn và so sánh. Nếu ngân hàng định giá cao hơn thị trƣờng chung, việc bán hàng trở nên khó khăn, còn nếu họ định giá quá thấp thì số lƣợng hàng bán tạm thời tăng lên, nhƣng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh hạ giá. Một số ngân hàng đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ sung các sản phẩm rất bình thƣờng của họ những ƣu điểm về sự độc đáo, chất lƣợng hay sự mới lạ. Ngân hàng cũng có thể tăng các giá trị cho khách hàng nhƣ tƣ vấn cho khách hàng sử dụng các dịch vụ tốt nhất của ngân hàng, cũng nhƣ các nghiệp vụ đầu tƣ an toàn và sinh lời cao nhất, cung cấp cho khách hàng các thông tin tài chính có lợi…Dù ngân hàng định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức nào thì yếu tố giá cả cũng thực sự quan trọng trong marketing hỗn hợp và có tác động đến kết quả kinh doanh.
Bên cạnh đó, trong ngành ngân hàng yếu tố giá cả chính là mức lãi suất mà ngân hàng đƣa ra cho khách hàng, đồng thời cũng là chi phí cho các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng sử dụng. Ngoài ra, giá cả của sản phẩm dịch vụ còn chịu sự quản lý và chi phối của Ngân hàng Nhà nƣớc luôn có sự điều chỉnh và so sánh giữa các ngân hàng. Yếu tố giá cả không phải là yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng mà tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần đƣa ra đƣợc các chính sách giá hợp lý và cạnh tranh để thu hút khách hàng trong từng thời kỳ, từng điều kiện cụ thể để đạt đƣợc mục tiêu của ngân hàng.
26
1.2.3.3. Chính sách phân phối (Place)
Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lƣợc giá hợp lí vẫn chƣa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải hoạch định đƣợc chiến lƣợc phân phối phù hợp để đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất. Đây là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến lƣợc trên.
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng nhanh chóng, thuận tiện. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm