1.2.4.1. Căn cứ vào khách hàng của ngân hàng
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng vừa trực tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi mỗi bộ phận Marketing phải xác định đƣợc nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung vào: nghiên cứu nhu cầu của khách hàng; nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới nhu cầu khách hàng và nghiên cứu hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng đƣợc chia thành hai loại chính :
33
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình (thị trƣờng bán lẻ)
- Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp (thị trƣờng bán buôn)
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu căn bản sau :
- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dƣ tài chính) - Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền) - Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng) - Di chuyển tiền tệ
- Tƣ vấn chuyên môn - Thông tin
Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ từng đối tƣợng khách hàng họ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng.
Khi tổ chức nghiên cứu khách hàng, các nhà marketing đã giúp chủ ngân hàng chẳng những tìm hiểu đƣợc tiềm năng hiện tại và xu hƣớng phát triển trong tƣơng lai của khách hàng mà còn nắm đƣợc nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chủ ngân hàng có thể đƣa ra đƣợc những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ “bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ - chìa khóa để giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới – nội dung quan trọng của chiến lƣợc marketing ngân hàng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới nhu cầu khách hàng.
Đối tƣợng khách hàng của ngân hàng vô cùng phong phú và hết sức đa dạng. Tuy nhiên, từng khách hàng khác nhau lại có những nhu cầu,mong muốn và đòi hỏi khách nhau về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, các nhà Marketing ngân hàng không chỉ nghiên cứu để xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch
34
vụ ngân hàng, mà còn nghiên cứu cả những nhân tố tác động đến nhu cầu và mong muốn của họ. Để từ đó, bộ phận Marketing có thể chủ động đƣa ra các chính sách, biện pháp đáp ứng những nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố nhƣ : đặc điểm gia đình, trình độ văn hóa, quy mô của gia đình, số lƣợng ngƣời trƣởng thành, ngƣời ăn theo đều ảnh hƣởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Vai trò và địa vị xã hội: Địa vị xã hội có tác động rất rõ nét đến nhu cầu tài chính của khách hàng cá nhân. Những ngƣời có địa vị xã hội cao thƣờng có thu nhập cao và ngƣợc lại.
Tầng lớp xã hội, độ tuổi khác nhau, đặc điểm nghề nghiệp, điều kiện kinh tế thu nhập cá nhân, đặc điểm hôn nhân gia đình là những yếu tố có ảnh hƣởng đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Đối với khách hàng công ty hay doanh nghiệp: Quy mô hoạt động của doanh nghiệp cũng ảnh hƣởng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phạm vi thị trƣờng hoạt động cũng là nhân tố tác động lớn đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng là công ty.
Nghiên cứu hành vi của khách hàng.
Khách hàng thƣờng dựa vào sự tin tƣởng hoặc kinh nghiệm để quyết định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng. Các yếu tố nhƣ sự hiểu biết lẫn nhau,quan hệ cùng các mối quan hệ cá nhân cũng là các yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
1.2.4.2. Căn cứ vào yếu tố nội lực của ngân hàng
Khi xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngân hàng ngoài việc xem xét yếu tố khách hàng đầu tiên, bản thân ngân hàng còn phải nhận thức đƣợc khá đầy đủ khả năng nội tại của chính mình. Cần phải có những đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lƣợc. Việc phân tích này giúp ngân hàng nhận biết đƣợc những cơ hội và thách thức hiện tại và tƣơng lai.
35
Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm : vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lƣới phân phối, số lƣợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng. Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách biện pháp Marketing.
Hoạt động Marketing phải khơi dậy đƣợc động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất lƣợng phục vụ nói chung và chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nói riêng. Có nhƣ vậy ngân hàng mới đáp ứng đƣợc nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
1.2.4.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Trong chiến lƣợc nhà binh, mọi quyết định đƣợc đƣa ra là kết quả của quá trình suy nghĩ và thấu hiểu những gì kẻ thù đang làm và có khả năng làm. Đôi khi điều đó đƣợc gọi là “phản ứng cạnh tranh”. Đó là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của bạn trong thị trƣờng cạnh tranh.
Phân tích cạnh tranh là một trong những hoạt động quan trọng mà bạn cần để tâm. Đó là xuất phát điểm của quá trình khách biệt hóa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng cạnh tranh. Nó buộc ngân hàng phải hiểu đối thủ của mình và nắm rõ đƣợc những lợi ích, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ của hợ ở mức độ sâu sắc hơn.
Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng không thôi là chƣa đủ. Các chủ ngân hàng không thể lơ là trƣớc các đối thủ của mình.“Làng ngân hàng” ngày càng đông đúc, thị trƣờng ngân hàng sẽ trở nên sống động, nhƣng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cả ở thị trƣờng trong nƣớc và ngoài nƣớc càng gay gắt hơn bao giờ hết.
Kết quả là các chủ ngân hàng không còn con đƣờng nào khác ngoài việc phải tập trung củng cố “năng lực cạnh tranh” của mình và phải bắt đầu nghiên cứu kĩ lƣỡng các đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ khách hàng của họ. Nghiên cứu để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh là nội dung quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng
36
Marketing ngân hàng tập trung nghiên cứu cấu trúc thị trƣờng và hành vi của các ngân hàng trên thị trƣờng. Bởi mỗi dạng cấu trúc thị trƣờng khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi cạnh tranh cũng rất khách nhau.
Bộ phận nghiên cứu phải chỉ ra đƣợc đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ tiềm ẩn đối với ngân hàng, những đối thủ cạnh tranh lớn ngân hàng cần phải tập trung vào cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhƣng lại có những điểm mạnh. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lƣợc cạnh tranh một cách năng động hiệu quả.
37
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tiếp cận nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu trên cơ sở tiếp cận dƣới góc độ nhà quản lý ngân hàng và khách hàng để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà Nội
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
Đây là phƣơng pháp cần thiết trong việc tiếp cận vấn đề nghiên cứu. Tổng quan tài liệu cho phép ta tiếp cận với những kết quả nghiên cứu trong quá khứ. Trên cơ sở những tài liệu thu thập đƣợc và những kết quả phân tích, việc tổng hợp sẽ giúp định hình một tài liệu toàn diện và khái quát về chủ đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Khái niệm
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phƣơng pháp thu thập dữ liệu tại bàn. Dữ liệu có đƣợc thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn đƣợc cung cấp bởi các bộ phận phòng ban của đơn vị nghiên cứu.
Ƣu điểm
Dễ dàng, tiện lợi cho ngƣời nghiên cứu trong công tác thu thập thông tin. Những dữ liệu thu đƣợc bằng phƣơng pháp này là những thông tin có độ tin cậy cao do đã đƣợc thu thập bằng các phƣơng pháp khoa học đƣợc tập thể áp dụng thực hiện.
Nhƣợc điểm
Thông tin đã đƣợc xử lý để phục vụ cho ngƣời thu thập trƣớc đó nên tính khách quan của thông tin ít nhiều bị giảm đi.
Trong luận văn này, tác giả tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê, báo cáo thƣờng niên trong ngân hàng TMCP Bắc Á, thông qua báo cáo tài chính, báo cáo thƣờng niên, tạp chí của ngân hàng, các nghiên cứu đánh giá về ngân hàng, các tạp chí ngành Ngân hàng…Thông qua các website về: http://baca-bank.vn/,
38
cafef.vn, vietstock.vn, stox.vn, vnexpress.net, vneconomy.vn, website của hiệp hội ngân hàng, ngân hàng nhà nƣớc
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên
cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng . Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trƣ̣c tiếp bằng bảng câu hỏi theo phƣơng pháp điều tra mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô mẫu là 150 khách hàng đã có sử dụng dịch vụ ngân hàng
Nghiên cứu đi ̣nh tính : tổng kết các nghiên cứu trƣớc đây về chiến lƣợc Marketing để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng, xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát.
Mục đích của việc nghiên cứu là nhằm tìm hiểu về tình hình sử dụng, những yêu cầu về chất lƣợng và giá cả sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, phƣơng thức giao dịch, phƣơng thức thanh toán,....Từ đó bƣớc đầu thu thập các thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi sơ bộ.
Nghiên cứu đi ̣nh lượng:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là các khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định các cơ sở thực tế xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của khách hàng cho quá trình thiết lập kênh phân phối sản phẩm và đề xuất chiến lƣợc phân phối cho ngân hàng hiệu quả hơn. Nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích xem mối quan hệ đƣợc giả định trong phần nghiên cứu định tính, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, đồng thời xem xét mức độ ảnh hƣởng của các đặc điểm chiến lƣợc Marketing của công ty
Cách thức tiến hành: Điều tra 150 khách hàng. 150 khách hàng này đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện . Các dữ liệu này khi thu thập về sẽ đƣợc xử lý trên cơ sở thống kê trên máy đã đƣợc sử dụng ở excel để vẽ biểu đồ so sánh, biểu đồ tỷ lệ, tính toán các giá trị trung bình và so sánh các biến theo thời gian
39
Bên cạnh việc sử dụng mô tả thống kê nhờ bảng tần suất, tần số và thống kê hai chiều, biểu đồ và đồ thị là những công cụ khá mạnh có tính trực quan trong mô tả thống kê. Mô tả cho nhiều đối tƣợng khác nhau với tính trực giác cao, biểu đồ cho phép ngƣời ít thống kê có thể hiểu đƣợc đại cƣơng về vấn đề mà mình quan tâm.
Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn là đƣa những câu hỏi với ngƣời đối thoại để thu thập thông tin. Trong phỏng vấn cần chọn ngƣời đối thoại. Ngƣời đối thoại có thể là ngƣời rất am hiểu, ít am hiểu hoặc hoàn toàn không am hiểu lĩnh vực nghiên cứu. Họ có thể cho ý kiến về những khía cạnh rất khác nhau.
Trong phỏng vấn chia ra làm các loại nhƣ phỏng vấn có chuẩn bị trƣớc, phỏng vấn không chuẩn bị trƣớc, trao đổi trực tiếp, trao đổi qua điện thoại.
Ƣu điểm
Trong quá trình phỏng vấn, ngƣời phỏng vấn có thể thu thập và tìm hiểu sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu thông qua việc hỏi trực tiếp đáp viên.
Nhƣợc điểm
Khó thực hiện, đòi hỏi ngƣời phỏng vấn phải có kỹ năng phỏng vấn thì phỏng vấn mới có hiệu quả. Đôi khi kết quả điều tra lại phản ánh ý chí chủ quan của chủ thể đƣợc phỏng vấn.
Tiến hành phỏng vấn
Tác giả chọn đại diện ban lãnh đạo Ngân hàng tại Chi nhánh Hà Nội tại 46 Trần Hƣng Đạo – Quận Hoàn Kiếm – TP Hà Nội để tiến hành bổ sung những thông tin còn thiếu sót, chƣa thu thập đƣợc đầy đủ qua bảng câu hỏi điều tra.
Mẫu nghiên cứu: Đại diện mà tác giả lựa chọn để tiến hành phỏng vấn là: 1. Bà Nguyễn Thị Lan Phƣơng – Giám đốc Chi nhánh
2. Bà Thái Thị Thanh Bình – Phó Giám đốc Chi nhánh
Mục đích: Câu hỏi phỏng vấn tập trung điều tra mục tiêu, kế hoạch, chính sách marketing của ngân hàng, các điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động này nhƣ phƣơng hƣớng, chiến lƣợc của ngân hàng trong việc đẩy mạnh hoạt động marketing mix, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
40 Số lƣợng câu hỏi đƣa ra : 05
Thời gian phỏng vấn: Ngày 20,21 – 05 - 2015
Phương pháp khảo sát điều tra, bảng hỏi
Tác giả trực tiếp đến chi nhánh ngân hàng quan sát thực tế về tình hình hoạt động khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng.
Các hoạt động chính trong khi tiến hành phƣơng pháp này gồm: - Quan sát
- Mô tả - Điều tra - Ghi chép
- Gặp gỡ trao đổi với các cơ quan quản lý
Điều tra bằng bảng hỏi đƣợc áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực. Cần phải quan tâm các vấn đề: chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi và xử lý kết quả
Thứ nhất: chọn mẫu - việc chọn mẫu đảm bảo vừa mang tính ngẫu nhiên, vừa mang tính đại diện, mẫu ngẫu nhiên, mẫu hệ thống
Thứ hai: thiết kế bảng câu hỏi: chú ý đến các loại câu hỏi và trật tự logic của các câu hỏi
Các loại câu hỏi đảm bảo khai thác cao nhất ý kiến của cá nhân từng ngƣời đƣợc hỏi.Đặt câu hỏi vào công việc cụ thể liên quan đến cá nhân đƣợc hỏi.
2.2.2. Phương pháp xử lý/ phân tích số liệu
Các câu hỏi sau khi đƣợc khảo sát, phỏng vấn điều tra sẽ đƣợc tác giả đƣa vào công cụ phần mềm excel để xử lý và phân tích số liệu. Số liệu thu thập đƣợc từ các phiếu điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng sẽ đƣợc tác giả tổng hợp