Như đó trỡnh bày ở phần trờn, theo quan điểm Marketing, sản phẩm của cỏc
doanh nghiệp núi chung, cũng như của DNBH núi riờng đều cú 3 cấp độ: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm cốt lừi và sản phẩm bổ sung. Chớnh sỏch sản phẩm thực chất là một hệ thống chủ trương, đường lối, giải phỏp liờn quan đến cỏc sản phẩm nhằm tăng cường khả năng tiờu thụ sản phẩm mà thụng qua đú mà doanh nghiệp nõng cao uy tớn và vị thế của mỡnh trờn thị trường. Theo quan điểm Marketing, chớnh sỏch sản phẩm bao gồm cỏc quyết định sau:
Quyết định về nhón hiệu sản phẩm.
Nhón hiệu là tờn gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hỡnh vẽ hay sự phõn phối giữa chỳng, được dựng để xỏc nhận sản phẩm của một người bỏn hay một nhúm người bỏn và và để phõn biệt chỳng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về nhón hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing. Quyết định này liờn quan đến ý đồ của việc định vị và xõy dựng hỡnh ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp trờn thị trường. Cỏc vấn đề cơ bản thường phải quyết định liờn quan đến sản phẩm là: Cú gắn nhón hiệu cho sản phẩm của mỡnh hay khụng? Ai là chủ của nhón hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhón hiệu đó chọn, sản phẩm cú những đặc trưng gỡ? Đặt tờn cho nhón hiệu như thế nào? Cú nờn mở rộng giới hạn tờn nhón hiệu hay khụng?
Quyết định về dịch vụ khỏch hàng.
Một yếu tố khỏc cấu thành sản phẩm chớnh là dịch vụ khỏch hàng. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ như BH thỡ dịch vụ khỏch hàng cú tầm quan trọng càng cao. Nội dung của cỏc quyết định này bao gồm:
- Cỏc yếu tố mà khỏch hàng đũi hỏi và khả năng cụng ty BH cú thể cung cấp là gỡ?
- Chất lượng dịch vụ và cụng ty BH phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khỏch hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phớ dịch vụ nhu thế nào?
- Lựa chọn hỡnh thức cung cấp dịch vụ.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
Do cú đối tượng BH giống nhau mà chủng loại sản phẩm BH bao gồm một nhúm nghiệp vụ BH cú mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cỏc cụng ty BH thường sử dụng 3 phương ỏn sau khi đem ra cỏc quyết định về chủng loại sản phẩm.
- Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm. - Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm. - Chiến lược đa dạng húa sản phẩm.
Quyết định về việc đổi mới sản phẩm.
Cũng như cỏc loại sản phẩm khỏc, sản phẩm BH rồi cũng sẽ đến chu kỡ suy thoỏi, khụng cũn phự hợp. Hơn nữa, nhu cầu của khỏch hàng ngày càng phong phỳ, khụng ngừng biến đổi. Do vậy, DNBH muốn duy trỡ tốc độ phỏt triển, nõng cao năng lực cạnh tranh trong mụi trường kinh doanh khốc liệt như hiện nay thỡ cần phải quan tõm đến quyết định đổi mới sản phẩm.
DNBH cú thể đưa ra chiến lược sản phẩm phự hợp với từng sản phẩm và
thị trường như sau:
- Với sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại: DNBH cú thể sử dụng chiến lược “ Thõm nhập thị trường”, bao gồm cỏc biện phỏp: kinh doanh lặp lại, tăng tần số sử dụng, điều tra sõu hơn và duy trỡ khỏch hàng.
- Với sản phẩm mới và thị trường hiện tại: DNBH cú thể sử dụng chiến lược “ phỏt triển dịch vụ mới”, với cỏc biện phỏp: dịch vụ mới, ý niệm mới. - Với sản phẩm hiện tại và thị trường mới: DNBH nờn sử dụng chiến lược “Phỏt triển thị trường”, Bao gồm cỏc biện phỏp: Nhúm cụng nghiệp, phõn đoạn thị trường, quốc tế húa.
- Với sản phẩm mới và thị trường mới: sử dụng chiến lược “Đa dạng húa”, với cỏc biện phỏp: Vốn kinh doan, kinh doanh mới và tớch lũy.