5 2/04/02 Tổng cụng ty chố Việt Nam
4.2.2. Tồn tại từ phớa doanh nghiệp
Chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu
Đõy là tồn tại chung của tất cả cỏc doanh nghiệp Việt Nam chứ khụng chỉ riờng cỏc doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu nụng sản. Điều này được thể hiện ở số đơn đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ của người nước ngoài cao hơn so với số đơn của người Việt Nam (ở biểu 2) và qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4: Cơ cấu đơn đăng ký thương hiệu của cỏc doanh nghiệp
Nguồn: Cục Sở hữu trớ tuệ
Chưa hiểu đầy đủ về xõy dựng chiến lược thương hiệu: xõy dựng thương hiệu hàng hoỏ là một vấn đề mới đối với doanh nghiệp Việt Nam.
Trong bất cứ lĩnh vực nào, để đạt được mục tiờu phỏt triển thỡ cỏc doanh nghiệp đều cần phải cú một chiến lược dài hạn. Chiến lược thương hiệu là sự tiếp cận dài hạn đối với sự phỏt triển của thương hiệu, cú thể khụng thành cụng trong một thời kỳ nào đú và cần phải cú sự hỗ trợ của cỏc sỏch lược kịp thời. Thế nhưng phần đụng những người sản xuất hay xuất khẩu nụng sản hiện nay vẫn chưa chỳ trọng tới thương hiệu sản phẩm của mỡnh, kinh doanh mang tớnh “ăn xổi”, “được tới đõu hay tới đú”. Hiện nay, ngoài khú khăn về vốn đầu tư thỡ cản trở lớn đối với việc xõy dựng chiến lược thương hiệu của cỏc doanh nghiệp
Việt Nam núi chung, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nụng sản núi riờng là khả năng kiến thức và kinh nghiệm tiếp cận thị trường và đăng ký thương hiệu. Thậm chớ hiểu biết về thương hiệu của họ mới chỉ dừng lại ở mức để chống hàng giả, họ khụng biết cỏc thủ tục đăng ký thương hiệu ra sao. Xõy dựng thương hiệu là khú, xõy dựng thương hiệu cho hàng nụng sản xuất khẩu trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế cũn khú khăn hơn nhiều bởi nhu cầu tiờu dựng ở cỏc thị trường xuất khẩu nụng sản chớnh của Việt Nam đũi hỏi rất khắt khe về cỏc tiờu thức vệ sinh, chất lượng... cho nờn cần phải cú một chiến lược hoạch định khoa học, trỡnh độ chuyờn mụn cao.
Hiện nay, rất ớt doanh nghiệp nụng sản Việt Nam đó xỏc định được cho mỡnh một chiến lược phỏt triển thương hiệu dài hạn. Bởi vỡ, Việt Nam chỉ cú một vài doanh nghiệp nụng sản được nhà nước đầu tư cũn lại đa phần là cỏc doanh tư nhõn cú quy mụ vừa và nhỏ, nguồn lực cú hạn nờn khú đối mặt với cỏc đối thủ cạnh tranh là cỏc cụng ty nước ngoài hội đủ cỏc điều kiện thuận lợi là: vốn, kinh nghiệm và danh tiếng. Trong cỏc lý do đó nờu về ý thức hay năng lực thỡ một yếu tố cốt lừi để một doanh nghiệp cú thể xõy dựng được một chiến lược phỏt triển dài hạn cho riờng mỡnh là đầu úc phỏn đoỏn, tớnh chuyờn nghiệp, kinh nghiệm thực tiễn thỡ nhiều cụng ty nụng sản nhà nước lại thiếu.
Đối với một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nụng sản đó nhận thức được rằng cần phải cú một chiến lược xõy dựng và phỏt triển thương hiệu thỡ thiếu tớnh chuyờn nghiệp là một điểm yếu lớn nhất, từ việc thiết kế bao bỡ cho sản phẩm tới việc dàn dựng cỏc chương trỡnh quảng cỏo, tiếp thị và quảng bỏ thương hiệu, điều này cú thể đỏnh giỏ được qua hiệu quả quảng cỏo của cỏc sản phẩm do cụng ty quảng cỏo nước ngoài thực hiện với chương trỡnh quảng cỏo của một cụng ty Việt Nam. Chẳng hạn như về màu sắc của nhón hiệu nhiều hóng cà phờ Việt Nam (kể cả hóng Trung Nguyờn) sử dụng màu nõu trờn thương hiệu của mỡnh chứ khụng dỏm phỏ cỏch đưa ra một màu sắc gõy ra sự khỏc biệt. Kết quả là người ta chỉ nghe thấy thương hiệu cà phờ chứ khụng nhớ nổi hỡnh dỏng, màu sắc và nhón hiệu cà phờ của cỏc hóng Việt Nam. Trong khi đú, khỏch hàng ngay lập tức biết sự hiện diện của hóng BP khi nhỡn thấy màu xanh đặc trưng
của hóng khi cũn cỏch xa trạm bỏn xăng. Ngoài ra cỏc bước của chiến lược khụng được thực hiện một cỏch đầy đủ và đồng bộ, đõy là nguyờn nhõn dẫn tới thương hiệu của Việt Nam bị cỏc thương nhõn ngoại quốc nhanh chõn hơn giành quyền đăng ký trước.
Chưa chỳ trọng đầu tư kỹ thuật cụng nghệ hiện đại-ỏp dụng cỏc biện phỏp quản lý chất lượng đạt tiờu chuẩn quốc tế
Hiện nay cựng với sự ra đời của cỏc tổ chức thương mại tự do, cỏc nước đang chuyển dần việc ỏp dụng cỏc biện phỏp thuế quan để hạn chế sự xõm nhập của hàng hoỏ nước ngoài sang cỏc biện phỏp phi thuế quan mà hàng rào kỹ thuật là cụng cụ chủ yếu. Đối với mặt hàng nụng sản, việc ỏp dụng cỏc biện phỏp phi thuế quan càng dễ dàng hơn chẳng hạn như một quả cam khi xuất khẩu vào Hoa Kỳ cũng phải chịu điều chỉnh của vài ba bộ luật về vệ sinh an toàn thực phẩm và riờng lĩnh vực này cũng cú tới hàng trăm bộ luật của liờn bang và từng bang riờng lẻ.
Nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng nụng sản đó mạnh dạn và nỗ lực ỏp dụng nhiều biện phỏp để vượt qua cỏc rào cản này như đăng ký tham gia Hệ thống quản trị theo tiờu chuẩn ISO 9000; Hệ thống quản trị chất lượng đồng bộ TQM; Hệ thống chất lượng theo GMP và đặc biệt là hệ thống HACCP giành riờng cho cỏc doanh nghiệp sản xuất dược phẩm, thực phẩm, nụng sản, thuỷ sản. Song cũng cũn nhiều doanh nghiệp hoàn toàn khụng cú khỏi niệm gỡ về quản lý chất lượng nờn gặp khú khăn khi thõm nhập thị trường thế giới. Nhiều doanh nghiệp đăng ký cỏc chứng chỉ quản lý chất lượng quốc tế dường như chỉ là để chạy theo phong trào mà chưa thực sự chỳ ý đến tầm quan trọng của nú hoặc khụng hiểu kỹ yờu cầu của thị trường. Thậm chớ, cú doanh nghiệp cũn "mua" chứng chỉ mà khụng thực sự nõng cao chất lượng sản phẩm. Vỡ vậy, hiện tượng hàng nụng sản xuất khẩu của Việt Nam nhất là hàng thực phẩm bị hải quan cỏc nước khụng cho phộp nhập khẩu vỡ vi phạm cỏc qui định về an toàn vệ sinh thực phẩm khụng phải là hiếm. Nhiều doanh nghiệp khụng được phộp xuất hàng qua cỏc thị trường nhiều tiềm năng do chưa đỏp ứng được cỏc tiờu chuẩn về qui trỡnh
cụng nghệ, tiờu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, mụi trường làm việc của cụng nhõn.
Vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nụng sản Việt Nam cần phải nhận thức rừ ràng, sản phẩm của họ khụng chỉ cần cú chứng chỉ quốc tế để xuất khẩu là đủ mà cũn phải vượt qua một "rào cản tối cao" - đú là sự lựa chọn của người tiờu dựng thỡ mới cú thể phỏt triển và cú thương hiệu vững mạnh.
Chưa chỳ trọng đầu tư phỏt triển nguồn nhõn lực-nõng cao ý thức và cam kết của tất cả cỏc thành viờn trong cụng ty về việc xõy dựng thương hiệu
Xõy dựng thương hiệu khụng chỉ là cụng việc riờng của bộ phận chuyờn trỏch về thương hiệu, một thương hiệu cú uy tớn chỉ cú thể hỡnh thành trờn nền múng là sản phẩm cú chất lượng tốt. Một sản phẩm cú chất lượng tốt khi nú là kết quả của sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người quản lý giỏi, đội ngũ cụng nhõn lành nghề, những người bỏn hàng cú kiến thức, kinh nghiệm và ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phỏt triển của cụng ty và cuộc sống của họ.
Đa số người nụng dõn hiện nay khụng cú ý thức trong việc xõy dựng thương hiệu hàng nụng sản Việt Nam và hầu như trong nhận thức của họ khụng cú những khỏi niệm đú. Trong cỏc doanh nghiệp thỡ bộ phận sản xuất kinh doanh được coi trọng và đõu tư nhiều hơn hơn bộ phận xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu. Đú chớnh là tồn tại lớn mà chỳng ta cần khắc phục.
Chưa chỳ trọng cụng tỏc thị trường
Nắm bắt thụng tin thị trường về cỏc chớnh sỏch, cơ cấu dõn số, cỏc đối thủ cạnh tranh, nhu cầu và thị hiếu của người tiờu dựng để làm cơ sở vững chắc cho doanh nghiệp xõy dựng kế hoạch sản xuất và xỳc tiến thương mại sẽ quyết định một nửa thành cụng. Tuy nhiờn cụng tỏc thị trường là khõu yếu nhất của cỏc doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam hiện nay, khụng nắm bắt được thị trường cũng đồng nghĩa với việc hàng hoỏ của cụng ty sẽ rất khú được thị trường chấp nhận. Việc này xuất phỏt từ hai nguyờn nhõn, thứ nhất là cản trở về mặt tài chớnh, thứ hai là cỏc cụng ty chưa dỏm mạnh dạn đầu tư cho việc nghiờn cứu thị
trường, chủ động tỡm đầu ra mà chỉ chấp nhận gia cụng cho cỏc cụng ty nước ngoài hay xuất khẩu phụ thuộc qua cỏc doanh nhõn nước ngoài trung gian. Hiện nay, nhiều hạt giống rau, quả cỏc loại được trồng tại Việt Nam dưới hỡnh thức gia cụng và xuất khẩu cho nhiều cụng ty nước ngoài. Sau đú, những cụng ty này đúng gúi, dỏn nhón hiệu ngoại và xuất sang cỏc nước, trong đú cú Việt Nam với giỏ cao gấp hàng chục lần giỏ mà cỏc cụng ty Việt Nam sản xuất gia cụng.