PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.2.3.Tiến trình thông qua quyết định mua
Để có một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau:
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
- Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá trình mua là sựnhận biết vềnhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý như đói, khát, yêu, ghét…) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như thời gian, môi trường…) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động đểthỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải phát hiện được nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụcụthểnào? Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thểthỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường độcủa việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùngđã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…
Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thểsửdụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ:
Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ mua thường xuyên.
Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủcung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, thương hiệu.
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng.
- Giai đoạn 3:Đánh giá các phương án
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin thu hồi được để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh hướng giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:
Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là:
+ Đặc tính sửdụng: thời gian sửdụng, tính đặc thù, độbền…
+ Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụhỗtrợ…
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ởsản phẩm, dịch vụtrong việc thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu ích hay còn gọi là “độhữu dụng” hay “giá trị sửdụng”.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của người tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ của người khác và yếu tốhoàn cảnh.Ở giai đoạn này, nhiệm vụcấp bách là tháo gỡsự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả.
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006)
- Giai đoạn 5:Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua, khách hàng sẽ có những phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Những phảnứng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sựhài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành đến thái độ và hành vi mua của họkhi nhu cầu tái xuất hiện và khi họtruyền bá thông tin vềsản phẩm, dịch vụ cho người khác. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm họsẽ có những động thái mua hàng cho những lần tiếp theo, ngoài ra họ còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những người khác. Còn khi khách hàng không hài lòng, họ thường cảm thấy khó chịu hay hoàn trảlại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác.Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”tuyên truyền xấu vềsản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.