PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975)
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính sản phẩm.
Khi một người quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thểhiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến…Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính vềsản phẩm có thểdựa vào một hay vài đặc điểm nào đó mà đối với họ là quan trọng trong việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen đã làm sáng tỏmối tương quan giữa nhận thức và sựthích thú. Sự ưa thích vềsản phẩm là kết quảcủa quá trình đo lường giữa niềm tin của người tiêu dùng với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thấy thích thú. Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính sản phẩm.
Lợi ích của mô hình này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụthể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗtrợphù hợp.