Almossawi (2001) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng. Gronroos (1984a, 1984b) cho rằng hiểu được chất lượng của một dịch vụ đưa ra là kết quả của một quá trình đánh giá mà người tiêu dùng so sánh kỳ vọng của họ về các dịch vụ với các dịch vụ mà họ sử dụng qua. Chất lượng cảm nhận tốt đã đạt được khi chất lượngdịch vụ mong đợi ít nhất là bằng với chất lượng dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Parasuraman, Zeithaml và
24
Berry (1988) đã sử dụng nhận thức về những khoảng trống kỳ vọng, định nghĩa về chất lượng dịch vụ để định nghĩa các nhận thức chất lượng dịch vụ là mức độ chênh lệch giữa mong đợi của bản quy phạm của khách hàng đối với các dịch vụ và nhận thức của họ về thực hiện dịch vụ.
Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẻ như ngày nay khó có thể duy trì sự khác biệt về sản phẩm và giả cả nên chiến lược phục vụ và quảng cáo trở thành yếu tố vô cùng quan trọng để thu hút khách hàng. Thái độ phục vụ thân thiện, chu đáo là điều kiện để thu hút khách hàng, chiến lược quảng cáo phù hợp sẽ giúp ngân hàng có nhiều khách hàng mới. Do đó để có uy tín trên thị trường, giử vững mối quan hệ với khách hàng truyền thống và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ và có chiến lược quảng bá hợp lý để nhiều người biết đến ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp. Trong chiến lược kinh doanh ngân hàng phải quyết định thu hẹp hay mở rộng quy mô huy động vốn, thay đổi tỷ trọng các nguồn vốn trong tổng nguồn vốn, lãi suất huy động. Nếu chiến lược kinh doanh đúng đắn ngân hàng sẽ khai thác được nguồn vốn đáp ứng nhu cầu và đạt hiệu quả cao.