2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thông qua các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan hành vi chọn lựa ngân hàng, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định gởi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank CN thành phố Sa Đéc như sau:
43
Hình2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình được đưa ra trên cơ sở tham khảo mô hình của các tác giả trong và ngoài nước được đề cập trong toàn bộ phần 2.1.4 như Mokhlis và cộng sự (2008), Hedayatnia (2011), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014).
Tác giả quyết định kế thừa các nghiên cứu đã được kiểm định nêu trên do có nhiều nét tương đồng so với thực tế ngân hàng Agribank Sa Đéc và thực tế nghiên cứu. Cụ thể việc chọn lựa các biến được thể hiện thông qua bảng sau:
Nhân tố
So sánh biến quan sát của các nhân tố trong mô hình đề xuất của tác giả với các nghiên cứu trước đây
Đề xuất của tác giả Mokhlis Hedayatnia
Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt Lãi suất (giá) - AGRIBANK có lãi suất tiết kiệm cao.
- Lãi suất tiết kiệm cao.
- Lãi suất tiền gởi cao.
- Lãi suất vay cầm sổ tiết kiệm thấp.
- Lãi suất vay thấp.
- Lãi suất vay thấp.
- Lãi suất vay thấp. - Lãi suất hấp dẫn gắn liền với từng kỳ hạn. - Phí dịch vụ thấp. - Ngân hàng tính giá cạnh tranh cho sản - Phí giao dịch thấp. Lãi suất Đội ngũ nhân sự Các sản phẩm và mạng lưới Cơ sở vật chất hạ tầng Thương hiệu Chất lượng sản phẩm dịch vụ Quyết định của khách hàng gởi tiền tiết kiệm tại
Agribank thành phố Sa Đéc
44 phẩm và dịch vụ. Đội ngũ nhân viên - Nhân viên AGRIBANK lịch sự, vui vẻ, nhanh nhẹn.
- Nhân viên thân thiện
- Sự thân thiện của nhân viên.
- Nhân viên thân thiện vui vẻ. - Nhân viên AGRIBANK ăn mặc gọn gàng, trang phục đẹp mắt. - Dáng vẻ bề ngoài của nhân viên
- Ngoại hình và trang phục của nhân viên.
- Nhân viên có lời khuyên hữu ích. - Nhân viên AGRIBANK tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng. - Phản ứng của nhân viên. - Nhân viên chăm sóc chu đáo. -Nhân viên AGRIBANK xử lý nghiệp vụ chuyên nghiệp. - Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp - Kiến thức của nhân viên - Nhân viên giải thích thủ tục - Nhân viên AGRIBANK giải quyết khiếu nại hợp lý
- Thẩm quyền của nhân viên
- Nhân viên giải quyết vấn đề Các sản phẩm và mạng lưới - AGRIBANK đa dạng về loại hình tiết kiệm. - Cung cấp nhiều loại hình dịch vụ. - Các sản phẩm dịch vụ của AGRIBANK có thể sử dụng chéo thuận tiện cho nhu cầu đa dạng của khách hàng. - Cung cấp dịch vụ thích hợp. - Tiết kiệm AGRIBANK phong phú về kỳ hạn gởi. - Phạm vi thích hợp của dịch vụ cung cấp. - Mạng lưới giao dịch của AGRIBANK rộng khắp đến cả vùng sâu vùng xa . - Có nhiều chi nhánh.
45 Cở sở vật chất hạ tầng -AGRIBANK có trụ sở khang trang. - Tòa nhà ngân hàng hấp dẫn. - Hình ảnh bên ngoài của ngân hàng. - AGRIBANK có cơ sở vật chất, trang bị hiện đại. - Trang trí nội thất hiện đại. - Thiết kế bên trong của ngân hàng - Cơ sở vật cất hấp dẫn. - Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống...).
- Không khí giao dịch thoải mái.
- Không khí giao dịch thoải mái, đầy đủ tiện nghi. - Không gian giao dịch tiện nghi. Thương hiệu - AGRIBANK là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn. - Hình ảnh ngân hàng tốt trong cộng đồng. - Ngân hàng lớn, có tiếng tăm. - AGRIBANK là ngân hàng có danh tiếng. -Ngân hàng có danh tiếng mạnh. - Ngân hàng được nhiều người biết đến. - AGRIBANK là ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước. - Loại hình sở hữu của ngân hàng.
- AGRIBANK là ngân hàng hoạt động lâu năm trên địa bàn.
- Ngân hàng có lịch sử lâu đời. Chất lượng sản phẩm dịch vụ - Thủ tục gởi, rút tiết kiệm đơn giản, tiện lợi.
- Loại hình tiết kiệm của Agribank đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng. - Sản phẩm dịch vụ có chất lượng và hiện đại. - Giao dịch nhanh chóng, chính xác. - Giao dịch nhanh chóng, chính xác.
Bảng2.2: So sánh biến trong mô hình của tác giả với các nghiên cứu trước đây (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
46
2.7.2 Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu gồm: Quyết định gởi tiền tiết kiệm tại Agribank TP. Sa Đéc là biến phụ thuộc, các biến Lãi suất, Đội ngũ nhân sự, Các sản phẩm và mạng lưới, Cơ sở vất chất hạ tầng, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm dịch vụ là các biến độc lập.
Lãi suất: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông
qua kinh nghiệm của khách hàng. Cụ thể là biểu hiện ở lãi suất cao đối với tiền gởi tiết kiệm, lãi suất vay cầm sổ tiết kiệm thấp, lãi suất phù hợp với từng kỳ hạn tiết kiệm
Đội ngũ nhân sự: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi tiếp
xúc với nhân viên ngân hàng qua cảm nhận như: Thái độ của nhân viện (lịch sự, vui vẻ, nhanh nhẹn); bề ngoài của nhân viên (trang phục đẹp, ăn mặc gọn gàng); tính chuyên nghiệp của nhân viên (xử lý nghiệp vụ, trả lời thắc mắc, giải quyết khiếu nại).
Sản phẩm và mạng lưới: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh
đa dạng về sản phẩm, đa dạng về dịch vụ sử dụng, đa dạng về mạng lưới giao dịch đem đến cho khách hàng cảm giác tiện lợi, dễ dàng.
Cơ sở vất chất hạ tầng: được thể hiện ở cảm giác thoải mái, cảm nhận an toàn
cho khách hàng qua hình thức bên ngoài của ngân hàng như trụ sở khang trang, cơ sở vật chất, thiết bị, công nghệ hiện đại; phục vụ đầy đủ tiện nghi khi khách hàng đến giao dịch.
Thương hiệu: thể hiện niềm lòng tin, sự hãnh diện, và uy tín của ngân hàng được khách hàng thừa nhận và đề cao thông qua việc khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc
tính của sản phẩm tiết kiệm, tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng như thủ tục nhanh chóng, đơn giản, tiện lợi; loại hình sản phẩm tiết kiệm đáp ứng được nhu cầu khách hàn; giao dịch nhanh chóng chính xác,...
47
2.7.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu, bản thân giả định quyết định của khách hàng gửi tiền tiết kiệm chịu tác động bởi những yếu tố sau: Lãi suất, Đội ngũ nhân sự, Sản phẩm và mạng lưới, Cơ sở vất chất hạ tầng, thương hiệu, Chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Giả thuyết H1: Lãi suất cao hơn sẽ làm khách hàng quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn (+). Khách hàng thường chọn ngân hàng có lãi suất cao.
Giả thuyết H2: Đội ngũ nhân viên tạo ấn tượng tốt sẽ làm khách hàng quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn (+). Hình ảnh, thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng
đến sự quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Giả thuyết H3: Các sản phẩm và mạng lưới đa dạng, rộng khắp sẽ làm khách hàng quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn (+). Các sản phẩm và mạng lưới ảnh hưởng
đến sự quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Giả thuyết H4: Cơ sở vật chất hạ tầng khang trang, hiện đại sẽ làm khách hàng quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn (+). Cơ sở vật chất hạ tầng ảnh hưởng đến sự quyết
định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Giả thuyết H5: Thương hiệu của ngân hàng tốt sẽ thu hút khách quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn (+). Mọi người với mong muốn gửi tiền tiết kiệm thường có xu
hướng chọn lựa ngân hàng có thương hiệu.
Giả thuyết H6 : Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ làm khách hàng quyết định gởi tiết kiệm (+).
48
Tóm tắt chương 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiền tiết kiệm tại Agribank TP Sa Đéc, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi và tiêu dùng; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của khách hàng NHTM nói chung; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của khách hàng là cá nhân tại Agribank TP. Sa Đéc, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của khách hàng tại Agribank TP. Sa Đéc bao gồm: Lãi suất (LS), Đội ngũ nhân sự (NS), Các sản phẩm và mạn lưới (SP), Cơ sở vật chất hạ tầng (VC), Thương hiệu (TH), Chất lượng sản phẩm dịch vụ (CL). Với các giả định và kỳ vọng mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc theo bảng 2.3.
Ký
hiệu Giả thuyết
Tỷ lệ với biến
phụ thuộc Dấu kỳ vọng H1 Lãi suất cao hơn sẽ làm khách hàng quyết định gởi
tiết kiệm nhiều hơn
tỷ lệ thuận
+
H2 Đội ngũ nhân viên tạo ấn tượng tốt làm KH quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn
tỷ lệ thuận
+
H3 Các sản phẩm và mạng lưới đa dạng, rộng khắp làm KH quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn
tỷ lệ thuận
+
H4 Cơ sở vật chất hạ tầng khang trang, hiện đại làm KH quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn
tỷ lệ thuận
+
H5 Thương hiệu của ngân hàng tốt thu hút KH quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn
tỷ lệ thuận
+
H6 Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt làm KH quyết định gởi tiết kiệm nhiều hơn
tỷ lệ thuận
+
49
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này phác thảo các phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Tổng quan về các phương pháp tiếp cận khác nhau của cuộc điều tra, các nguồn dữ liệu cho nghiên cứu này, các dữ liệu và kỹ thuật lấy mẫu, thiết kế của nghiên cứu, mô tả về các phương pháp thu thập dữ liệu .
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu mô tả dưới đây sẽ được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong gởi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT thành phố Sa Đéc. Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu phương pháp định tính và định lượng theo sơ đồ hình 3.1dưới đây:
Hình 3.1 Sơ đồ qui trình nghiên cứu
Thang đo chính thức
Kết quả nghiên cứu Giai
đoạn 1 Nghiên cứu định tính
Giai đoạn 2
Thảo luận nhóm (quản lý cấp trung và chuyên gia)
Phỏng vấn thử (khảo sát 10 khách hàng)
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng (N = 225)
Phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi Khảo sát 250 khách hàng
Xử lý dữ liệu (phần mềm SPSS 22.0.0)
Kiểm định Cronbach Alpha, EFA, Tương quan, hồi quy
50
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng gởi tiết kiệm để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của sản phẩm tiết kiệm có tại Agribank trên địa bàn thành phố Sa Đéc tỉnh Đồng Tháp, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo và giao dịch viên tiết kiệm tại phòng kế toán ngân quỹ và khoảng 10 khách hàng gởi tiết kiệm truyền thống. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Mục tiêu nhằm xác định lại các biến ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng gởi tiết kiệm trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các lãnh đạo cấp trung trở lên cùng các chuyên gia am tường trong lĩnh vực ngân hàng và phỏng vấn thử 10 khách hàng gởi tiết kiệm là khách hàng truyền thống của Agribank thành phố Sa Đéc. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiết kiệm tại Agribank. Sau đó, tác giả giới thiệu các
51
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank TP. Sa Đéc được tác giả đề xuất trong chương 2 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành.
Bước tiếp theo tác giả phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 10 đáp viên là khách hàng gởi tiền tiết kiệm mà họ đã gắn bó lâu năm với Agribank nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp, cụ thể là khám phá các biến quan sát mới để thêm vào mô hình, loại bỏ những biến quan sát chưa phù hợp trong thang đo, kiểm tra ngôn ngữ trình bày, khả năng hiểu các phát biểu trong thang đo. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Qua thảo luận, hơn 2/3 nhân viên quản lý được mời thảo luận đều thống nhất cho rằng 6 thành phần dự kiến trong mô hình là: Lãi suất, Đội ngũ nhân sự, Các sản phẩm và mạng lưới, Cơ sở vất chất hạ tầng, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm dịch vụ đều được giữ nguyên, không thay đổi.
Qua phỏng vấn thử nhóm khách hàng truyền thống tác giả nhận thấy khả năng hiểu các yếu tố trong thang đo là khá chính xác. Các nhân tố được tác giả giả định có ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiết kiệm được các đáp viên đánh giá là đầy đủ và không có yếu tố nào bị loại khỏi thang đo.
3.2.3 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
- Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã giữ nguyên các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định gởi tiền tiết kiệm tại Agribank TP. Sa Đéc đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiết kiệm của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả phỏng vấn thử (10 khách hàng). Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:
52
Đội ngũ nhân sự (NS): được đo bằng 5 biến quan sát, mã hóa từ NS1 đến NS5.
Các sản phẩm và mạng lưới (SP): được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ SP1 đến SP4.
Cơ sở vật chất (VC): được đo bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ VC1 đến VC3. Thương hiệu (TH): được đo bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ TH1 đến TH4. Chất lượng sản phẩm dịch vụ (CL): được đo bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ