2.2.1.1 Nhận thức của Cụng ty về chiến lược thương hiệu
Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi nhận thức được rằng chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tõm cho việc quản lý thương hiệu,
đồng thời tạo nền tảng vững chắc giỳp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt
động liờn quan đến thương hiệu hiện Cụng ty đang quản lý.
2.2.1.2 Tầm nhỡn và sứ mạng thương hiệu TRANGTHI
Hiện nay Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi chưa xõy dựng một tầm
nhỡn và sứ mạng cho thương hiệu. Mà như đó phõn tớch ơ Chương 1 thỡ chỳng cú
vai trũ và tầm quan trọng rất lớn trong việc định hướng và làm nền tảng vững chắc
để xõy dựng thương hiệu thành cụng. Cho nờn việc cần làm trước nhất là xỏc định cho TRANGTHI một tầm nhỡn và sứ mạng.
Để thực hiện điều này, Cụng ty cần phải cú kế hoạch vụ thể về con người, chi
phớ, thời gian và những việc phải làm. Bước đầu tiờn là tỡm kiếm ý tưởng và hỡnh
thành những ý tưởng ban đầu. Cỏc ý tưởng này đũi hỏi phải cú một sự mới mẻ và sỏng tạo, nếu tiờn phong dẫn đầu thỡ càng tốt. Cụng ty sẽ đi tỡm ý tưởng trờn cơ sở trả lời cỏc cõu hỏi: “TRANGTHI muốn đạt được điều gỡ và muốn trở thành như thế nào trong tương lai lõu dài?” và “lý do tồn tại của TRANGTHI là gỡ, mục tiờu dài
hạn mà TRANGTHI cam kết với khỏch hàng là gỡ? Lợi ớch mang lại cho khỏch
hàng là gỡ?.
Bước tiếp theo là khảo sỏt mụi trường bờn ngoài, chỳ ý đến tầm nhỡn và sứ mạng của đối thủ để trỏnh lặp lại ý tưởng của họ. Thực tế cho thấy, Nguyễn Kim và
Pico là hai trung tõm cú tầm nhỡn xa và sứ mạng hướng đến khỏch hàng. Tầm nhỡn
của Nguyễn Kim là trở thành một “trung tõm one stop shop”. Sứ mạng của Pico là
“sinh ra để phục vụ”. Cỏc trung tõm cũn lại gần như khụng cú một tầm nhỡn và sứ mạng rừ ràng hoặc cú nhưng khụng thể hiện được một tầm nhỡn chiến lược, một sứ mạng thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng và định hướng cho hoạt động Quản trị
thương hiệu.
Sau đú xỏc định lại cỏc ý tưởng ban đầu cựng với việc đỏnh giỏ điều kiện và
năng lực nội bộ để đảm bảo xõy dựng một tầm nhỡn và sứ mạng cú tớnh khả thi. Cuối cựng là phỏt triển tầm nhỡn và tuyờn bố sứ mạng của thương hiệu TRANGTHI, tổ chức thực hiện, theo dừi, đỏnh giỏ và điều chỉnh.
Với tỡnh hỡnh hiện tại, TRANGTHI cú thể xỏc định một tầm nhỡn phự hợp với thực thế. Vớ dụ: “Sẽ trở thành một chuỗi cửa hàng chuyờn doanh thực hiện tốt nhất yờu cầu của khỏch hàng”. Và sứ mạng nờn hướng đến khỏch hàng: “ Sứ mạng của TRANGTHI là luụn nỗ lực để mang đến cho người tiờu dựng những giỏ trị tốt đẹp
của cuộc sống, đảm bảo khỏch hàng luụn hài lũng về TRANGTHI” đỳng theo cõu khẩu hiệu “TRANGTHI, vui lũng khỏch đến, vừa lũng khỏch đi”.
2.2.1.3 Triết lý kinh doanh của Cụng ty
nhu cầu của khỏch hàng.
- Suy nghĩ khụng cũ về những điều khụng mới: luụn luụn phỏt triển những nền tảng đó cú của truyền thống.
- TRANGTHI nối vũng tay lớn: luụn đặt mục tiờu phục vụ khỏch hàng là trờn hết.
2.2.1.4 Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh thương mại, quản trị thương hiệu TRANGTHI
2.2.1.4.1 Mụi trường vĩ mụ
* Mụi trường kinh tế:
Trong giai đoạn 1996-2000 tốc độ tăng GDP của Việt Nam là 7,5% thấp hơn nửa đầu thập niờn 1990 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chớnh Chõu Á. Từ
năm 2001 đến năm 2007, tốc độ tăng GDP của Việt Nam đó phục hồi, hàng năm
đều tăng ở mức năm sau cao hơn năm trước (năm 2001 tăng 6,9%, năm 2002 tăng 7%, năm 2003 tăng 7,3%, năm 2004 tăng 7,7%, năm 2005 tăng 8,4%, năm 2006 tăng 8,1%, năm 2007 tăng 8,48%). Việt Nam đó dần thay thế được cơ chế quản lý
kinh tế kế hoạch húa, tập trung, quan liờu, bao cấp, bằng cơ chế kinh tế thị trường
định hướng xó hội chủ nghĩa ngày càng năng động, đạt tốc độ tăng trưởng GDP tương đối cao từ 7% đến 8% năm, tăng nhanh tốc độ cụng nghiệp húa, mở rộng hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tăng nhanh giỏ trị ngoại thương, nhất là xuất khẩu, tăng thu hỳt đầu tư nước ngoài và cỏc khoản thu ngoại tệ khỏc. Năm 2008 tỡnh
hỡnh thế giới và trong nước cú nhiều biến động phức tạp. Giỏ cả cỏc nguyờn liệu,
hàng húa trờn thế giới tăng mạnh kộo theo sự tăng giỏ ở mức cao của hầu hết cỏc mặt
hàng. Lạm phỏt xảy ra tại nhiều nước, khủng hoảng tài chớnh toàn cầu dẫn đến một số
nền kinh tế lớn suy thoỏi, kinh tế thế giới suy giảm. Giai đoạn năm 2009-2011, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới suy thoỏi nhiều nền kinh tế tăng trưởng õm nhưng với nỗ
lực phấn đấu phục hồi, ngăn chặn suy giảm kinh tế, kiềm chế lạm phỏt và ổn định nền kinh tế vĩ mụ, GDP của Việt Nam đó đạt được mức tăng trưởng dương tương đối cao (GDP bỡnh quõn tăng 5,99%) là một thành cụng lớn.
chớnh và khủng hoảng nợ cụng Chõu Âu chưa được giải quyết. Suy thoỏi trong khu vực đồng Euro cựng với khủng hoảng tớn dụng và tỡnh trạng thất nghiệp gia tăng tại
cỏc nước thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn, Hoạt động sản xuất và thương mại
toàn cầu bị tỏc động mạnh, giỏ cả hàng húa diễn biến phức tạp. Tăng trưởng của cỏc nền kinh tế đầu tầu bị suy giảm kộo theo sự sụt giảm của cỏc nờn kinh tế khỏc. Một số nước và khối nước lớn cú vị trớ quan trọng trong quan hệ thương mại với nước ta như: Mỹ, Trung quốc, Nhật Bản, EU... phải đối mặt với nhiều thỏch thức nờn tăng trưởng chậm. Những bất lợi từ sự sụt giảm của kinh tế thế giới ảnh hưởng xấu đến
hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống dõn cư trong nước. Thị trường hàng húa tiờu thụ bị thu hẹp, hàng tồn kho ở mức cao, sức tiờu thụ của dõn bị sụt giảm.
Do tỡnh hỡnh chung của thị trường kinh doanh, nờn hoạt động kinh doanh của Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi cũng gặp rất nhiều khú khăn: tốc độ tiờu thụ
chậm, nhất là Cụng ty lại đang kinh doanh cỏc mặt hàng kim khớ điện mỏy, là cỏc mặt hàng cú giỏ trị tương đối lớn. Do ảnh hưởng của tỡnh hỡnh kinh tế, sức mua
giảm sỳt rất nhiều làm cho hỡnh ảnh thương hiệu quả Cụng ty phỏt triển chậm khụng
đạt được hiệu quả cao.
* Mụi trường chớnh trị – phỏp luật:
Nước ta cú những thuận lợi rất cơbản đố là mụi trường chớnh trị, an ninh tiếp tực giữ được ổn định, từng bước tăng cường tiềm lực của đất nước, cỏc nước lớn và
khu vực đều coi trọng và mong muốn thỳc đẩy quan hệ hợp tỏc với nước ta. Trờn thế giới, hũa bỡnh và hợp tỏc để phỏt triển vẫn là xu thế lớn. Đối với khu vực, cỏc nước ASEAN tăng cường củng cố đoàn kết và đẩy mạnh hợp tỏc, hướng tới xõy dựng một cộng đồng ASEAN mạnh, tiếp tục mở rộng quan hệ hợp tỏc với bờn
ngoài, nhưng vẫn giữ vai trũ chủ đạo trong cỏc cơ chế hợp tỏc trong khu vực. Chỳng ta mở rộng quan hệ hữu nghị và hợp tỏc quốc tế cả về bề rộng lẫn bề sõu, gúp phần quan trọng vào việc tiếp tục giữ vững và củng cố mụi trường quốc tế hào bỡnh, ổn
định, tạo những điều kiện quốc tế ngày càng thuận lợi để bảo vệ vững chắc an ninh,
kinh tế, thương mại, đầu tư, viện trợ phỏt triển, tạo thờm tiềm lực phục vụ cụng cuộc cụng nghiệp húa, hiện đại húa đất nước, nõng cao vị thế và uy tớn của đất nước. Quan hệ của chỳng ta với cỏc nước lớn, cỏc nước cụng nghiệp phỏt triển, cỏc trung tõm kinh tế – chớnh trị thế giới cũng được mở rộng và cú những bước phỏt triển nhanh. Việt Nam đó tạo ra được một mụi trường kinh tế thiị trường cú tớnh
cạnh tranh và năng động hơn bao giờ hết. Nền kinh tế hàng húa nhiều thành phần
được khuyến khớch phỏt triển, tạo nờn tớnh hiệu quả trong việc huy động cỏc nguồn lực xó hội phục vụ cho tăng trưởng kinh tế. Cỏc quan hệ kinh tế đối ngoại đó trở nờn thụng thoỏng hơn, thu hỳt được ngày càng nhiều cỏc nguồn vốn đõu tư trực tiếp nước ngoài, mở rộng thị trường cho hàng húa xuất khẩu và phỏt triển thờm một số lĩnh vực hoạt động tạo ra nguồn thu ngoại tệ ngày càng lớn như du lịch, xuất khẩu lao động, tiếp nhận kiểu hối... với chớnh sỏch đối ngoại của nhà nước, đó tạo điều kiện rất lớn cho Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, liờn doanh, liờn kết với cỏc đối tỏc nước ngoài. Mở rộng mối quan hệ từ đú mở rộng hoạt động kinh doanh ra phạm vi quốc tế.
Hiện nay, mụi trường phỏp lý ở nước ta đang trong giai đoạn từng bước hoàn thiện, Nhà nước thường xuyờn cú sự điều chỉnh cỏc biện phỏp quản lý thụng qua cỏc văn bản quy phạm phỏp luật đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải thường xuyờn cập nhật,
điều chỉnh cỏc biờn phỏp quản lý trong doanh nghiệp cho phự hợp. Đõy cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến cụng tỏc quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.
* Mụi trường văn húa – xó hội:
Cỏc nhõn tố xó hội ảnh hưởng đến hiệu quả của doanh nghiệp thương mại là
tập quỏn sinh hoạt, tiờu dựng của dõn cư, cũng nhưcỏc mỗi quan hệ cộng đồng, đất nước của cỏc doanh nghiệp khỏc. Hiện nay ở Việt Nam đang trong tỡnh trạng nhà nhà làm thương mại, ra ngừ đó cú dịch vụ thương mại đầy đủ mặc dự vậy, cỏc doanh nghiệp thương mại núi chung và Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi núi riờng vẫn cú thế mạnh đú là uy tớn và niềm tin của đụng đảo cỏc nhà tiờu dựng trong nước, đặc biệt là hệ thống cỏc DNNN và chi tiờu cụng.
Ngày càng nhiều người tiờu dựng đến với hệ thống bỏn lẻ hiện đại, một thay
đổi dễ dàng nhận thấy là thúi quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siờu thị, trung tõm thương mại, cửa hàng chuyờn dụng...) đang dần thay thế cho thúi quen mua sắm tại cỏc khu chợ truyền thống, cỏc cửa hàng nhỏ lẻ. Nghiờn cứu gần đõy cho thấy thúi quen mua sắm hiện đại của người Việt Nam tăng từ 9% (2005) lờn 14%
vào năm 2007 và tăng 24% vào năm 2010. Hiện dõn số Việt Nam đang đứng thứ 13 trờn thế giới với khoảng 85 triệu người. Trong đú 75% dõn số Việt Nam sống ở
nụng thụn. Dự đoỏn năm 2020, dõn số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản (nước đang
cú số dõn giảm) và đứng thứ 4 Chõu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia. Tỷ
lệ phỏt triển dõn số sẽ mang lại một vài xu hướng tiờu dựng mới và những thay đụi trong vũng 10 năm tới. Trong đú, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người
đưa ra quyết định tiờu thụ) và kiểu hộ gia đỡnh nhỏ sẽ kớch thớch việc tiờu dựng. Nền kinh tế tiờu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng quan kinh tế. Dự bỏo sự phỏt triển dõn số và sự di dõn vào đụ thị sẽ đưa nờn kinh tế tiờu dựng tại Việt Nam đạt
đến những tầm cao mới. Nắm rừ tỡnh hỡnh, cỏc số liệu thống kờ và dự bỏo về dõn số cũng như xu hướng tiờu dựng trong tương lại, Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi đó cú kế hoạch cụ thể trong việc phỏt triển, xõy dựng mở rộng hệ thống phõn phối như kế hoạch đầu tư xõy dựng mới cỏc lụ đất, xõy dựng trung tõm thương mại, liờn doanh liờn kết thương mại, mở trung tõm thương mại 7 tầng tại Chợ Tú – Đụng Anh (tầng 1, tầng 2 Cụng ty tự tổ chức kinh doanh), ỏp dụng phương phỏp mua
hàng tự chọn để phục vụ nhu cầu tiờu dựng của nhõn dõn thị trấn Đụng Anh, là
trung tõm kinh doanh bỏn buụn, bỏn lẻ cỏc mặt hàng kim khớ điện mỏy. Đưa hỡnh
ảnh thương hiệu của Cụng ty đến với cỏc khu vực ngoại thành Hà Nội.
2.2.1.4.2 Mụi trường vi mụ
* Những người cung ứng:
Những người cung ứng là cỏc doanh nghiệp và cỏc cỏ nhõn đảm bảo cung ứng
cỏc yếu tố cần thiết cho Cụng ty và cỏc đối thủ cạnh tranh để cú thể sản xuất ra hàng
hay muộn, trực tiếp hay giỏn tiếp cũng sẽ gõy ra ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh thương mại của Cụng ty. Điều đúđũi hỏi cỏc nhà quản lý phải luụn cú đầy đủ cỏc thụng tin chớnh xỏc và tỡnh trạng, số lượng, chất lượng, giỏ cả... cả tại thời điểm hiện tại và tương lai của cỏc mặt hàng kinh doanh. Thậm chớ cũn phải quan tõm đến thỏi độ của cỏc nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mỡnh và cỏc đối thủ cạnh tranh. Trong những năm qua, Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi đó thực hiện khỏ tốt mặt quản lý và quan hệ với cỏc nhà cung ứng. Vỡ Cụng ty kinh doanh thương mại, do vậy việc quản lý cỏc mặt hàng cung ứng là rất quan trọng, việc đảm bảo cỏc yếu tố nguồn hàng đầu vào sẽ quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh cú hiệu quả
hay khụng.
Nhập khẩu Nội địa Liờn doanh
Biểu 2.1: cơ cấu loại mặt hàng kinh doanh theo nguồn gốc xuất xứ
(Nguồn tài liệu Cụng ty)
Mặt hàng nội địa chiếm: 44,82% Mặt hàng nhập khẩu chiếm: 41,38% Mặt hàng liờn doanh chiếm: 13,8%
Nhỡn vào biểu đồ cơ cấu cỏc ngành hàng kinh doanh ta cú thể thấy mặt hàng nội địa chiếm 44,82%, cỏc nhà cung ứng cỏc mặt hàng nội địa cho Cụng ty chủ yếu
là cỏc Cụng ty quốc doanh, cú mối quan hệ bạn hàng với cụng ty từ rất lõu, họ là
những đơn vị cú uy tớn và thương hiệu lớn tại Việt Nam như điện cơ Thống Nhất,
Rạng Đụng, nhụm Hải Phũng, nội thất Hũa Phỏt ... tuy vậy, do mụi trường kinh doanh ngày càng khắc nghiệt, nhu cầu tiờu dựng của con người ngày càng cao nờn
khai thỏc cỏc mặt hàng nhập khẩu như yamaha, alaska, deawoo... (41,38%), nhằm
ngày càng hoàn thiện và đa dạng húa chủng loại và chất lượng cỏc mặt hàng, thương hiệu của Cụng ty. Tuy nhiờn, do cơ cấu, mặt hàng nhập khẩu cũng tương đối cao nờn cụng ty cũng cú cỏc chớnh sỏch để quản lý cỏc mặt hàng này cũng nhưcỏc
chớnh sỏch quan hệ với nhà cung ứng sao cho luụn đảm bảo nguồn hàng được ổn
định, cũng như hạn chế được cỏc rủi ro của thị trường quốc tế dẫn đến cú thể ảnh hưởng đến hỡnh ảnh thương hiệu của Cụng ty.
* Doanh nghiệp:
Đõy là nhúm nhõn tố cú ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp thương mại, nhúm này gồm một số nhõn tố sau:
- Nhúm nhõn tố trỡnh độ tay nghề của đội ngũ mậu dịch viờn và cụng nhõn:
Hoạt động chớnh của Cụng ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi là mua và bỏn, do võy khả năng giao tiếp với khỏch hàng của đội ngũ bỏn hàng, khả năng dịch vụ hoàn hảo của cỏ tầng lớp cụng nhõn phục vụ bỏn hàng cú ảnh hưởng rất lớn đến doanh số của Cụng ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, cú hàng tốt, giỏ
tốt chưa chắc đó cú nhiều khỏch hàng, nếu người bỏn hàng khụng biết khai thỏc yếu tố tõm lý để chiều khỏch hàng. Cú thể núi chất lượng “tay nghề” của mỗi cỏn bộ
cụng nhõn viờn là yếu tố sống cũn đảm bảo hiệu quả của doanh nghiệp thương mại.