1.2.6.1. Khỏi niệm giỏ trị thương hiệu
Giỏ trị thương hiệu là một khỏi niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nờn phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu khụng chỉở những nước phỏt triển mà cảở những nước đang phỏt triển. Cú rất nhiều quan
điểm và cỏch đỏnh giỏ khỏc nhau về giỏ trị thương hiệu, nhưng nhỡn chung giỏ trị
thương hiệu đều được phõn tớch và đỏnh giỏ từ gúc độ người tiờu dựng: Thứ nhất, giỏ trị cảm nhận là những cảm xỳc, tỡnh cảm của người tiờu dựng đối với thương hiệu; Thứ hai, giỏ trị tài chớnh là hành vi người tiờu dựng - họ chọn dựng thương hiệu của cụng ty hay là những đối thủ cạnh tranh. Hầu hết cỏc nhà nghiờn cứu và quản trị marketing - thương hiệu đều cho rằng giỏ trị thương hiệu được hỡnh thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy, dự cú những cỏch đỏnh giỏ khỏc nhau nhưng tất cả đều dựa trờn một quan điểm cơ bản, đú là “giỏ trị thương hiệu được xem như một giỏ trị gia tăng đúng gúp vào giỏ trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giỏ trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực khụng ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu”.
Giỏ trị thương hiệu gồm 5 thành tố chớnh đú là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liờn tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, cỏc yếu tố giỏ trị thương hiệu khỏc. Việc tạo dựng được những giỏ trị này là cả
một quỏ trỡnh, đũi hỏi sựđầu tư và quyết tõm của doanh nghiệp.
1.2.6.2. Cỏc thành tố giỏ trị thương hiệu 1.2.6.2.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khỏch hàng tiềm năng cú thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mỡnh đó biết bởi vỡ họ cảm thấy được an toàn và thoải mỏi hơn. Vỡ theo lệ
thường thỡ một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đỏng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với cỏc mặt hàng tiờu dựng, khi mà mỗi khi mua hàng húa thỡ người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thỡ những thương hiệu khụng được biết đến sẽ
khụng cú cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tớnh này cú thểđược đo lường bằng thang chỉ tiờu sau: - Nhắc đến ngay lần đầu tiờn khi núi đến chủng loại sản phẩm. - Nhận biết khụng nhắc nhở.
-Nhận biết cú nhắc nhớ. -Khụng nhận biết.
1.2.6.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giỏ trị cảm nhận, chớnh là sự chờnh lệch giữa tổng giỏ trị người tiờu dựng nhận được và những giỏ trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phớ nào đú.
Một thương hiệu thường đi kốm theo một cảm nhận tổng thể của khỏch hàng về chất lượng sản phẩm. Vớ dụ với cỏc sản phẩm Elextrolux thỡ người ta thường liờn tưởng đến sự bền bỉ của chiếc mỏy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khỏch hàng, đặc biệt
là trong trường hợp người mua khụng cú thời gian hoặc khụng thể nghiờn cứu kỹ
lưỡng cỏc tớnh năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận cũn hỗ trợ cho việc xỏc định một chớnh sỏch giỏ cao vỡ thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tỏi đầu tư vào việc xõy dựng thương hiệu.
1.2.6.2.3. Sự liờn tưởng thương hiệu
Sự liờn tưởng thương hiệu là sự liờn tưởng của khỏch hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đú khi thương hiệu này được nhắc đến. Giỏ trị tiềm ẩn đằng sau cỏi tờn của thương hiệu đú chớnh là những liờn tưởng riờng cú gắn liền với thương hiệu đú. Hỡnh ảnh thương hiệu được xõy dựng dựa trờn cỏc liờn tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trờn những liờn tưởng đặc thự cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành cụng nghiệp thỡ đối thủ cạnh tranh sẽ rất khú khăn trong việc tấn cụng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Cú thể kểđến như FedEx được liờn đới đến cụng ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bõy giờ đó là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
1.2.6.2.4. Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được ỏp dụng nhiều lĩnh vực thỡ 20% khỏch hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cỏc thương hiệu mạnh luụn
được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hõm mộ” này. Và thờm vào đú, việc kiếm tỡm một khỏch hàng mới sẽ tốn kộm hơn rất nhiều so với việc duy trỡ được khỏch hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng cỏc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khỏch hàng trung thành thỡ cụng ty cũn được một lợi ớch rất lớn đú là những khỏch hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thõn và bạn bố sử dụng sản phẩm của cụng ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chớ trong việc tỡm cỏch lụi kộo khỏch hàng mới vỡ chi phớ mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thỡ khụng cao.
Cú thể nhận định rằng, khỏch hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
1.2.6.2.5. Những giỏ trị thương hiệu khỏc
Một số giỏ trị thương hiệu khỏc chẳng hạn như sự bảo hộ của luật phỏp hay là mối quan hệ với kờnh phõn phối.
Việc bảo hộ của luật phỏp để trỏnh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử
dụng tờn tuổi hay kiểu dỏng hoàn toàn giống sản phẩm của cụng ty.
Mối quan hệ của kờnh phõn phối sẽ giỳp cho sản phẩm chiếm được những vị
trớ tốt trờn vị trớ trưng bày. Những thương hiệu thành cụng luụn nhờ vào một hệ
thống phõn phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhỡn thấy và ghi nhận. Vỡ vậy, nếu khụng cú một hệ thống phõn phối tốt, cỏc thương hiệu sẽ gần như trở nờn vụ hỡnh và khụng thểđược khỏch hàng biết đến.
1.2.6.3. Cỏch tớnh giỏ trị thương hiệu
5 phương phỏp tớnh giỏ trị cụ thể thương hiệu: Cú 5 phương phỏp phổ
biến, cú thể ỏp dụng theo từng trường hợp cụ thể.
Phương phỏp 1: Dựa vào khả năng bỏn giỏ cao hơn bỡnh thường. Khi khỏch hàng cảm thấy an tõm, tin tưởng vào uy tớn và chất lượng của thương hiệu nào đú, họ sẵn sàng trả giỏ cao hơn bỡnh thường. Đú chớnh là khả năng, giỏ trị cộng thờm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Núi cỏch khỏc, nếu khụng cú thương hiệu, chắc chắn khỏch hàng sẽ khụng trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cựng loại trờn thị trường. Thử hỏi giỏ vốn của một tỳi xỏch thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitton đang bày bỏn tại cửa hàng mới khai trương trờn đường Đồng Khởi là bao nhiờu mà người ta gắn bảng giỏ lờn đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitton” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, cú thể cõn đo khả năng bỏn giỏ cao hơn bỡnh thường của một thương hiệu qua nghiờn cứu khỏch hàng. Khỏch sẽđược hỏi nhiều cõu để khỏm phỏ ra sự khỏc biệt và sản phẩm cựng loại khụng cú thương hiệu.
Phương phỏp 2: Khả năng bỏn hàng dễ hơn bỡnh thường. Cú những loại sản phẩm khụng phự hợp để định giỏ theo phương phỏp dựa vào khả năng bỏn giỏ cao hơn bỡnh thường (phương phỏp 1) vỡ giỏ bỏn ra khỏ tương đương. Như
sản phẩm bỳt bi Thiờn Long hay giấy Vĩnh Tiến, khỏ nổi tiếng nhưng khú bỏn giỏ cao hơn đỏng kể so với cỏc nhón hiệu khỏc cựng loại, vỡ đặc thự của loại sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể. Đõy là trường hợp cú thể ỏp dụng cỏch tớnh dựa vào khả năng bỏn hàng dễ hơn bỡnh thường, đỳng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khỏch.Với cỏch tớnh này, giỏ trị thương hiệu là khoản chờnh lệch thỡ phần thay vỡ lợi nhuận như phương phỏp 1. Tuy nhiờn, cả phương phỏp 1 và 2
đều chỉ dựa vào con số thống kờ nghiờn cứu liờn quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu. Điều này chưa cõn nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi cú sự thay đổi, cải tiến về chất lượng).
Phương phỏp 3: Dựa vào chi phớ để xõy dựng thương hiệu. Dựa vào chi phớ xõy dựng một thương hiệu tương tự, cú thể so sỏnh được. Vớ dụ, nếu chi phớ ước tớnh để xõy dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xỏc suất thành cụng bỡnh thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đú, trung bỡnh phải
đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới cú thể bảo đảm 100% thành cụng. Do đú, để
mua thương hiệu thành cụng cú sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ phải trả
khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phớ cho thương hiệu này tuy chỉ cú 100 tỷ đồng nhưng giỏ trị thương hiệu được xỏc định ở mức 400 tỷđồng.
Phương phỏp 4: Dựa vào giỏ cổ phiếu thị trường chứng khoỏn. Với doanh nghiệp đó tham gia thị trường chứng khoỏn, cú thể định giỏ thương hiệu qua giỏ trị
cổ phiếu. Tuy nhiờn, đõy là phương phỏp khỏ phức tạp so với cỏc phương phỏp trước. Hai giỏo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J. Simon và Mary W. Sullivan đó ỏp dụng lý thuyết về tài chớnh để xõy dựng phương phỏp này. Cỏch tớnh bắt đầu từ giỏ thị trường của doanh nghiệp, hàm số giỏ cổ phiếu và lượng cổ phiếu phỏt hành. Nếu lấy giỏ thị trường của doanh nghiệp trừđi toàn bộ giỏ trị tài sản hữu hỡnh trờn bảng cõn đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt sẽ cú số dư là giỏ trị tài sản vụ hỡnh.Tài sản vụ hỡnh này cú thể được chia làm
ba phần: giỏ trị tài sản nhón hiệu, giỏ trị của những yếu tố phi nhón hiệu (nghiờn cứu, bằng sỏng chế) và giỏ trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành). Trong đú, tài sản nhón hiệu được cho là hàm số của yếu tố thõm niờn và thời điểm xuất hiện trờn thị trường: chi phớ quảng cỏo cộng dồn; tỷ lệ quảng cỏo hiện tại của nhón hiệu so với tổng chi phớ quảng cỏo toàn ngành. Giỏ trị thương hiệu trờn thị
trường chứng khoỏn dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khỏch quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa cụng bố đó cú ảnh hưởng nhất định đến giỏ trị cổ phiếu. Thỏng 7-1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giỏ trị thương hiệu Coke vọt thờm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyờn do khụng cú gỡ mới. Ba năm sau, giỏ trị của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiờn, giỏ trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh - Pepsi đó tăng 45% cựng thời điểm. Rừ ràng, tõm lý nhà đầu tư
quyết định giỏ trị cỏc thương hiệu trờn thị trường chứng khoỏn.
Phương phỏp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bỡnh thường. Đõy cú lẽ
là phương phỏp tốt nhất để đỏnh giỏ thương hiệu. Trong đú, thu nhập tương lai từ
thương hiệu cú thể mang lại được ước tớnh rồi trừ bớt.Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tớnh và trừ giảm đi. Vấn đề là ước tớnh thế nào cho đỳng. Phải cõn nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng thương hiệu với mụi trường cạnh tranh. Cỏch thứ hai được ỏp dụng khi khụng muốn tớnh hoặc tớnh khụng được luồng lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu cú thể mang lại.
Trong trường hợp này, người ta ước tớnh thu nhập hiện tại rồi ỏp dụng cấp số
nhõn. Nếu thu nhập hiện tại khụng phản ỏnh trung thực tỡnh hỡnh kinh doanh của thương hiệu, cú thể lấy con số bỡnh quõn của vài năm trước. Nếu số bỡnh quõn là số
õm hay quỏ thấp (do cỏc vấn đề cú thể khắc phục được), cú thể lấy con số của toàn ngành để làm chuẩn suy ra.