Bước tiếp theo trong quy trỡnh xõy dựng thương hiệu là thiết kế cỏc yếu tố
nhận diện thương hiệu.
Nguyờn tắc chung khi thiết kế cỏc yếu tố nhận diện thương hiệu là làm sao cho thương hiệu cú khả năng phõn biệt tốt nhất với cỏc thương hiệu của cỏc hàng húa cựng loại và làm cho người tiờu dựng cú khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khỏch hàng, vỡ thế mọi khớa cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sựđộc đỏo của thương hiệu.
1.2.2.1. Tờn gọi
Dưới gúc độ xõy dựng thương hiệu, tờn nhón hiệu là thành tố cơ bản vỡ nú thường là yếu tố chớnh hoặc là liờn hệ chớnh của sản phẩm một cỏch cụ đọng và tinh tế. Tờn nhón hiệu là ấn tượng đầu tiờn về một loại sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức nhón hiệu của người tiờu dựng. Vỡ thế, tờn nhón hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phõn biệt của người tiờu dựng khi đó nghe hoặc nhỡn thấy nhón hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhú sản phẩm hay dịch vụ trong những tỡnh huống mua hàng.
Dưới gúc độ phỏp luật bảo hộ, tờn nhón hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc cỏc chữ cỏi cú khả năng phõn biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khỏc đó được bảo hộ và khụng thuộc cỏc dấu hiệu loại trừ. Đỏp ứng cỏc yờu cầu này, tờn nhón hiệu sẽđược bảo hộ với tư cỏch là nhón hiệu hàng húa.
Cựng với sự phỏt triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tờn nhón hiệu ngày càng phỏt triển và trở nờn khổng lồ với bất kỳ cỏ nhõn nào. Mỗi cỏi tờn đều được ra đời bằng những cỏch sỏng tạo riờng, khụng theo một khuụn mẫu cú sẵn nào ngay cả khi chỳng do cựng một nhúm tỏc giả sỏng tạo ra. Tuy nhiờn, cú một số quy tắc chung ỏp dụng cho việc đặt tờn nhón hiệu:
5 tiờu chớ thường dựng để lựa chọn thành tố nhón hiệu
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phỏt õm, dễđỏnh vần
- Cú ý nghĩa: gần gũi, cú ý nghĩa, cú khả năng liờn tưởng
- Dễ chuyển đổi: tờn nhón hiệu cú thể dựng cho nhiều sản phẩm trong cựng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa cỏc lónh thổ và nền văn húa khỏc nhau
-Dễ thớch nghi: dễ dàng trẻ húa, hiện đại húa
- Đỏp ứng yờu cầu bảo hộ: cú khả năng phõn biệt, khụng trựng, khụng tương tự với nhón hiệu của người khỏc đó nộp đơn hoặc bảo hộ
Interbrand (cụng ty hàng đầu về tư vấn thương hiệu) cho rằng phỏt triển thương hiệu khụng phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ
khỏi niệm hướng đến sự hỡnh thành tờn nhón hiệu bởi tờn nhón hiệu là ấn tượng đầu tiờn tạo ra nhận thức nhón hiệu trong tiềm thức người tiờu dựng.
1.2.2.2. Logo
Dưới gúc độ xõy dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhón hiệu gúp phần quan trọng trong nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu. Thụng thường,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhón hiệu theo một cỏch nào đú. Cỏc nghiờn cứu
đều cho thấy lợi ớch của logo đối với nhận thức nhón hiệu của khỏch hàng là rất quan trọng. Logo cú thể tạo ra liờn hệ thụng qua ý nghĩa tự cú của nú hoặc thụng qua chương trỡnh tiếp thị hỗ trợ. So với nhón hiệu, logo trừu tượng, độc đỏo và dễ
nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khỏch hàng khụng hiểu logo cúớy nghĩa gỡ, cú liờn hệ gỡ với nhón hiệu nếu khụng giải thớch thụng qua cỏc chương trỡnh tiếp thị hỗ trợ.
Dưới gúc độ phỏp luật, logo gồm cỏc yếu tố hỡnh độc đỏo tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phõn biệt của sản phẩm vỡ vậy, logo
được xem xột bảo hộ với tư cỏch là nhón hiệu hàng húa.
Với đặc tớnh đa dạng của cỏc yếu tố đồ họa, logo cú thể là một hỡnh vẽ, một cỏch trỡnh bày chữ viờt (tờn doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hỡnh vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riờng của thương hiệu. Logo chớnh là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
Do tớnh đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phõn biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ớt hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nờn cú thể dựng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khỏc nhau. Cỏc doanh nghiệp thường xõy dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Cỏc tiờu chớ lựa chọn thành tố logo
- Logo mang hỡnh ảnh của cụng ty: cỏc yếu tố hỡnh ảnh cần khắc họa được
điểm khỏc biệt, sự phỏt triển của doanh nghiệp -Logo cú ý nghĩa văn húa đặc thự
- Dễ hiểu: cỏc yếu tốđồ họa hàm chứa hỡnh ảnh thụng dụng
- Logo phải đảm bảo tớnh cõn đối và hài hũa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất
Ngoài cỏc yếu tố này, trong khi thiết kế logo, cần loại bỏ những biểu tượng
đó trở nờn phổ biến (mất khả năng phõn biệt, khụng được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đú. Vớ dụ: logo hỡnh con rồng cho cỏc sản phẩm truyền thống như bỏnh đậu xanh, bỏnh cốm; logo hỡnh quảđịa cầu đối với cỏc ngành dịch vụ núi chung. Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn húa đặc thự, gần gũi với người tiờu dựng và chỳng là phương ỏn tốt, dễ dàng tớch hợp vào quỏ trỡnh phỏt triển thương hiệu. Nhưng khi chỳng đó trở nờn phổ biến và
được sử dụng rộng rói thỡ đồng thời chỳng tự mất dần khả năng phõn biệt của nhón hiệu, khụng cũn tỏc dụng trong quỏ trỡnh phỏt triển thương hiệu.
1.2.2.3. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thụng tin mụ tả hoặc thuyết phục về
nhón hiệu theo một cỏch nào đú. Một số khẩu hiệu cũn làm tăng nhận thức nhón hiệu một cỏch rừ rệt hơn và tạo nờn mối liờn hệ mạnh giữa nhón hiệu và chủng loại sản phẩm vỡ đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giỳp củng cố, định vị nhón hiệu và điểm khỏc biệt. Đối với nhón hiệu hàng đầu, khẩu hiệu cũn là những tuyờn bố về tớnh dẫn đầu hay độc đỏo của mỡnh. Vớ dụ: “Biti’s - Nõng niu bàn chõn Việt”; “Trung Nguyờn - Khơi nguồn sỏng tạo”; “Nippon - Sơn đõu cũng
đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào như vũng tay õu yếm”.
Thụng thường, slogan phải cú nội dung sỳc tớch, chứa đựng những ý nghĩa và thụng điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến người tiờu dựng. Và ngược lại, sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con người tốt sẽ gúp phần thẩm thấu sõu vào tõm trớ khỏch hàng, vào lũng người tiờu dựng thụng qua một khẩu hiệu hay. Cỏc tiờu chớ mà doanh nghiệp thường đặt ra khi thiết kế slogan là:
- Slogan phải dễ nhớ
- Slogan phải thể hiện được đặc tớnh và lợi ớch của sản phẩm, dịch vụ
- Slogan phải ấn tượng và tạo nờn sự khỏc biệt
Ngoài ra, cũn một đặc tớnh rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với cỏc doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đú là tớnh khỏi quỏt
cao và dễ chuyển đổi.
1.2.2.4. Đoạn nhạc
Đoạn nhạc được viết riờng cho nhón hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thỳ vị gắn chặt vào đầu úc người tiờu dựng, dự họ cú muốn hay khụng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và cú tỏc dụng đặc biệt trong nhận thức nhón hiệu. Vớ dụ: “Heinneken - Tell me when you will bi mine, tell me wonder wonder wonder”; “Nộscafe - open up open up”.
1.2.2.5. Bao bỡ
Bao bỡ đuợc coi là một trong những liờn hệ mạnh nhất của nhón hiệu, trong
đú hỡnh thức bao bỡ cú tớnh quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kớch thước, cụng dụng đặc biệt của bao bỡ. Vớ dụ: thuốc đỏnh răng Close-up đựng trong hộp cú thể
bơm ra, tạo sự tiện lợi, tiết kiệm.
Cỏc tiờu chuẩn thường dựng để thiết kế bao bỡ:
- Bao bỡ phải mang phong cỏch riờng của thương hiệu: đõy là tiờu chuẩn đầu tiờn khi thiết kế bao bỡ.
- Ấn tượng:thiết kế và đúng gúi bao bỡ thể hiện được một phần của sản phẩm bờn trong bao bỡ.
- Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bỡ phải thể hiện được sự hấp dẫn.
- Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tỡm cỏch thờm giỏ trị sử dụng cho bao bỡ.
Mỗi thành tố nhón hiệu cú điểm mạnh và điểm yếu của nú. Do đú, cần tớch hợp cỏc thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiờu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn cỏc thành tố cần tạo ra tớnh trội, thỳc đẩy lẫn nhau.