6. Cấu trúc luận văn
1.3.2 Mô hình mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu
Qua các cơ sở lý thuyết đã nêu lên ở trên, tác giả đã đưa ra mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhãn hàng bia cụ thể như sau:
Quảng cáo sẽ có tác tới nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
Khuyến mãi có tác động tới liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận. Quan hệ công chúng có tác động tới trung thành thương hiệu.
Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp có tác động tới nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu (xem hình 1.5)
Hình 1.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhãn hàng bia H13(+) H12(+) H9(-) H10(-) H11(+) H5(+) H6(+) H7(+) H8(+)
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp
Tóm tắt chương 1:
Chương một trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và Việt Nam. Sau đó trình bày về lý thuyết chiêu thị các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự tác động của nó đến từng thành phần của giá trị thương hiệu. Tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu nhãn hàng bia bao gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời lập luận sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu của nhãn hàng bia. Sau khi tổng kết các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới và Việt Nam về giá trị thương hiệu, sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tác giả xây dựng những giả thuyết, mô hình lý thuyết, sự tác động của hoạt động chiêu thị nhãn hàng bia đến các thành phần giá trị thương hiệu của nó.
Chương hai tác giả sẽ trình bày về thực trạng hoạt động của Bia Saigon Special dựa vào dữ liệu thứ cấp và đánh giá sự tác động của các hoạt động chiêu thị này đến phát triển thương hiệu của Bia Saigon Special bằng dữ liệu sơ cấp thông qua nghiên cứu định lượng.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY
CP BIA SÀI GÒN 2.1 Tổng quan về Tổng công ty CP Bia Sài Gòn
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Lịch sử phát triển của Bia Sài gòn gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu Bia SaiGon, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam.
Giai đoạn 1977 – 1988:
01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn
1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam
1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II
Giai đoạn 1988 - 1993:
1989-1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước
1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên mới:
- Nhà máy Nước đá Sài Gòn - Nhà máy Cơ khí Rượu Bia - Nhà máy Nước khoáng ĐaKai
- Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon
- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh
Giai đoạn 1994 - 1998:
1994 - 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước
1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải 1996 Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây
1996 - 1998 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên:
- Nhà máy Bia Phú Yên - Nhà máy Bia Cần Thơ
Giai đoạn 1999 - 2002:
2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000 Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia:
- 2001 Công ty Bia Sóc Trăng - Nhà máy Bia Henninger - Nhà máy Bia Hương Sen
- 2002 Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ - Nhà máy Bia Hà Tĩnh
Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng
Giai đoạn 2002 - hiện nay:
2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:
- Công ty Rượu Bình Tây
- Công ty Nước giải khát Chương Dương - Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ
- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn
2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp.
2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 10 Công ty CPTM SABECO khu vực
2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.
Năm 2009 đổi tên thành Tổng Công ty CP Bia Sài gòn, hiện nay có tổng cộng 28 thành viên.
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh
- Sản xuất và kinh doanh bia, rượu, nước giải khát và các sản phẩm liên quan, bao gồm vật liệu và bao bì.
- Sản xuất sản phẩm cơ khí, xây dựng kết cấu thép và cung cấp dịch vụ cơ khí lắp đặt
- Xây dựng và cung cấp dịch vụ bất động sản...
2.1.3 Các nguồn lực kinh doanh
2.1.3.1 Nhân sự
Tổng số lao động trong năm 2011 là 1,460 người trong đó: Tỷ lệ tỉ lệ cán bộ công nhân viên có trình độ đại học chiếm 32.3%, cao đẳng 12.0%, trung cấp 8.6%, Lao động khác 47.1% và tỉ lệ này tương đối cao đối với mặt bằng các doanh nghiệp có sản xuất. Tỷ lệ này được duy trì trong qua trình phát triển của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn (xem bảng 2.1). Việc đáp ứng nhu cầu công nghệ ngày càng cao thì đòi hỏi đội ngũ nhân viên, kỷ thuật ngày càng nhiều, đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Để động viên cán bộ công nhân viên toàn Tổng công ty đẩy mạnh sản xuất và thực hiện trả lương theo doanh thu. Để việc trả lương được công bằng Tổng công ty đang phối hợp với viện nghiên cứu lao động của Bộ công thương nghiên cứu quy chế trả lương phù hợp với việc làm của người lao động.
Tổng công ty cũng rất quan tâm đến vệ sinh an toàn, bảo hộ lao động. Cụ thể: là:
- Duy trì được mạng lưới an toàn lao động.
- Mua đầy đủ trang thiết bị bảo vệ lao động và phát tận tay người lao động. - Tổ chức một giảng viên về giảng công tác an toàn lao động cho toàn thể cán bộ công nhân viên để họ thấu hiểu được vai trò quan trọng của công tác an toàn lao động để thực hiện tốt nhiệm vụ.
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Tổng công ty
Đvt: Người
Năm Chỉ tiêu
2011 2012 2013 Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Tổng số lao động 1,460 100% 1,450 100% 1.355 100% 1. Đại học 471 32.3% 483 33.3% 485 35.9% 2. Cao Đẳng 175 12.0% 184 12.7% 186 13.8% 3. Trung cấp 26 8.6% 27 8.8% 32 9.8% 4. Lao động khác 788 47.1% 756 45.2% 652 40.4%
2.1.3.2 Cơ sở sản xuất.
Hiện nay Tổng công ty CP Bia Sài gòn với 24 nhà máy sản xuất trong cả nước trải dài từ Bắc tới Nam. Với mô hình cung cấp tại chổ và cũng là hình thức tăng ngân sách cho các địa phương còn ít nguồn thu, đúng với chủ trương, định hướng của Bộ Công thương và Chính phủ. Với các hình thức Tổng công ty chiếm hơn 50% tỷ lệ góp vốn để đảm bảo về mặt công nghệ, vốn, đầu ra của sản phẩm, các địa phương góp vốn thông qua tiền thuê đất, vốn lưu động...
Năng lực sản xuất của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn năm 2014 hơn 1.7 tỷ lít, trong đó Bia Saigon Special là hơn 300 triệu lít.
2.1.3.3 Nguồn lực tài chính
Vốn là yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Có dư vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong mọi hoạt động. Nắm bắt được yêu cầu đó, trong những năm qua, dù nguồn vốn do Ngân sách cấp là rất nhỏ, nhưng Tổng công ty luôn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sản xuất. Với đặc thù là một doanh nghiệp sản xuất để kinh doanh, vì vậy trong cơ cấu vốn chủ sở hữu chiếm tỉ trọng lớn, trên 50% tổng vốn. So với các Công ty liên doanh, thì tiềm lực về vốn của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn là rất lớn, do đó thuận lợi trong đầu tư cho việc củng cố và mở rộng thị trường. Điều này thúc đẩy sự phát triển hoạt động kinh doanh của Tổng công ty. Tuy nhiên, trước kia còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước nên công ty rất khó đưa ra những chính sách mới trong việc marketing, quảng bá thương hiệu hình ảnh mà chỉ dựa trên nhu cầu của khách hàng và “gu” thưởng thức truyền thống của xã hội. Từ 1/2008 Tổng công ty mới chuyển đổi sang mô hình Tổng công ty cổ phần nên cũng thuận lợi hơn trong việc hoạch định chính sách mới phù hợp hơn trong thời kỳ phát triển, cạnh tranh của xã hội.
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của Tổng công ty
Đvt: Ngàn đồng
Chỉ tiêu 2012 2013 +/- 2012 so 2013
Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ Giá trị
Nợ phải trả 7,713,291,979 43% 7,537,298,213 41.2% (175,993,766)
Nguồn vốn CSH 10,303,926,693 37% 10,740,023,988 58.8% 436,097,295
Tổng nguồn vốn 18,017,218,672 100% 18,277,322,201 100% 260,103,529
2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh của Bia Saigon Special
2.1.4.1 Nhà cung cấp.
Tổng công ty có nguồn nguyên liệu cung cấp chủ yếu là ngoại nhập, với hình thức nhập trực tiếp với khách hàng hoặc qua một bên thứ 3: nguồn cung cấp Malt từ Auxtralia (Joe White Malting/ADM) với chất lượng, giá cả ổn định, nguồn cung cấp Houblon từ Cộng hòa liên bang Đức (Hop Magnum) và các nguồn cung cấp đại mạch, hoa bia từ các nước châu âu như: Pháp, Hà Lan... Tuy nhiên, khi tỷ giá hối đoái thay đổi, giá thể giới tăng giảm sẽ ảnh hưởng tới tình hình sản xuất, giá thành, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trước thực trạng đó, Tổng công ty đã đầu tư nhà máy sản xuất bao bì với công nghệ hiện đại (để cung cấp bao bì các loại: vỏ lon bia, vỏ chai, nhãn dán, thùng giấy...) nhằm chủ động nguồn cung cấp phục vụ sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu thị trường trong thời buổi cạnh tranh và giá cả biến động.
2.1.4.2 Khách hàng
Khi nghiên cứu về Tổng công ty CP Bia Sài Gòn khách hàng được chia làm 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ. - Hệ thống các nhà phân phối bán buôn, bán lẽ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: Khách hàng nước ngoài – người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố: - Số lượng khách hàng:
- Mua lẻ, mua tiêu dùng: Càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến.
- Độ nhạy cảm về giá: Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm song họ vẫn có những mối quan tâm lớn về giá:
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. - Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì... - Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu.
+ Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều.
+ Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Thị trường bia: Thị trường bia trong những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của nhiều doanh nghiệp tham gia sản xuất, nhiều nhãn hiệu mới, với quy mô đầu tư ngày càng mở rộng nhưng nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng tham gia thị trường đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn. Có thể kể tới như Heneiken, Tiger, Bivina, Larue của VBL; Carlsberg, Bia Hà Nội, Huda, Halida, Dung Quất, Zorok...
Đối với Bia Saigon Special hiện nay đang phải đối mặt với đối thủ nặng ký đó là: Heneiken, Tiger, các loại bia tươi Trúc Bạch, Bia Tiệp, Bia Đức,... Việc các nhãn hiệu như Heneiken, Tiger đã chiếm trên 75% thị phần của bia cao cấp và cận cao cấp là một điều hết sức báo động cho tất cả các nhãn hiệu nào muốn thâm nhập vào phân khúc giá này của thị trường. Với sự ra đời của Bia Saigon Special trong những năm gần đây cũng làm cho thị trường tại phân khúc giá này càng thêm sôi động và cũng đã vẽ lại bức tranh về thị phần của các nhãn hiệu.
2.1.4.4 Đối thủ tiềm ẩn
Thị trường bia Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Bia Sài Gòn còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác: AB Inbev của Mỹ, Sab Miller...
Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, Tổng công ty CP Bia Sài Gòn cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, giả gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.
2.1.4.5 Sản phẩm thay thế
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3,200 sản phẩm đồ uống. Vì thế khả năng thay thế cho những sản phẩm của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn là rất lớn. Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp như các hãng bia ngoại lớn như: AB InBev, Sab Miller, Heneiken, Caslberg,... Các hãng bia nội như: Bia Hà Nội, Bia Huda, Dung Quất, Halida, Sagota,... Ngoài ra còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng là rượu với nhiều nhãn hiệu khác nhau: từ rượu ngoại nhập: Chivas, Hennessy, Ballantine’s, Johnie Walker,.. tới rượu trong nước như: Voka Hà Nội, Voka Men, Voka 100, Vang Đà Lạt, Bàu Đá,... và cả rượu tự người dân sản xuất