6. Cấu trúc luận văn
3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo
thương hiệu trên cả 4 thành phần của giá trị thương hiệu, trong đó tác động đến nhận biết ở mức 0.505 tiếp đó là tác động đến chất lượng cảm nhận ở mức 0.335, tác động đến lòng trung thành ở mức 0.259 và cuối cùng tác động ít nhất đến liên tưởng thương hiệu ở mức 0.246. Điều này chúng tỏ hiệu quả của hoạt động chiêu thị trước đây đã tác động tích cực đến thành phần nhận biết thương hiệu, góp phần xây dựng thành công thương hiệu Bia Saigon Special.
Hiện tại, tần suất quảng cáo của Bia Saigon Special vẫn không giảm so với sự tăng trưởng của sản phẩm. Điều này chứng tỏ Bia Saigon Special vẫn đang có chiến lược thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng, nhắc nhở người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu, khẳng định thương hiệu, uy tín và sự gần gũi với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Bia Saigon Special một mặt phải tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu mặt khác cũng phải thấy được rằng Bia Saigon Special đã qua giai đoạn giới thiệu, mục tiêu quảng cáo cũng phải thay đổi với chu kỳ sống của sản phẩm với thị trường nội địa. Hiện nay Bia Saigon Special đang ở trong giai đoạn chu kỳ tăng trưởng của sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc giới thiệu và xây dựng hình ảnh một sản phẩm cao cấp, sành điệu, đẳng cấp, chất lượng cao, với lên men tự nhiên. Qua khảo sát ta thấy nhận thức về chất lượng, đẳng cấp đối với người tiêu dùng là khá cao. Bên cạnh đó các chiến dịch quan hệ cộng đồng của đối thủ trong thương hiệu mẹ cũng như đối thủ trực tiếp bên ngoài cũng góp phần xây dựng nhận thức về Bia Saigon Special thêm vững chắc. Các sản phẩm cùng thương hiệu mẹ như: Bia Saigon Lager, Bia Saigon Export, Bia Saigon 333, Heneiken, Tiger, Bia Hà Nội,... làm cho tính cạnh tranh ngày càng cao. Nên việc quảng cáo trên báo chí, (báo giấy, báo điện tử), các kênh truyền hình trung ương và địa phương, các pano ngoài trời,... truyền đạt mạnh mẽ về chất lượng, sành điệu, đẳng cấp khi sử dụng Bia Saigon Special làm thức uống.
Bia Saigon Special cần hướng tới khách hàng mục tiêu vào việc hình thành nhân cách sản phẩm bằng cách đưa ra những mẫu quảng cáo mới với thông điệp quảng cáo chuyển dần từ lý tính sang cảm tính. Ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dùng đã có mức nhận thức khá cao như: “Chất men của thành công ”, “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”... cần phải tìm
kiếm một giá trị cảm tính mới nữa để đem lại sự khác biệt này so với các sản phẩm khác. Chiến thuật marketing đánh vào cảm xúc sẽ giúp Bia Saigon Special liên kết thương hiệu với sự nhận thức sâu sắc cái “tôi” của khách hàng mục tiêu, thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các thông điệp quảng cáo trong thời gian tới cần phải tập trung với hình ảnh khách hàng trẻ trung, năng động, sảnh điệu, phong cách, đẳng cấp họ có những cuộc sống bận rộn, thích những điều mới mẻ, thích những sản phẩm làm từ thiên nhiên, xanh, sạch và ước ao được thể hiện mình thông qua việc lựa chọn thức uống. Để làm được điều này Bia Saigon Special cần những nhạc hiệu gần gửi với cá tính, âm nhạc của giới trẻ kết hợp đại sứ thương hiệu là hiện thân của nhóm khách hàng này.
Đồng thời kết quả kiểm định trung bình tổng thể cũng chỉ ra sự khách biệt giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp và độ tuổi khác nhau với các thành phần giá trị thương hiệu do đó Bia Saigon Special cũng phải đưa ra hướng nhận định mới đối với nhóm khách hàng hiện nay của Bia Saigon Special đó là không thể sử dụng chiến lược marketing đại trà như hiện nay mà phải có chiến lược tập trung vào từng phân khúc. Vì mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của các nhóm này là khác biệt, nếu dàn trải chung một nội dung quảng cáo sẽ không có hiệu quả sâu sắc bằng chiến lược tập trung vào mức độ cảm nhận riêng của các nhóm khách hàng. Sinh viên có mức nhận biết cao nhưng lại ít trung thành, khách hàng là nội trợ, văn phòng trung thành nhưng Tổng công ty chưa có được những chương trình giành cho họ. Điều đó cho thấy Bia Saigon Special vẫn chưa được phát huy hết sức mạnh của một thương hiệu lớn. Từ đây cần phải phong phú hơn các hình thức quảng cáo hơn nữa cho nhóm khách hàng là sinh viên và có các chương trình gắn kết với khách hàng trung thành hơn nữa.
Phân tích hồi quy cũng chỉ ra mức độ tác động của quảng cáo đến thành phần trung thành thương hiệu cũng ở mức thấp thứ 3 trong bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu ở mức 0.259. Để quảng cáo có thể gia tăng sự tác động tích cực lên thành phần trung thành của thương hiệu thiết nghĩ quảng cáo phải được gắn với suy nghĩ, thói quen mua sắm hình thành dần lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là nhóm trẻ, năng động. Một hướng đi mới trong quảng cáo để làm gia tăng lòng
trung thành thương hiệu đó là gắn liền hoạt động quảng cáo của Bia Saigon Special với các chương trình truyền hình đặc biệt là các chương trình thể thao, bóng đá,... Hình thức này gọi là Product Placement là khi nhãn hàng chi trả một số tiền cho nhà sản xuất chương trình để quảng bá, bằng cách lồng ghép các đoạn quảng cáo vào chương trình, vào giờ giải lao. Các nhà sản xuất chương trình truyền hình, các ban tổ chức các giải thể thao, bóng đá sẽ có thêm kinh phí, còn sản phẩm sẽ được nhiều người tiêu dùng biết hơn. Khi khán giả đã nhàm chán với các đoạn quảng cáo liên tục và không hợp thời gian, lúa tuổi trên truyền hình, thì việc chọn những giờ vàng phát sóng quảng cáo sẽ gắn được với hình ảnh giới trẻ, năng động, sáng tạo – hành vi người tiêu dùng, đây là các hữu hiệu để tăng mức độ liên tưởng thương hiệu. Hiện nay đang tài trợ cho nhiều chương trình nhưng không có tính thời sự cao, không gây tiếng vang và tạo độ sóng ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng như: Chương trình xây nhà tình nghĩa, vượt lên chính mình,... các chương trình mà khán giả theo dõi là những đối tượng ít sử dụng sản phẩm hoặc là chỉ cho một đối tượng khách hàng nhỏ. Trong khi đó chi phí quảng cáo lại rất cao. Vì vậy hãy học theo cách mà các tập đoàn nước ngoài đang thực hiện khi họ có kinh nghiệm quảng cáo hàng trăm năm với các nền kinh tế khác nhau. Họ chọn lựa chững chương trình có thể chi phí cao “giờ vàng” nhưng có khả năng tạo hiệu ứng lớn và hiệu quả cao trong công tác tuyên truyền, nhắc nhở cũng như khơi ngợi những tính tò mò, khám phá và tính chứng tỏ, thể hiện đẳng cấp, sự sành điệu, sự khác biệt của người Việt.
Bia Saigon Special hiện nay đang phải đối mặt với các hành vi cạnh tranh rất mạnh của các đối thủ trong đó là đặc biệt sự cạnh tranh “không lành mạnh” trong thời gian qua đã gây ra nhiều hoài nghi từ phía khách hàng. Kết quả định lượng cũng cho thấy công cụ quảng cáo tác động kém nhất đến mức liên tưởng thương hiệu. Giải pháp để nâng cao mức liên tưởng thương hiệu thông qua quảng cáo truyền tải thông điệp với ý nghĩa khẳng định chất lượng sản phẩm, xuất xứ nguyên liệu và các ứng dụng khoa học kỷ thuật “xanh”, công nghệ tiên tiến vào sản xuất. Phát huy sức mạnh từ các các thương hiệu nổi tiếng, kinh nghiệm lâu đời và sự thành công trong hiện tại để nâng cao mức liên tưởng về hình ảnh thương hiệu uy tín và thương hiệu Việt Nam.
trực tuyến. Phát huy sức mạnh quảng cáo qua các hình thức sử dụng website là công cụ kết nối giới trẻ, những sự kiện thể thao lớn và các hoạt động của ngày Lễ lớn trong năm 30.4;1.5; 2.9; chào đón giao thừa năm mới...