6. Cấu trúc luận văn
3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng
đến lòng trung thành thương hiệu ở mức 0.506, trong khi mức tác động quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu chỉ ở mức 0.259. Bia Saigon Special cần phối hợp các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng để nâng cao lòng trung thành thương hiệu thì mới mang lại hiệu quả cao nhất. Những thông điệp quảng cáo truyền tải phải gắn liền với những chương trình hành động cụ thể.
Hơn thế nữa kết quả kiểm định trung bình tổng thể cũng cho thấy có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp và tuổi tác. Hiện nay hoạt động quan hệ công chúng duy trì hàng năm của Bia Saigon Special chỉ mới nhắm tới khách hàng thành đạt, có mức thu nhập khá. Tuy nhiên, đối tượng này không phải là nhiều và ngoài ra còn có khách hàng là công nhân, về hưu, sinh viên...cũng rất tiềm năng. Thực tế cho thấy, khi sử dụng sản phẩm làm đồ uống thì việc quan tâm đầu tiên của người sử dụng là thị hiếu, thương hiệu, đẳng cấp, sang trọng chứ không phải là giá cả. Chính vì thế trong thời gian tới Bia Saigon Special sẽ tiếp tục các hoạt động công chúng theo chiều sâu lẫn chiều rộng, tới tất cả các tầng lớp người tiêu dùng và tới tất cả mọi con đường ngõ hẽm, Tuy nhiên, trong định hướng chiến lược thì Bia Saigon Special vẫn được phân theo vùng miền, khu vực để đảm bảo sự phát triển ổn định giữa các sản phẩm trong cùng thương hiệu Bia Saigon (mẹ), tránh tình trạng các sản phẩm “ăn thịt” lẫn nhau.
Với chương trình “chung tay vì cộng đồng” với cách thức khi sử dụng 1 sản phẩm Bia Saigon Special sẽ góp thêm 10 đồng cho quỹ, thể hiện mối quan tâm về xã hội của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn. Tất cả vì xã hội, vì những hoàn cảnh khó khăn, eo le, bất hạnh,... chung tay cùng cộng đồng gánh vác trách nhiệm với xã hội.
Chương trình “Ngân hàng bò” sẽ hỗ trợ bò cho các xã vùng cao bằng các chương trình trò chơi, chọn ra những nông dân nghèo, hỗ trợ cho họ những con bò để nhằm tạo vốn cho việc làm ăn phát triển kinh tế.
Chương trình “101 cách thoát nghèo” cùng bà con vùng sâu vùng xa xây dựng chương trình, kinh nghiệm làm kinh tế để thoát nghèo, đồng thời hỗ trợ cho họ một số vốn nhất định để ổn định và phát triển kinh tế.
Chương trình giải bóng đá cúp Bia Saigon (thương hiệu mẹ). Song song với đó là các bài viết trên các báo, tạp chí có lượng khán giả nhiều.
các địa phương và thành phố trong cả nước. Với các hoạt động ca nhạc, văn nghệ, tài trợ tiền cho tổ chức xã hội... để tri ân khách hàng.
Chương trình “Ủng hộ biển đảo” với hình thức ủng hộ bằng hiện vật, hiện kim cho biển đảo, đặc biệt là Trường sa, Hoàng sa, góp đá trường sa...thể hiện tinh thần yêu nước, bảo vệ tổ quốc.
Hiện nay, hoạt động quan hệ công chúng đang vừa có giữa thương hiệu Bia
SaiGon (thương hiệu mẹ) và một số chương trình giành riêng cho thương hiệu Bia Saigon Special. Vì vậy trong thời gian tới cần phải chọn lọc nhưng chương trình theo từng phân khúc khách hàng để phát triển. Sau mỗi chương trình tài trợ, cần có những sự thu hồi ý kiến và đo lường về mức độ trung thành của thương hiệu để khẳng định các vấn đề sau: Tỷ lệ bao nhiêu % khách hàng có nhận thức đúng đắn về chất lượng, về thương hiệu, phù hợp với đẳng cấp, sành điệu, sang trọng của Bia Saigon Special.
Ngoài việc tài trợ cho các chương trình truyền hình và game show cũng phải được duy trì với mức độ thường xuyên. Khi lựa chọn một chương trình để tài trợ, cần phải dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là mức độ thu hút của chương trình (có lượng khán giả cao nếu đã phát sóng hoặc đơn vị chào tài trợ chứng minh được khả năng thu hút khán giả sau khi chương trình phát sóng) và đối tượng khán giả phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm, thương hiệu, có như thế hoạt động tài trợ mới nêu bật được tính cách và tạo được tiếng vang cho sản phẩm.
Trong thời gian vừa qua báo chí đang rất mạnh tay trong việc nêu lên tác hại của rượu bia, đây thực tế là một tính hiệu không vui khi có khả năng sẽ nâng thuế suất tiêu thụ đặc biệt của bia lên, điều này sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hưởng tới nguốn vốn tái đầu tư... Điều này cũng ảnh hưởng ít nhiều tới lòng trung thành thương hiệu cũng như lấy bia làm thức uống trong đồi sống, sinh hoạt hằng ngày. Vì vậy để tránh bị đánh mạnh làm ảnh hưởng tới thương hiệu tới sản phẩm thì các hoạt động quan hệ công chúng cần phải được phát huy tối đa và luôn luôn khẳng định bia đã đóng góp nhiều cho nguồn ngân sách quốc gia và hãy bảo vệ ngành bia trước những doanh nghiệp nước ngoài đang muốn nhảy vào thị trường. Việc báo chí lên tiếng trong thời gian qua là cái cớ để các doanh nghiệp nước ngoài tranh thủ cơ hội chen chân vào thị trường Việt Nam. Việc doanh nghiệp
nước ngoài đầu tư và phát triển thì với “chính sách” chuyển giá của họ. Thì Việt Nam không những gia tăng được ngân sách và còn giảm ngân sách do các doanh nghiệp Việt bị cạnh tranh không có vốn để tái đầu tư, Còn doanh nghiệp nước ngoài thì có đầu tư nhưng liên tục “lỗ”.
Về công tác tài trợ nói chung, Tổng công ty phải chú trọng và đầu tư kiểm soát hiệu quả của chi phí tài trợ cũng như có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu. Đối với những chương trình nhỏ, Tổng công ty có thể dựa vào báo cáo kết quả của phía đơn vị thực hiện cũng như hiệu ứng xã hội của chương trình để đánh giá hiệu quả của chương trình tài trợ. Tổng công ty nên thuê một số công ty truyền thông để đo lường hiệu quả của việc tài trợ, đó là các kết quả có đúng với mục tiêu, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu, mức độ ảnh hưởng, tính cách thương hiệu trong lòng người tiêu dùng...có đạt được mục tiêu marketing đã đề ra lúc đầu hay không để đảm bảo tính minh bạch, hiệu quả và cân đối ngân sách cho phù hợp.