6. Cấu trúc luận văn
1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị
Mua hàng qua hệ thống điện tử: Videotex mạng máy thu hình có bàn phím
của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem.
Mua hàng bằng máy tựđộng: “máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm
tập trung thuận lợi. (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng).
1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu.
1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu. hiệu.
Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Cusummer Brand Choice”, JMR, Journal of marketing Research/Vol.XXXIV (May 1997) 248-261. Tóm tắt nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thương hiệu trên hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Tác giả giải
quyết hai câu hỏi: (1) Người tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như giá cả trong thời gian dài không? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mãi tác động như thế nào đến hành vi của họ?
Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động “tốt” và khuyến mãi có tác động “tiêu cực” đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn. Quảng cáo giúp một thương hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho người tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với giá và thu hẹp phân khúc khách hàng trung thành. Ngược lại chương trình khuyến mãi giá làm cho cả người tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài. Còn những chương trình khuyến mãi không phải giá có hiệu ứng khác nhau cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Ira. “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73. Tóm tắt nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mãi là thất bại, có thể nói rằng quảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu. Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thương hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thương hiệu. Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó củng cố nhận thức thương hiệu và chỉ đạo các quan điển về thương hiệu.
Chương trình khuyến mãi giá: chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chương trình giảm giá như: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng sản phẩm kèm theo... nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhưng nó lại xói mòn tài sản thương hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị của các thương hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thương hiệu. Bởi nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lượng không ổn định. Ngoài ra, chương trình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp nhận
thức về thương hiệu.
Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu nước ngoài, hầu hết các nghiên cứu hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu như U Hua (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện đối với các sản phẩm dao cạo, xà phòng và nước cam trong thị trường Úc cho thấy quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông đã tác động tích cực trên giá trị thương hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thương hiệu trong so sánh với quảng cáo khác. Hiệu quả trên giá trị thương hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu. Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chương trình khuyến mãi có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu. Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thương hiệu tạm thời và những khuyến mãi về giá dường như không đủ tác động đến lòng trung thành. Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu bằng sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị của thương hiệu.
Nghiên cứu ảnh hưởng của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Võ Thị Hồng Hoa và các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoàn TP. HCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh của Lê Đăng Lăng và các cộng sự Đại học Quốc gia TP HCM – Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012. Điểm chung của các nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu lại khác nhau.
trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giả thiết nghiên cứu về quảng cáo và khuyến mãi được xây dựng như sau:
H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự nhận biết về thương hiệu đó cũng tăng (+).
H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên tưởng về thương hiệu đó cũng tăng (+).
H7: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó cũng tăng (+).
H8: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+).
H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho sự liên tưởng về thương hiệu đó giảm xuống (-).
H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng làm cho chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-)
Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và đánh giá về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu; bán hàng cá nhân đến nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) – Tạp chí khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bán hàng cá nhân ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu. Dữ liệu được thu thập thông qua 385 người tiêu dùng các mặt hành điện tử tại Tehran. Kết quả cho thấy nhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu cũng như bán hàng cá nhân ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và các mối quan hệ này được điều tiết bởi hình ảnh thương hiệu.
Từ đây hình thành giả thiết H11, H14, H13 về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần lòng trung thành của giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu.
H11: Mức độ đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+).
H12: Mức độ đầu tư cho các hoạt động bán hàng cá nhân tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+).
H13: Mức độ đầu tư cho các hoạt động bán hàng cá nhân tăng thì nhận biết thương hiệu đó cũng tăng (+).
Ở Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan hệ công chúng đến phát triển thương hiệu, do vậy nghiên cứu về “Phát triển giá trị thương hiệu sản phẩm Bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn thông qua các hoạt động chiêu thị” đưa thêm nhân tố quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tương đối mới mẽ với các thương hiệu Việt Nam. Đồng thời đưa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của ngành hàng Bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng.