6. Cấu trúc luận văn
1.2 Chiêu thị
1.2.1 Khái niệm
Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố marketing mix 4P gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (palce) và chiêu thị (promotion) (kotler, 1994). Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng
tiềm năng. Đó là các hoạt động trao quyền, chuyển tải đến khách hàng những thông
tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách
hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như
những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từđó doanh nghiệp tìm ra cách
thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định, tuy tồn tại độc lập nhưng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Vấn đề ở đây là không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn, vì thế các công ty thường ít thay đổi marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing- mix, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt, khách hàng còn nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn ngang bằng về giá cả và chất lượng thì biến số chiêu thị trong marketing là biến số cần được quan tâm và chú trọng vì nó dễ thay đổi và biến động theo môi trường marketing.
Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các chính sách, tận dụng được mối quan hệ, hỗ trợ tích cực giữa các công cụ chiêu thị thì doanh nghiệp mới có thể đạt được mục tiêu về marketing.
Sơ đồ sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về mối quan hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp.
Nguồn: Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Trần Ngọc Nam (2008)
Hình 1.4: Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược marketing
1.2.2 Các thành phần của chiêu thị
Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị được chia làm 4 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối phức khác nhau để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Riêng đối với thị trường bia nói chung và sản phẩm Bia Saigon Special nói riêng là mặt hàng tiêu dùng nhanh có đặc điểm được bán đại trà lượng người mua nhiều không thể tiếp cận từng khách hàng như marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân thì yếu tố quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng là những công cụ chính tác động đến giá trị thương hiệu. Trong thực
MAKETING - MIX (Phức hợp Marketing) GENERAL MAKETING (Marketing truyền thông) Marketing – mix (4P) Maketing – Mix (8P) Maketing – Mix (4P+4C) PRODUCT (Sản phẩm) PRICE (Giá) PROMOTION (Chiêu thị) TARGET MARKETING Thị trường mục tiêu PLACE (Phân phối) ADVERTISING (Quảng cáo) PERSONAL SELLING (Bán hàng cá nhân) CUSTOMER PROMOTION (Khuyến khích người tiêu dùng – trực tiếp SALES PROMOTION (Khuyến mãi) PUBLIC RELATION (Quan hệ công chúng) TRADE PROMOTION (Khuyến khích đại lý bán hàng – trực tiếp PULL STRATEGY
(Chiến lược kéo)
PUSH STRATEGY
tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và các mô hình nghiên cứu hàn lâm hiện nay cũng chỉ đề cập đến sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến thành phần của giá trị thương hiệu.
1.2.2.1 Quảng cáo
Theo Philip Kotler (2003) “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
Còn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào mà sự hiện diện không trực tiếp cùa hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo”.
Quảng cáo có quan trọng không? Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng.
Theo Ryans và Rátz (1987) giữa các thành phần của tiếp thị tích hợp mô hình truyền thông, quảng cáo đã được xác định vị trí hơn so với thành phần tiếp thị khác, bởi vì khách hàng nhận thông báo sản phẩm mới thông qua quảng cáo. Ngoài ra, quảng cáo được giảm thiểu rào cản giữa khách hàng và doanh nghiệp (Blech, 201; Lopez và cộng sự, 2002).
Tóm tắt các lý do sau cho ta thấy được vai trò quan trọng của quảng cáo: Thứ nhất: Quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tính của sản phẩm.
Thứ ba: Ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.
Hiện nay quảng cáo có thể nhiều phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp như: báo giới, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo
ngoài trời... Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trường, trong đó rất quan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ Đức Hùng, 2004).
1.2.2.2 Khuyến mãi
Mục tiêu của khuyến mãi nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong thời gian ngắn.
Trong khuôn khổ luận văn giới hạn chỉ xem xét sự tác động của khuyến mãi đến giá trị thương hiệu Bia Saigon Special, tức là lấy ý kiến đánh giá từ phía người tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm.
Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen tại báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu dùng”, trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2013 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 đến 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%: 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mãi khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực. Tuy nhiên trong việc sử dụng công cụ khuyến mãi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra phải rất cân nhắc trong giới hạn nào đó. “Nói chung, chúng ta không nên lạm dụng khuyến mãi. Các đợt giảm giá, xổ số và các khoản thưởng liên tục có thể làm giảm giá trị của thương hiệu trong ký ức người tiêu dùng. Chúng có thể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ” (Philip Kotler – Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A tới Z). Trong thực tế, có ít doanh nghiệp ý thức được tác động hai mặt của khuyến mãi, vì vậy nghiên cứu tác động của khuyến mãi của Bia Saigon Special đến giá trị thương hiệu để lựa chọn cách thức phối hợp đúng đắn là một vấn đề quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp.
Theo hiệp hội PR Hoa kỳ (PR Society of UK): “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Theo Philip Kotler PR bao gồm một số công cụ chính yếu sau:
Pulication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp...)
Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn (ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí...)
News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nhiệp.
Commnity involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương (ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, phát triển địa phương...).
Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (ví dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp...).
Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với chính quyền, các nhà lập pháp. Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền.