6. Cấu trúc luận văn
1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu
Các nhà quản trị thường hay nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được”. Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu.
Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:
Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ. Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu.
Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định. Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu.
Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu.
Các nghiên cứu đo lường về thương hiệu cần có sự so sánh với chỉ số của đối thủ cạnh tranh trong nhiều khía cạnh khác nhau với từng phân khúc khách hàng: Độ nhận biết thương hiệu.
Tính tiện dụng/độ phủ hàng/khả năng tiếp cận sản phẩm.
Giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng sản phẩm và mức độ nhạy cảm về giá). Sự cân nhắc về thương hiệu.
Sự thích thú thương hiệu. Mức độ sử dụng.
Tính phù hợp, sự khác biệt...
Các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của PSG.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2001) giá trị
thương hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion). Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thị đối với giá trị thương hiệu, phần phân tích này sẽ được nói rõ ở mục 1.3.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng trong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng và được gọi là lòng đam mê thương hiệu.
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Vì lẽ đó, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình Aaker, cụ thể như: nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Wo Gon Kim & Hong-Burm kim [2] đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu; nghiên cứu: “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của Lê Đăng Lăng & các cộng sự (2012)[2] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số 3 (5) 2011 chỉ ra các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trên quan điểm khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu.
quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát” của Lê Đăng Lăng (2012 [2] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu.
Từ tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các giá trị thương hiệu ở Việt nam, tôi lựa chọn mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991.1996) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn trong các nghiên cứu hàn lâm, mô hình này cũng cho thấy các thành phần trong nghiên cứu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Hơn thế nữa, dù có cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhiều thành phần khác nhau nhưng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa các thành phần thương hiệu với giá trị tổng thể của nó. Nâng cao giá trị thương hiệu là quá trình làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh tức là thương hiệu được nhiều người biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thương hiệu. Với lập luận đó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về phát triển thương hiệu Bia nói chung và Bia Saigon Special nói riêng như sau:
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Bia Saigon Special
H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu mức độ liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì già trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H1(+) H2(+)
H3(+) H4(+) Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu
Thương hiệu Bia Saigon Special
H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.