6. Cấu trúc luận văn
2.4.1.1 Phương pháp khảo sát và phân tích
gia đoạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Đầu tiên, trong nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các thang đo đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu hàn lầm tiến hành và điều chỉnh thang đo bằng phương pháp phỏng vấn sau 10 chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm: sau đó kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ thang đo (n=200), đồng thời các thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện kết hợp cả hai phương pháp là phỏng vấn và thảo luận nhóm. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính về các biến đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và sự tác động của chiêu thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 9 đối tượng là những người làm việc trong ngành bia kết hợp ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là từ các giảng viên giảng dạy marketing, quản trị kinh doanh đặc biệt có sự góp ý chuyên môn từ ông Phan Châu Anh là người tạo ra thông điệp, chiến lược Marketing và là Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing của Tổng công ty CP Bia Sài Gòn.
Kết hợp với phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, ý kiến đánh giá về sự tác động của chiêu thị đến thành phần giá trị thuong hiệu Bia Saigon Special còn được tập hợp thông qua thảo luận nhóm.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để khám phá và bổ sung thang đo đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị.
Có hai nhóm người tiêu dùng được nghiên cứu: một nhóm người tiêu dùng thường xuyên tuổi từ 18 tới 60. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thường xuyên sử dụng Bia Saigon Special. Nghiên cứu này được thực hiện tại cơ quan nơi tác giả đang công tác và tác giả điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp kết hợp thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận) để xem họ đánh giá của họ đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đối với quảng cáo và khuyến mại mà tác giả đã tách ra từ thang của Yoo và cộng sự (2000) và thang đối với quan hệ công chúng trích từ thang của đo đối với quan hệ công chúng trích từ thang của Creyer anh Ross (1997), Chen và Hui Hu (2009).
Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 200 đối tượng là người tiêu dùng từ 18 tới 60 tuổi có tần suất sử dụng Bia Saigon Special cao, lấy mẫu theo phương pháp chon thuận tiện.
Nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng sử dụng cuối cùng, độ tuổi từ 18 trở lên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Theo các nhà nghiên cứu Bolen (1989)[2], Hair & các cộng sự (1998)[2] kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Số lượng tham số cần ước lượng của nghiên cứu này là 39, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 5x39 = 195. Như vậy kích thước mẫu cần thiết là n>=195. Ngoài ra trong nghiên cứu này còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, do đó để rút trích nhân tố thì cần ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983[2]. Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n=400 theo phương pháp thuận tiện sẽ đảm bảo được độ tin cậy và tính chính xác cao cho nghiên cứu.
Bảng 2.9: Tóm tắt các giai đoạn của phương pháp khảo sát.
Giai đoạn Dạng Phương pháp Phỏng vấn
I Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn sau: n=10 Thảo luận nhóm: n=20 Định lượng Bảng câu hỏi: n=200
Điều chỉnh thang đo II Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi: n=400
Xử lý, phân tích dữ liệu 2.4.1.2 Quy trình khảo sát và phân tích
Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra các mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết, giả thiết và lập thang đo dự kiến.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và thảo luận nhóm với cở mẫu n=20 đối tượng là những người thường xuyên sử dụng Bia Saigon Special.
Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo điều chỉnh phù hợp với giả thuyết nghiên cứu.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n=200 đối tượng là những người sử dụng sản phẩm Bia Saigon Special.
Bước 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ.
Bước 8: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n=400 khách hàng..
Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết (xem hình 2.2).
Hình 2.2 Quy trình khảo sát và phân tích
2.4.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
2.4.2.1 Xây dựng thang đo
Giá trị tinh thần được cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lường các ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị đến sự nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm
Giả thuyết nghiên cứu
(B8) (B6) (B9) (B7) (B5) (B3) (B10 ) (B2) Vấn đề nghiên cứu
Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Bia Saigon Special
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng
Xây dựng câu hỏi
Thu thập và phân tích dữ liệu + Đánh giá thang đo
+ Xử lý dữ liệu bằng SPSS
Kết luận Kiến nghị
Mô hình
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm)
Phân tích dữ liệu sơ bộ
(B1)
nhận và lòng trung thành với thương hiệu đó. Tâm lý và thái độ của khách hàng được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) gồm 5 mức:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý Mức (2): Không đồng ý.
Mức (3): Không có ý kiến. Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Vì vậy, hệ thống các bảng câu hỏi thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, chúng được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tổng hợp các biến quan sát của thang đo được tổng hợp trong bảng sau (xem bảng 2.10):
Bảng 2.10: Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm
Biến Phát biểu Khái
niệm/nguồn Chi tiêu cho quảng cáo
AD1 Tôi nghỉ quảng cáo của M là tốt
Yoo và cộng sự (2000)
Martin (2000) AD2 Tôi rất thích các quảng cáo của M
AD3 Tôi đánh giá cao các quảng cáo của M
AD4 Các chiến dịch quảng cáo của M dường như đắt hơn so với các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu khác
AD5 Tôi nghỉ M được quảng cáo mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh
AD6 Các quảng cáo của M thì rất thường xuyên
AD7 Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của M vừa qua
Khuyến mãi
KM1 M thường xuyên khuyến mãi giá
Yoo và cộng sự (2000) KM2 Các khuyến mãi của M được thực hiện đúng lúc, đầy đủ
Quan hệ công chúng
PR1 Các hoạt động quan hệ công chúng của M đem lại cho tôi
những mối quan hệ có lợi Creyer and
Ross (1997) Chen và Hui Hu (2009) PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của M có tính phúc
lợi cộng đồng cao
PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của M có ý nghĩa tích cực tôi sẽ chọn mua M
Bán hàng cá nhân
PS1 Nhân viên bán hàng có thường xuyên giới thiệu sản phẩm M tôi sẽ mua M
Yoo và cộng sự (2000) PS2 M được bán thường xuyên bán hàng qua các phương tiện
thông tin đại chúng tôi sẽ chọn mua
PS3 Tôi đã mua M qua công cụ bán hàng trực tuyến
Nhận biết thương hiệu
BA1 Tôi biết thương hiệu M
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết M với các loại bia khác
BA3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt M với các loại bia khác BA4 Các đặc điểm của M đến tâm trí tôi một cách nhanh
chóng
BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của M một cách nhanh chóng
BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến M tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
AA1 Một số nét nổi bật của M xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng Aaker & Blanco (1995) Lassar và cộng sự (1995) Yoo AA2 Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tựng hay ký
hiệu của M một cách nhanh chóng
AA3 Hình ảnh thương hiệu M rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
AA4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mỗ những người sử dụng M và cộng sự (2000) AA5 Những thuộc tính vô hình của M thuyết phục người mua
AA6 M mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Chất lượng cảm nhận
PQ1 M có chất lượng cao
Yoo và cộng sự (2000) PQ2 Có khả năng M có chất lượng rất cao
PQ3 Khả năng M đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao PQ4 M đáng tin cậy
PQ5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng M
Trung thành thương hiệu
BL1 Tôi sẽ mua M miễn nó cho tôi sự hài lòng Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) BL2 M sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
BL3 Tôi sẽ chờ mua M nếu nó không có sẵn BL4 Tôi trung thành với M
Giá trị thương hiệu
OBE1 Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như M, tôi thích mua X
Yoo và cộng sự (2000) OBE2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như M, tôi thích
mua M
OBE3 Nếu một thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với M, thì mua M sẽ là một quyết định khôn ngoan
Từ việc phân tích tính hợp lý và ứng dụng cao của các thang đo trong thực tiễn nghiên cứu, căn cứ kết quả nghiên cứu định tính tôi xây dựng thang đo về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special như sau: Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này đó là chỉ tiêu cho quảng cáo, ký hiệu AD; khuyến mãi, ký hiệu là SP; quan hệ công chúng, ký hiệu là PR; bán hàng cá nhân, ký hiệu là PS; nhận biết thương hiệu, ký hiệu là BA; liên tưởng thương hiệu, ký hiệu là AA; chất lượng cảm nhận, ký hiệu là PQ; lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL và giá trị thương hiệu tổng thể, ký hiệu là OBE. Mỗi khái niệm nghiên cứu được đo lường bởi một số biến quan sát từ
tổng hợp các nghiên cứu hàn lâm kết hợp phân tích và lựa chọn các biến phù hợp với các đối tượng nghiên cứu. Thang đo này sẽ được nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh một lần nữa để đảm bảo tính tin cậy (xem bảng 2.11).
Bảng 2.11: Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị của thương hiệu Bia Saigon Special
Biến Phát biểu
Quảng cáo
AD1 Quảng cáo của Bia Saigon Special thì rất hấp dẫn
AD2 Tôi rất thích thông điệp quảng cáo của Bia Saigon Special vừa qua
AD3 Tôi vẫn còn nhớ các chiến dịch quảng cáo của Bia Saigon Special vừa qua AD4 Tôi thấy các chiên dịch quảng cáo của Bia Saigon Special được đầu tư
nhiều hơn các nhãn hàng bia khác.
AD5 Tôi nghĩ Bia Saigon Special được thực hiện chuyên nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh
AD6 Quảng cáo của Bia Saigon Special rất thường xuyên trên các phương tiện thông tin
AD7 Tôi đánh giá cao quảng cáo của Bia Saigon Special
Khuyến mãi
SP1 Các khuyến mãi nói chung của Bia Saigon Special rất hấp dẫn SP2 Khuyến mãi giá Bia Saigon Special rất thường xuyên
SP3 Các chương trình khuyến mãi của Bia Saigon Special được thông tin đầy đủ, đúng lúc
Quan hệ công chúng
PR1 Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Bia Saigon Special đem lại cho tôi những mối quan hệ thú vị
PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của Bia Saigon Special có tính phúc lợi cộng đồng cao
PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Bia Saigon Special có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn mua Bia Saigon Special
PS1 Nhân viên bán hàng có thường xuyên giới thiệu sản phẩm Bia Saigon Special tới bạn
PS2 Bia Saigon Special có thường xuyên bán hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng
PS3 Bạn đã từng mua Bia saigon Special thông qua các công cụ bán hàng trực tuyến
Nhận biết thương hiệu
BA1 Tôi biết thương hiệu Bia Saigon Special
BA2 Tôi có thể dể dàng nhận biết Bia Saigon Special với các loại bia khác BA3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Bia Saigon Special với các loại bia khác BA4 Các đặc điểm của Bia Saigon Special đến tâm trí tôi một cách nhanh
chóng
BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Bia Saigon Special một cách nhanh chóng
BA6 Tổng quát khi nhắc đến Bia Saigon Special tôi có thể dể dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
AA1 Một số nét nổi bật của Bia Saigon Special xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng
AA2 Khi có yếu tố tác động tôi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của Bia Saigon Special
AA3 Hình ảnh thương hiệu của Bia Saigon Special rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
AA4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng Bia Saigon Special AA5 Những thuộc tính vô hình của Bia Saigon Special thuyết phục người mua AA6 Bia Saigon Special mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Chất lượng cảm nhận
PQ1 Bia Saigon Special có chất lượng cao
PQ2 Uống Bia Saigon Special thật sự ngon, thơm, êm,... PQ3 Bia Saigon Special có lợi cho sức khỏe
PQ4 Bia Saigon Special với chất lên men tự nhiên và nguyên liệu chọn lọc PQ5 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng Bia Saigon Special
Trung thành thương hiệu
BL1 Tôi sẽ mua Bia Saigon Special miễn là nó cho tôi sự hài lòng BL2 Bia Saigon Special sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
BL3 Tôi sẽ chờ mua Bia Saigon Special nếu nó không có sẵn BL4 Tôi trung thành với Bia Saigon Special