6. Cấu trúc luận văn
2.4.6.2Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá
Pearson Correlation 1 -.112** .228** .032 .593** Sig. (2-tailed) .025 .000 .521 .000 Liên tưởng thương hiệu Pearson Correlation -.112** 1 .293** .077 .326** Sig. (2-tailed) .025 .000 .126 .000 Chất lượng cảm nhận Pearson Correlation .228** .293** 1 .061 .491** Sig. (2-tailed) .000 .000 .223 .000 Trung thành thương hiệu Pearson Correlation .032 .077 .061 1 .436 Sig. (2-tailed) .521 .126 .223 .000 Giá trị thương hiệu Pearson Correlation .593** .326** .491** .436 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
Như vậy về sơ bộ ta có thể kết luận 8 biến AD, SP, PR, PS, AA, BA, PQ, BL có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Song khi phân tích hồi quy ta cũng cần kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập này xem chúng có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.
2.4.6.2 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. thương hiệu.
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu
Correlations
Biến phụ thuộc
Biến độc lập
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. B Std. Error BA AD .505 .037 .561 13.517 .000 PS .224 .028 .413 13.215 .000
AA AD .246 .044 .238 5.572 .000 SP -.482 .044 -.472 -11.080 .000 PQ AD .355 .044 .376 8.096 .000 SP .054 .043 .058 1.241 .000 BL AD .259 .049 .232 5.292 .000 PR .506 .045 .492 11.243 .000 PS .205 .038 .421 9.234 .000 OBE BA .503 .026 .553 19.653 .000 AA .224 .023 .283 9.843 .000 PQ .225 .025 .259 8.831 .000 BL .279 .020 .381 14.096 .000
Phân tích tác động của AD và PS đến BA. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị Sig của các biến AD và PS nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD và PS có tác động có ý nghĩa đến BA. Từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD và PS là mang dấu dương, điều này có nghĩa là AD và PS ảnh hưởng cùng chiều đến BA hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập AD và PS sẽ làm gia tăng BA.
Phân tích sự tác động của SP và AD đến AA. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD và SP đều nhỏ hơn 0.05 (mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD và SP có tác động có ý nghĩa đến AA. Trong khi đó biến SP không có tác động đến biến PA. Kiểm định đa cộng tuyến xảy ra giữa hai biến AD và SP (xem phụ lục 6), ta nhận thấy giá trị VIF<2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD mang dấu dương, diều này có nghĩa là AD ảnh hưởng cùng chiều đến AA. Ngược lại dấu của SP là mang dấu âm nên SP ảnh hưởng ngược chiều đến AA. Từ dây cho tá ý nghĩa về việc đầu tư cho quảng cáo và khuyến mãi đến việc làm gia tăng mức liên tưởng thương hiệu nhưng việc khuyến mãi quá nhiều lần sẽ khiến khách hảng liên tưởng Bia Saigon Special với những suy nghĩ không tích cực.
Phân tích tác động của AD, SP đến PQ. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD nhỏ hơn 0.05 do đó ta có cơ sở nhận định rằng
AD có tác động có ý nghĩa đến PQ, trong khi đó kết quả không cho thấy có sự tác động có ý nghĩa của SP đến PQ. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD mang dấu dương, điều này có nghĩa là AD ảnh hưởng cùng chiều đến PQ. Ta thấy tác động của khuyến mãi đối với chất lượng cảm nhận không phải lúc nào cũng là tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận thương hiệu. Trong trường hợp này ta bác bỏ sự tác động tiêu cực của khuyến mãi đến chất lượng cảm nhận của Bia Saigon Special.
Phân tích tác động của PR, AD, PS đến BL. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến AD, PR và PS đều nhỏ hơn 0.05 (mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng AD, PR và PS có tác động có ý nghĩa đến BL. Kiểm định đa cộng tuyến xảy ra giữa hai biến AD, PR và PS (xem phụ lục 6), ta nhận thấy hệ số hồi quy của AD, PR và PS đều mang dấu dương, điều này có nghĩa là AD, PR và PS ảnh hưởng cùng chiều đến BL.
Phân tích tác động của BA, AA, PQ, BL đến OBE. Kết quả phân tích cho thấy giá trị sig của tất cả các biến độc lập đều bằng 0.000 nên các biến này đều có ảnh hưởng có ý nghĩa đến OBE. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến (xem phụ lục 6)
cho thấy giá trị VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2. Vì vậy kết quả phân tích hồi quy được giải thích an toàn. Cũng từ kết quả trên cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến OBE. Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là:
OBE=0.503*BA + 0.224*AA + 0.225*PQ + 0.279*BL
Tổng hợp giả thuyết
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung Kết quả
H1
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H2
Nếu mức độ liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H3
Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
H4
Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Bia Saigon Special tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chấp nhận
H5
Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự
nhận biết về thương hiệu đó tăng (+). Chấp nhận H6
Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên
tưởng về thương hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận H7
Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất
lượng cảm nhận về thương hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận H8
Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng
trung thành của thương hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận H9
Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng làm cho
sự liên tưởng về thương hiệu đó giảm xuống (-). Chấp nhận H10
Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm
cho chất lượng cảm nhận thương hiệu đó giảm xuống (-). Chấp nhận H11
Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến lòng trung
thành thương hiệu (+). Chấp nhận
H12
Mức độ đầu tư cho các hoạt động bán hàng cá nhân tăng thì
lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận H13
Mức độ đầu tư cho các hoạt động bán hàng cá nhân tăng thì
nhận biết thương hiệu đó cũng tăng (+). Chấp nhận