6. Cấu trúc luận văn
2.5 Đánh giá thương hiệu Bia Saigon Special
Qua phân tích ở trên cho thấy Bia Saigon Special đã chú trọng tới các công cụ nhằm để phát triển thương hiệu của mình trong người tiêu dùng đó là: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân một cách có hệ thống và bài bản. Điều này cũng góp phần lớn vào sự thành công nhất định của Bia Saigon Special trong các nhãn hàng bia hiện nay. Song song với đó là các giải pháp đồng bộ về chính sách sản phẩm, chính sách giá, hệ thống phân phối đã được Tổng công ty CP Bia Sài Gòn sử dụng để nhằm đưa thương hiệu của Bia Saigon Special lên cao hơn, đẳng cấp hơn, sành điệu hơn. Tuy nhiên, để đưa thương hiệu Bia Saigon Special lên một tầm cao mới thì Tổng công ty CP Bia Sài Gòn ngoài sử
dụng tất cả các công cụ marketing thì phải thực hiện một cách thích hợp hài hòa giữa các chiến lược và đánh giá được tính hiệu quả của các chương trình để rút kinh nghiệm đồng thời đưa ra được chương trình mới, hấp dẫn hơn, tạo sự khác biệt nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong chi phí đã phân bổ.
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 đã trình bày thực trạng về hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special, kết quả nghiên cứu định lượng về sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special, đồng thời kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ở chương 1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special được đo lường bằng bốn thành phần đó là nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA), chất lượng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thương hiệu (BL) và ba nhân tố tác động đến các thành phần này đó là quảng cáo (AD), khuyến mãi (SP) và quan hệ công chúng (PR). Thông qua phân tích hồi quy ta thấy quảng cáo tác động tích cực đến cả bốn thành phần của giá trị thương hiệu Bia Saigon Special, khuyến mãi tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận nhưng lại làm giảm mức độ liên tưởng thương hiệu và quan hệ công chúng tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả kiểm định trung bình tổng thể cho thấy sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu với các nhóm tuổi, nghề nghiệp. Nhóm khách hàng có độ tuổi cao tỏ ra trung thành hơn so với nhóm tuổi và nghề nghiệp, nhóm sinh viên có đánh giá về nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA) và chất lượng cảm nhận (PQ) cao hơn so với các nhóm khác như: nhóm kỹ thuật viên, điều hành, nhân viên văn phòng, nội trợ... nhưng lại kém trung thành.
Chương này cũng đã đánh giá được thương hiệu của Bia Saigon Special hiện tại trong sự đánh giá chung của các chuyên gia, người tiêu dùng.
Chương 3 sẽ là chương giải pháp nhằm phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua các hoạt động chiêu thị.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ